万亿咖啡市场新锐频出，谁是下一个巨头？

咖啡是增量市场，不是非此即彼的零和游戏，如何能将品牌持续做下去，并且抢占消费者的用户心智，提高消费者的品牌忠诚度，谁才能从赛道里跑出来。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近年来，中国咖啡市场正在发生剧变。

据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》预计，我国的咖啡市场规模将持续增长，预计在2024年将超过3300亿元，且中国的咖啡消费也在以每年15%的惊人速度增长。

中国咖啡市场规模庞大、增长速度较快，竞争格局也开始出现变化，高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。一二线城市的消费者正在成为咖啡消费的主力军，人均消费量达326杯/年。

中国咖啡行业技术创新进程也在加速，众多富有科技含金量的咖啡品类、品牌蓬勃发展；而伴随咖啡产品形态的多元化，咖啡也在覆盖更多的消费场景，并激发更多的消费需求。

2022年，注定是咖啡赛道竞争加剧的一年。当下中国的咖啡行业正在发生怎样的变化？各路玩家入局，咖啡生意的核心竞争力究竟是什么？未来，中国咖啡业将向哪个方向发展？

7月22日的《上线啦！国潮》邀请重磅嘉宾：

咖啡⾏业观察专家，原瑞幸咖啡⾼级副总裁 臧中堂

⼀块⼩宇宙创始⼈ 林阳

花⽥萃创始⼈ 郭磊

他们一同做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“万亿咖啡市场新战事”这一话题。

咖啡越来越“中国化”

观潮新消费：近年来，国内咖啡产业增⻓的原因是什么？

臧中堂：首先，咖啡应该是世界上唯一合法存在的成瘾物，高频且刚需。

其次，Z世代的消费者正在崛起，为新咖啡品牌的创建提供了用户基础。无论是速溶咖啡、精品咖啡还是现磨咖啡，都越来越受到年轻人的喜爱。

此外，咖啡的崛起离不开新技术、新基建的发展，包括新零售、物流体系的崛起。

最后，资本推动也是原因之一。这两年咖啡赛道的融资非常多，大量资本往产业聚集，推动了行业迅速升级。

观潮新消费：从咖啡馆到精品咖啡，这个转向是否是因为发现了行业内的变化？

林阳：现代人的生活节奏越来越快，每天都很疲劳，需要一些东西来调剂。尼古丁是一个解决方案，但它面临健康和法规问题。咖啡不同，不少研究还证实了它对人体有益。因此咖啡和日常生活结合得更为紧密，消费频次也逐渐提高。

2015年以前，行业经常讨论的是，中国人一年喝多少杯咖啡，欧美人一年喝多少杯咖啡。但现在这个话题变成了：有喝咖啡习惯的用户，一天喝多少杯。

这种情况下，门店咖啡可能只是获取咖啡的一种方案，包装咖啡是另外一种解决方案。

除了饮用量的变化，还有口味的变化。我们做咖啡馆时，如果咖啡味道和星巴克一样，消费者会认为，为什么我要花更高或者同样的价格买一杯和星巴克一样的咖啡。

星巴克已经不是高品质或者正宗咖啡的代名词了，大家将星巴克理解为标准化的商业咖啡，如今，星巴克在中国市场的地位也发生了很大的变化。

观潮新消费：中国人的咖啡需求为何会膨胀如此之快？

林阳：这是量变到质变的过程，一个人从不喝咖啡到习惯喝咖啡需要10杯咖啡的量。此外，3-6月的饮用习惯会培养用户对咖啡因的依赖，一旦产生依赖便会生理性地想喝咖啡。用户刚开始喝咖啡时喜欢加牛奶、糖等，但有3-4年饮用习惯后，他就只喝美式了，而且一天的饮用量能到3杯左右。

这个变化是指数级的变化，当达到一定量级后，整个咖啡的需求就会出现井喷式的增长。而且我不认为现在的咖啡需求已经到了很高的层级，目前应该还处于第一或者第二阶段，只是一线和部分二线城市的白领阶层对咖啡有强烈需求，再往下的需求刚开始铺垫，但基数更大，增长也是10倍甚至百倍的。

