国产第一！高增长的特步，赢下了一个新风口

文/ 金错刀频道

国产运动品牌，正在攻城略地。

最近，特步披露了2023年第二季度运营数据，可圈可点。

特步主品牌线上线下零售销售实现高双位数同比增长，零售折扣水平约七五折；上半年渠道库存周转少于五个月，库存逐步回归合理。

这样的成绩，与其在马拉松赛事上的强势地位不无关系。

在跑步垂圈自媒体98跑发布的“2019—2022年中国马拉松男子百强”榜单中，特步的跑鞋穿着率，连续三年位于国产第一，2022年该占比更是首次超越外资品牌，在所有品牌中排名第一！

2023年上半年，特步延续优势，在中国马拉松男子百强选手中，特步跑鞋占比42%，在所有品牌中排名第一。

百强选手囊括了专业运动员和业余精英，尤其是后者，他们无不是各自跑圈里的“大神”，几乎都可以视为KOC，他们的选择也是大众跑步爱好者的关键参考意见，因此这个数据的分量不言而喻。

得益于在跑步市场的爆发，特步的收入和市值都在稳步提高。

明晟MSCI今年也上调了特步ESG评级，由“BB”升至“BBB”，更加肯定特步可持续发展的能力。

已经有超过30年历史的特步，这些年为何频频受市场青睐？

提前布防，赢下跑步风口竞赛

从业务层面看，一家企业是否受市场青睐，取决于两个维度。

一是在过往是否展现出了有竞争力的经营水平。

2022年，特步集团收入达129.3亿元，同比增长近29.1%。在国产品牌中，其收入仅次于安踏、李宁，但增速却是一骑绝尘。

二是在未来的潜力赛道上是否做了提前布防。

对于运动品牌而言，有个稳定且有潜力的爆品业务至关重要，比如耐克和李宁的篮球业务，阿迪达斯的足球业务。

爆品业务是支柱，是支撑品牌持续向外探索的底气。

这些年，特步也发展出了自己的爆品业务：跑步。

以跑步业务为主的特步主品牌，在2022年的营收增长至111.28亿元，同比大幅增长25.9%。尤其是特步跑鞋，已经得到了一大波严肃跑者的认可。

如此成绩背后，反映出了关于特步未来的一个关键利好。

那就是：在跑步领域的风口中，特步打造出了领先的差异化优势。

《2022年大众健身行业与消费研究报告》显示，跑步再次成为22年中国内地最受欢迎的体育运动，其参与率达61%，高居所有运动类别之首。

而据艾瑞咨询测算，未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。仅仅是跑鞋，在未来也有着千亿的市场规模。

这也是为什么，近些年许多品牌都在加速推出跑步产品，同时还涌现出了一批新品牌，比如马孔多、轻功、内道。

与它们相比，特步由于提前布防，积攒了肉眼可见的优势。

早在2007年，当大众还几乎没接触甚至不了解马拉松时，特步已经开始布局跑步领域，树立了“跑步专家”的品牌认知。

跑马拉松要付出多年的努力，稳住和放大“跑步专家”的品牌认知同样如此。

尤其是在2015年，特步斥巨资建设了世界级跑步实验室X-Lab，一步步将世界前沿的运动科学转化为可实用的跑步科技，打造出了备受跑圈认可的特步160X冠军跑鞋系列。

随之而来的结果是研发费用率持续攀升。2022年特步在研发端投入了2.99亿元，占营收比重2.3%，同比增长超18%。

除了研发，特步的跑步生态建设也被视为是一个护城河般的存在。

比如针对大众跑者，截至2022年12月，特步陆续在国内各大城市打造了超50家跑步俱乐部，拥有超180万名特跑族会员，这是国内最大且历史悠久的跑步生态圈。

可以看到，在许多城市的跑步圣地，特步都设有门店专门用来服务跑者。

提前多年的占位，积年累月的研发，常年潜移默化的影响，势能不容小觑。

即便不算上研发实力等因素，时间本身就已经是一种难以逾越的商业壁垒。

有年轻人，才有未来增长的新引擎

在消费大舞台上，年轻人永远是主角。

一个面向大众的运动品牌，只有获得了年轻人的支持，未来前景才有了最基础的保障。

李宁就是个典型的例子。谈及它的蜕变历程，往往都要从被人津津乐道的时尚走秀和横空出世的“中国李宁”说起。

耐克也是如此，以AJ为代表的运动潮流文化令年轻人在看待耐克时总是自带滤镜。

特步的年轻化布局，也走出了特色竞争力。

它的路线是：针对年轻人的各类消费偏好和消费心理，有的放矢。

最初，特步就是凭时尚出圈，以谢霆锋心爱的吉他为灵感而设计的特步第一代风火鞋，单品销售120万双，纪录保持至今。

这么多年过去，年轻人的审美倾向自然有了改变，而特步的嗅觉依旧灵敏。

比如2020年开始，特步与少林建立长期深度合作，打破联名合作“短平快”的固有印象，将现代运动潮流与少林元素融合；就在上周，特步迪士尼科米蛙授权合作系列新品正式上市，则是打破次元壁，融入了青春活力，范丞丞同款更是受年轻人追捧。

