奈雪终于也坐不住了丨焦点分析

加盟品牌的决赛牌桌越来越拥挤，最后一家头部直营品牌也挤了进来。

7月20日，奈雪的茶正式宣布放开加盟，招募“合伙人”。官方为此还推出了“奈雪的茶合伙人”小程序，向意向加盟方开放申请。

这一举措揭开了茶饮品牌的最后一块遮羞布。走加盟模式扩大规模，几乎已成为行业“显学”。此前，奈雪的茶曾是Top20规模门店里，仅剩的一家仍在走直营路线的品牌。

抢占下沉市场身位是奈雪放加盟的核心因素。据奈雪透露，加盟门店将重点覆盖到直营门店无法覆盖的地方——在目前奈雪整体超1200家门店当中，二线及以上城市占据绝大多数，下沉市场的触达十分有限。

“万店规模”大于一切

在高连锁化率的饮品市场，加盟模式本身并不新鲜，茶饮加盟因为“低门槛、投资小”等特点，是过去颇为行业诟病的快招公司的品类重灾区。

不过，奈雪及与之相似定位的喜茶，对于加盟态度一直颇为谨慎，直到去年11月，喜茶才率先松口，启动加盟。

奈雪的态度则更加谨慎。据36氪未来消费了解，在去年11月的一场券商电话会中，奈雪还曾表示“并不着急做下沉市场覆盖，会在门店模型打磨成熟后再做规划，加盟一事也需要内部再做讨论”。

彼时，公司在加盟主要欠缺两方面的能力，一是完备的管理制度，二是有经验的团队做执行，以避免在业务流程与发展规划层面与直营业务产生分歧。此外，相比于放开加盟，更紧迫的事情是如何进一步降低门店边际成本。

对加盟业务的谨慎，与二者的模式特点有直接关系。奈雪与喜茶的崛起，更多是抓住了茶饮市场的品质升级机会，以鲜果、鲜奶等新鲜产品原料，一改过去行业广泛应用植脂末的廉价认知。但这种饮品升级更多是向餐靠拢，有其模式局限性，跟城市等级有强关联。

从去年奈雪新增门店的城市分布来看，增量门店多集中在广、深、武汉、西安等一线以及新一线城市。相较于更广泛的下沉市场做覆盖广度，过去更多还是在存量市场做密度。

门店运营层面，不同于传统奶茶店出杯高度标准化，现制茶饮标准化程度低，对原料新鲜度、门店SOP有着较高要求。对食安问题频发的饮品赛道，现制意味着更高的门店管控难度，这很大程度限制了品牌下沉的想象空间。

从供应链角度，传统奶茶采用的植脂末等原料，对门店城市等级及相应的供应链基础设施水平要求较低，本身具备规模化及下沉市场覆盖的基础条件，而鲜果、鲜奶的供应链要求更高，需要成熟的冷链供应链作为基础支撑。

此前，奈雪更多精力是在培育第二曲线，诸如烘焙产品、瓶装茶饮料以及风味咖啡等不同业务形式。但如今半年多时间过去，伴随加盟业务的放开，扩大规模已确定成为最高优先级。

一方面，来自于竞争对手的压力。喜茶在宣布放开加盟四个月后，已经进入数十座新城市，且多数是类似自贡、德阳、丽水、盘锦、宣城等下沉市场。更大的难题在于，现制茶饮的产品概念已经不再新鲜，价格是更直观的购买决策因素。

无论是二到五线城市，以及区县等下沉市场，已经有一批茶饮新品牌跑出规模优势，其中古茗门店数已经超过7000家，茶百道也有6000余家，二者皆是做果茶、奶茶的品质升级，在15元左右的中间价格带迅速占据更大市场份额。

在宣布加盟以前，喜茶与奈雪在去年早些时候先后宣布降价，单杯价格从30元左右下降至10元-20元区间。无论是一二线城市大本营，还是更下沉的市场，与古茗和茶百道的直面竞争会更加明显。

奈雪与喜茶的下沉，还没有到与蜜雪冰城正面拼刺刀的地步，二者价格带区别明显。但古茗、沪上阿姨、茶百道等一批新势力是无法选择忽视的存在，前两者均已喊出年内完成“万店”的目标。

另一个变化是，近两年国内连锁咖啡的增长出人意料。除瑞幸咖啡、Manner等品牌之外，库迪咖啡、幸运咖已经在下沉市场通过加盟路线，做的风生水起。根据窄门餐眼相关数据显示，两家品牌的门店均主要分布在新一线及五线城市。

陌生新市场，差异化是核心难题

在主品牌放开加盟之前，奈雪曾有过一些加盟的摸索。去年底被其收购乐乐茶，就在今年4月放开加盟，率先面向华中、华东、西南三大区域在内的七个省市。

乐乐茶的加盟探索，能一定程度上规避掉因管控不利带来的负面影响，为主品牌加盟铺路。但因为门店规模和影响力与喜茶和奈雪相去甚远，乐乐茶在下沉市场的用户认知有限，需要大量资源和营销投入。

此时，摆在管理层面前的一个现实问题是，有限的子弹究竟打向何处？如今伴随主品牌放开加盟，奈雪的姿态已经显露无疑。

根据官方资料，奈雪加盟门店单店投资在100万元，约是乐乐茶的两倍，门店面积也主打大店模型，面积在90-170平米范围，保留体验场景。与之相对，乐乐茶加盟门店则定位“0.5倍乐乐茶”的mini版。

体验感门店也是奈雪主品牌的长期路线。根据此前官方的说法，奈雪方面认为，相比于档口店所代表的外卖、外带需求，线下消费需求仍然有空间需求，且从奈雪存量门店数据来看，越下沉的区域外卖占比越低，消费者对空间体验需求更大，以及大店并非一定对应着更高成本，“茶饮+烘焙”产品结构可以改善门店盈利能力。

尽管存在主、副两个品牌加盟业务同步跑的可能性，但在奈雪内部，这种可能性已经降到最低。据36氪未来消费了解，奈雪对于意向加盟商的一个要求是，仅选择奈雪单一品牌进行合作，而非同时经营多个品牌，且这个“限制名单”也包括乐乐茶。

体验性的茶饮门店，可能是奈雪在下沉市场仅剩的机会所在，毕竟档口型的茶饮品牌，已经渗透到校边、旅游景点、交通枢纽等可见的各个角落，品牌竞争高度白热化。但对于奈雪来说，一个难题在于，大店对于选址有着更高的要求，如何在区域市场做大密度，最直接关系到加盟商的钱袋子。

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