观潮新消费：中国人对咖啡的偏好是什么？有没有独特性？

林阳：中国消费者不太能接受酸，但是好咖啡一定酸，这是一个很有意思的矛盾。

首先来看咖啡是什么，咖啡是水果的果核，水果肯定带有酸，水果之所以好吃，也正是因为酸酸甜甜。所以好咖啡一定是酸的。

2015年是一个分水岭，消费者慢慢可以接受酸，甚至能够意识到，有一定酸度的咖啡喝起来风味会更加丰富，口感也会更好。

此外，还有饮用量的原因。到一定量时，客户就能体会到咖啡里除了酸之外，更丰富的变化。

观潮新消费：现磨咖啡的市场更大，为什么选择从速溶咖啡入局？

郭磊：咖啡的赛道分为三种，速溶咖啡、咖啡馆的现磨咖啡和便利店的即饮咖啡。现在市场占比，现磨第一、速溶第二、即饮第三。

花田萃之所以做速溶咖啡，是因为我们是电商起家，对于包装咖啡有渠道上的经验和优势，所以我们选择从速溶咖啡切入，建立品牌力和产品力，再朝线下做销售突破，再转变成做即饮咖啡。

无论是哪种咖啡，消费习惯和饮用场景都是存在的，可以实时满足用户在任何场景下对咖啡饮用的刚性需求。

观潮新消费：消费者对奶茶和咖啡的认知是否有重合度？

郭磊：咖啡和奶茶都是能让人快乐、成瘾的饮品，它们的界限越来越模糊。咖啡店卖奶茶，奶茶店也卖咖啡。有一些结论提到，中国咖啡靠奶茶打败星巴克，所以认为咖啡加奶更受国人喜欢。

欧美日韩以纯咖啡为主，但咖啡在国内兴起后，会加入各种各样的调试，不管是加牛奶还是加水果，都是中国特色的口味变化。所以界限更加模糊，这也导致很多结论认为，咖啡的尽头是奶茶，奶茶的尽头是八宝粥。

如何淬炼一杯好咖啡？

观潮新消费：瑞幸是如何打造亿级爆款⼤单品的？

臧中堂：瑞幸的创立是因为看到了市场机会：一是市场规模大，二是高频且刚需，最后是这个市场仍有改善空间。星巴克店铺的成本结构有许多待优化之处，瑞幸做的就是价格简化，将咖啡的供应链或者成品结构进行重塑。

此外，星巴克更追求高毛利、高净利润，给竞争者留下了入局空间。瑞幸利用新基建、新零售的技术，以小店模式打星巴克的大店，将成本结果优化，让用户喝到更便宜、更便捷的现磨咖啡。

瑞幸能做出大单品，首先依赖于强大的门店数量以及新零售系统，所以当它集中力量打一个大单品时，这个单品的规模是非常庞大的。

其次，瑞幸拥有强大的新零售体系，从供应链到客户，包括前中后台的管理。现在越来越多的咖啡品牌、茶饮品牌都在学习瑞幸的打法，包括开小店的模式以及新零售的体系。在我看来，瑞幸的核心有两点，品牌的塑造和新零售的模式。

观潮新消费：线上数据会怎样作用于新品研发？新品研发的节奏是怎样的？

郭磊：新品上线后，会在电商上做大量测试，逐渐在流量池层面实现破圈。通过上千人的参与，测试点击率、收藏加购率以及支付转化率，从客户的兴趣程度，到最后的支付行为等，都会有数据反馈。

如果这类型的产品上线后能达到预期要求，会进入新的流量池，面向更多的消费者。目前，我们每个月会上新一到两个新口味。上新前会在私域内做口碑测试，通过与用户互动，作出口味的最终评定。然后根据我们自建的供应链，将口味、品控做到最佳状态，最后进行线上销售，并做一些拉新与复购的尝试。

林阳：我们的线下经验更加丰富，借用以往的经验可以做新品的测试。

新品的高频在我看来不具有必要性。客户对普适性的口味有记忆点，我们倾向于不停地打磨自己的大单品，让更多的客户接受它、习惯它。

在这点上，咖啡和奶茶有很大不同。奶茶需要不停地上新，需要更具新鲜感。但咖啡和尼古丁、酒精更像，它追求的是口味的恒一性。

观潮新消费：咖啡这门生意的门槛是什么？如何做出一杯好咖啡？

林阳：当我们从线下咖啡馆转向做咖啡产品时，遇到的核心问题是如何制作一杯好咖啡。咖啡豆烘焙完之后每天都在变化，无论是温度还是湿度，都需要不停地调试咖啡机、磨豆机，以保证一杯高品质的咖啡。