这其中，也少不了跑鞋的颜值升级。

今年6月，特步携手blacktoes以中国校园文化为背景，推出创意胶囊系列“跑者永不毕业”，利用粉笔、校服、黑板报等校园符号重新设计了160X 3.0以及多款专业跑步服饰和配件——即便是为竞速而生的装备，在年轻人心中，设计感仍是极大的加分项。

比起满足年轻人的审美需求，年轻人的另外两项需求更是体现品牌功力的地方。

首先是由于年轻人的个性化，所产生的多元化消费需求。

为此，特步将索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁四个新品牌纳入到了品牌组合，形成了覆盖大众运动、专业运动、时尚运动三大领域的品牌矩阵，走上了多品牌发展的道路。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波说：“我们希望以高度互补的品牌组合，满足不同消费者的需求，提升特步成为全球领先的多品牌体育用品公司之一。”

比如通过将四大跑鞋品牌之一的索康尼纳入麾下，特步丰富了专业跑鞋的产品矩阵，效果立竿见影。

2022年，索康尼收入增长99%。并且据悦跑圈数据研究院统计，在2022年北京马拉松，总参赛选手跑鞋品牌穿着率排行中，索康尼跑鞋总穿着率达7.7%，位列前五。

其次是在理性消费潮流下，年轻人不断凸显的质价比需求。

虽然上文提到，产品颜值符合年轻人审美很重要，但那只是锦上添花。

作为运动产品，专业性是第一位的。

根据《悦跑圈2021中国跑步白皮书》，消费者在跑鞋选购上的确更加专业与理性。跑者首要考虑的因素是产品的舒适度与缓冲性，其次才是性价比与品牌影响力。

也因此，在跑步领域耕耘多年的特步，很容易进入年轻人的优先考虑序列里。

总结而言，特步对年轻人的洞察，与很多优秀国产品牌的升级之路异曲同工。

正是全方位满足了年轻人需求，它们才逐渐成为了潮流和高质价比的“真·国货”。

不靠情怀，正面对决国际大牌

不论是在爆品业务上的竞争力，还是对年轻人的吸引力，它们的潜台词都是：该品牌有着可观的增长空间。

增长空间，是市场看好一个品牌的关键因素。

而中国的优秀运动品牌，在未来都或将受益于一个增长空间。

那就是通过对决国际品牌，获取更多的市场份额。

根据市场研究机构易观智库的数据，截至2022年底，国产运动品牌在中国市场的份额已经达到50.5%，超过国际品牌，成为市场的主导者。

或许有人会说，这是由于新疆棉事件激发的国人情怀所致。

实际上，新疆棉事件发生于2021年上半年，在此后一年半的时间里，足够用户复购多次了。

相比情怀，国产品牌身上让人为之复购的品牌力和产品力才是关键。

品牌力和产品力，过去是国产品牌与国际大牌之间的明显差距，未来则是它们扩大国内优势，同时走向国际的机会所在。

特步从过去到未来的增长，同样有赖于品牌力和产品力的升级。

因此在跑步领域，特步持续加码。

去年9月5日，丁水波承诺：未来十年，特步集团将投入50亿助力中国路跑事业发展，让世界看见中国新速度。

这意味着，未来在全国各地的大小马拉松赛事，依旧有特步的身影。

即将在成都举行的第31届世界大学生夏季运动会，特步是官方合作伙伴。

在更为关键的产品力方面，特步更是已经给出了很多证明。

比如在国际权威检测机构SGS出具的报告上，特步的160X 3.0 PRO跑鞋与耐克、阿迪达斯的旗舰跑鞋相比，在性能端的关键指标可以比肩甚至超越。

还有个关于产品力的风向标，当属专业运动员的认可。

截至5月底，特步助力55位中国精英马拉松选手斩获260个冠军头衔。

今年4月，特步160X冠军跑鞋还助力Helah Kiprop问鼎巴黎马拉松，特步成为巴黎赛场唯一进入男女前三的中国品牌，走向国际赛场。

在品牌力与产品力的综合较量中，跑鞋无疑是特步最锋利的尖刀。

目前来看，这把尖刀或将变得更锋利，同时特步也将打造出更多尖刀，在国内外的竞争中占据更多主动。

马拉松成绩不是取决于一日之功，是靠以年为单位磨练出来的。

在这段长跑里，作为蓄力最深的选手，特步的底气将变得愈加厚重。

@The End

本篇作者 | 观海 | 内容运营 | 雅琪

主编 | 张一弛

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来源: qq

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