联名《甄嬛传》，全网刷屏！“大手笔”的绝味鸭脖，不做联名刺客
追剧，是年轻人对暑假最起码的尊重。
要说收视率和口碑两手都硬的经典好剧，《甄嬛传》赢得最彻底。
在豆瓣，《甄嬛传》小组的组员超过27万；甚至蔓延到学术界，在知网搜索“甄嬛传”，有800多篇相关论文。
即使网友们对《甄嬛传》的故事早已倒背如流，也并不妨碍它红到现在——无数“甄学家”戴上了显微镜开始研究，力求挖掘出这部宝藏剧的遗珠。
一个是啃了十几年鸭脖的国民卤味品牌，另一个是看了十几年的经典神剧，“这十年来的时光和情爱”，看来终究是没错付。
绝味，你还有多少惊喜是大家不知道的？
绝味的“小心机”，其实早就藏不住了！
其实，联名《甄嬛传》并不是绝味的一时兴起，这些年绝味一直在“变”。
2005年，湖南长沙一家卖鸭脖的街边小店开张，谁也没想到多年之后，这家小店在全国开出了上万家，成为了当之无愧的“卤味一哥”。
而在万店背后，绝味鸭脖的秘密武器其实在冰山之下。
绝味在供应链运作上已经非常强大。从原材料的采购到终端的销售，每个环节都能做到信息化管控，一来提升了加盟商的运营能力，同时改善了整个供应链的运行效率。
截至2022年末，绝味在全国建立了22个生产基地（含4个在建），各个基地能以最优冷链配送距离作为辐射半径，为15000家门店进行每日冷链配送。
这些扎实的基本功，让绝味成为了真正意义上的国民卤味。
不过，时代在进步，用户需求也在变化，这要求品牌要不断有新的故事。
出道18年的绝味，除了做好鸭脖，也不断尝试了解消费者，建立新的连接，可以说是常变常新。
据此前绝味鸭脖披露的数据显示，购买绝味鸭脖的82%都是年轻消费者。为了和年轻人玩在一起，绝味可是没少下功夫。
2021年夏天，绝味推出季节限定周边，研发了一系列脑洞周边：泡泡风扇、冰袖、手摇扇、防蚊贴......没想到，泡泡风扇在全网大火，被年轻人称之为“2块钱就能拥有的快乐”。
而绝味毛豆包，让潮酷男女们自动成为了行走的绝味毛豆代言人。
绝味并没有把贴近年轻人只局限于产品。
这两年还可以明显发现，在年轻人热爱的场景里，你总能看到绝味的身影。
今年，蜜雪冰城频频在各大音乐节出圈，其实绝味鸭脖也早就跟草莓音乐节玩到一起，推出了“草莓绝对嗨”鸭脖套餐。
去年推出创新产品系列无限鸭脖计划时，绝味还专门搞了一个绝味主题的“无限乐园”。
在长沙、上海等8个城市，绝味打造了年轻人喜欢的、轻松好玩的快乐聚集地——在无限乐园中，除了可以尽情畅吃鸭脖，还能抓娃娃、套圈、投球、扭蛋，堪称年轻人的解压神器，给年轻消费者打造极度沉浸式的品牌体验。
可以说，这些年，绝味“变”目的很明确：让品牌焕新，抓住其所定位的消费群体，扩大影响力。
通过这些“小心机”，给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费场景，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道，赢得文化认同，是品牌的终极目的。
这些“小心机”，既是绝味的破圈方式，也让绝味找到了跟用户对话的方式。
IP成功出圈，
绝味用了什么狠招？
联名看似简单，实际上如今已经“卷”到不能再“卷”。
但绝味这次联名《甄嬛传》，却让很多年轻人心甘情愿买账。
在微博和小红书绝味官方评论区，有不少网友问到底如何才能抽中“甄嬛”隐藏卡；甚至在闲鱼，已经有人炒起了绝味《甄嬛传》的联名卡牌。
如何给这个联名这个“老生常谈”的话题增添更多的情感价值和仪式感？
深度复盘一下就会发现，这次联名成功出圈，绝味用了两大狠招：
1、经典+经典，才能最大化破圈。
绝味并没有跟当下热播的爆款剧联名，而是聪明的选择了播出已经超过12年的《甄嬛传》。
这部76集的宫斗大剧，早已超越影视剧本身，成为了年轻人破圈的“社交货币”。
人际交流需要一系列符号，在大量符号体系中，“梗”是十分重要的存在。《甄嬛传》的梗，则是经典中的经典。
不管是使用甄嬛宇宙表情包还是甄嬛体，“确认过眼神，大家都是甄学家”的快乐足以让两人的距离迅速拉近。
而绝味的联名活动推出自家的明星单品——“绝味红宝石虾球”组成联名套餐，满28.8元可附赠2张甄嬛传人物角色卡牌，还提供角色说明书和联名纸袋。
绝味的虾球、抽卡的惊喜感、再加上甄嬛传的热梗，让这次联名本身就能让网友玩出花活。
在线下，绝味鸭脖在联名活动核心城市大手笔投放了户外大屏、电梯、地铁、公交候车亭广告，还在核心商圈开设主题快闪活动。
为此次联名，绝味配置了线上、线下的全平台投放。线上除了常规的微博、抖音、小红书等全平台覆盖式宣传，还吸引到演员蓝盈莹、陶昕然视频分享抽卡全程，相关话题一度冲上微博热搜。
外卖端联动美团神券节，蔡少芬、斓曦空降美团神券节。据估计，绝味整个联名的媒介总投放和顶流代言的宣发资源大致相当，给足了《甄嬛传》排场，有这样舍得投入的采买方，估计版权持有公司估计也笑开了花。
在真金白银的投入之下，绝味这次的诚意，肉眼可见。
2、紧紧围绕年轻人喜好，打造惊喜感。
绝味《甄嬛传》采用抽卡的方式，早就在泡泡玛特和阴阳师练过几年手气的年轻消费者一秒get玩法。
13张联名角色卡，熹妃款“SSR”隐藏款卡牌的抽中概率为2%，抽到隐藏款的网友都在评论区大声炫耀自己“抽到了嬛嬛”。
有网友连抽了三张分别是果郡王、皇上、温太医，无奈调侃自己“男人缘实在太好”。
还有人抽到了“拽妃”叶澜依和果郡王，晒图帮这对剧中没在一起的CP圆梦。
这两年，抽卡这个品类本身就爆火，奥特曼卡甚至捧红了一家叫卡游的公司，卡游近两三年业务保持100%的增速。
而选择《甄嬛传》联名外加抽卡形式，证明了绝味这次的联名，不是自嗨，而是紧紧围绕年轻人的喜好展开。
“大手笔”的绝味，决不做“联名刺客”
在“万物皆可联名”的时代，平平无奇的联名已经很难给消费者眼前一亮的感觉，剑走偏锋又很容易翻车，据不完全统计，在联名刚刚流行的2019年，全球就有13万多个品牌联名产品发布。
品牌做联名，早已不是新鲜事，但今年显然更火热——联名几乎是今年品牌们最热闹、最容易破圈的玩法。
究其原因，今年各大行业进入存量争夺，产品已经“卷到极致”，当品类很难卷出差异化时，联名则可以“创造”新的需求。
但绝味鸭脖这次与《甄嬛传》的联名，却做了两个“大胆”的尝试，打出了差异化：
一是大IP+大单品，用好全民回忆杀。
绝味鸭脖的受众是年轻人，他们愿意为有趣的IP玩法付费，但也“一身反骨”，如果被联名产品的价格“刺伤”，也很容易产生抵触和反感。
这次联名《甄嬛传》，卡牌是以赠送的形式发放，没有天价联名、没有太高的尝试门槛，更不会让消费者感觉被“割韭菜”，这是品牌的一种诚意，也让年轻人更愿意尝试，跟随品牌一次又一次在联名活动中嗨起来。
不仅如此，绝味鸭脖以致敬经典为主题，《甄嬛传》和绝味“品质成就经典，所以回味无穷”的产品理念是匹配的，能够最大化形成共振。
在大 IP 的影响加持下，绝味在各平台不断衍生二创梗文化，完成了一场品牌与用户之间的深度互动。
《甄嬛传》“好看、耐看”，经得起一再品味，跟绝味的“好吃”不谋而合。
二是高举高打，影响力直接破圈。
在几乎每周都有新动画、游戏、影视联名的消费市场，常态化、轻量化是品牌做联名的普遍选择——一周一联名，小投入、快迭代。
最近，喜茶跟《喜剧之王》联名，奈雪的茶联名《武林外传》，都采取的是最轻量化的操作。
但这次，绝味选择了与行业惯例不同的操作手法，高举高打，从线上到线下一起联动，围绕一个IP投入巨量媒介资源。
因此，自从7月15号绝味鸭脖X甄嬛传联名正式官宣后，不断有影视公司、ip版权方和视频网站咨询合作详情。
对于影视剧本身来说，完成了又一次国民级的曝光。
对消费者而言，可以通过多个渠道感受这次联名的玩法，比如有些网友还没有去门店购买联名套餐，只是在路边看到联名广告，因为惊讶而随手拍下来分享到微博或小红书。
可以说，在营销手法相对滞后的卤味行业，绝味是第一个与大剧联名，通过大IP+大单品的模式，引爆全网。
这是绝味这次在联名玩法中摸索到的一种新的模型，更是绝味的十足诚意所在。
结 语：
年轻用户群体是当下和未来消费的主力军，谁能抓住这一消费群体，无疑就掌握了市场未来的先机。
联名的热潮不会停止，而成功的联名不应该是一时的热闹，它应该让品牌在消费者心里生根发芽，结出果实。
在品牌联名的游乐场，绝味入场很晚，但选择的ip对路，符合自身品牌定位，操盘手法有新意，依然可以吸引从业者和消费者的目光。
它摆脱了卤味品牌固有的形象，成为一个跟年轻人能交朋友、能玩梗、能陪伴甚至能满足愿望的品牌；研发周边、造乐园、联名这些看似毫不相关，但实际上一切都在围绕着用户展开。
绝味就是这样一个角色，总出现在你能看见的街角，大部分时候很稳定，偶尔给你带来惊喜。
这才是绝味上位的“小心机”。
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