这些事情可以通过工业化的手段解决，但是在家里很难实现。即便在家里买了咖啡机，也不容易做出一杯高品质的咖啡，这是核心问题。

另一个问题在于，通过工业化的解决方案萃取出一杯咖啡后，如何能在常温状态下实现长时间的保存。这两个核心问题是解决制作好咖啡的关键点。

郭磊：好咖啡主要看豆种的产地，一杯咖啡的品质有50%以上取决于豆种。不同季度、不同产区的咖啡豆不一样；单品咖啡和拼配咖啡也不一样；熟豆的烘焙、研磨方式也不同；最后咖啡师的冲煮方法也影响咖啡品质。

下一个瑞幸在哪？

观潮新消费：瑞幸“平替”星巴克，⼀块⼩宇宙则要“平替”⻔店咖啡，其中“平替”的逻辑是什么？

林阳：瑞幸平替星巴克，不是简单地在产品架构上平替，而是根植于需求的变化。星巴克占领中国咖啡市场时，客户对咖啡的需求严格来说应该是对咖啡馆的需求，除了咖啡之外，还有空间和品牌。

当咖啡饮用频次变高后，客户更需要的往往只是那杯咖啡，这时就产生了价格需求的变化，瑞幸在这个维度很好地平替了星巴克。

我们做包装咖啡时，思考的则是另一个问题。当饮用频次提高到一天三杯时，首先，客户随时随地需要咖啡；其次，客户需要更低价格的咖啡，3杯瑞幸45元也不算便宜。

所以如何在5元内获取一杯咖啡，如何在不到一分钟内喝到咖啡，就成为了新的命题。这才出现了包装咖啡对门店咖啡的平替。但这种平替和瑞幸平替星巴克一样，不是全面的平替，而是需求的平替。瑞幸不会取代星巴克，包装咖啡也不会取代门店咖啡。

观潮新消费：如何看待李宁、中国邮政等品牌跨界入局咖啡赛道？

臧中堂：咖啡是比较容易标准化的产品，这也是吸引许多人入局的原因。

另外，无论是中石化还是李宁，它们做咖啡都依托于大量的线下门店，无论其初衷是想提升门店服务，还是为了增加门店收入，都符合正常逻辑。

至于最终谁能跑出来，拼的是精细化运营以及线上的管理能力。如何能将品牌持续做下去，并且抢占消费者的用户心智，提高消费者的品牌忠诚度，这个才是关键。

观潮新消费：线下赛道现在还有哪些机会？

臧中堂：瑞幸兴起没有抢走星巴克多少生意，其实是把市场做大了。咖啡是个增量市场，瑞幸通过低价让原来不喝咖啡的人开始喝咖啡。

如今线上流量越来越贵，线下咖啡店的加盟模式扩张更快，获客成本更低，流量更高。但如何抢占用户心智呢？用户拿着一杯星巴克、一杯瑞幸，有一定的身份标签，但是没有用户会炫耀一杯麦当劳的咖啡，所以用户心智是跨界咖啡没有解决的问题。

中国的咖啡市场足够大，新一代的消费者正在崛起，未来会有更多的玩家涌入，也会出现更多的民族品牌。

观潮新消费：冻干咖啡、挂耳咖啡、咖啡液，哪个产品形态更适合切入？

林阳：萃取后的咖啡液是无法在常温下保鲜的，它在常温下会快速氧化变质。所以能够常温运输的咖啡不是真正的咖啡，而是一杯化学合成的咖啡，里面会添加咖啡香精等物质。

另一种是冷链运输，但冷链运输的问题在于，如何保证运输过程中不出问题，以及收到咖啡后多久不变质，这是我不看好咖啡液的原因。

我们希望给用户提供真正的咖啡，是一杯有品质有保障的咖啡。而从目前来看，还没有找到任何技术能够解决咖啡液不添加任何物质就能实现常温保鲜。

再看冷萃，方式很简单，把咖啡粉泡在冰水里浸泡两天，所以它确实有独特的风味，但由于微生物问题，冷萃不是一个很好的解决方案。如果夏天想喝冰咖啡，不管是热萃还是手冲，再加点冰就非常好喝，尤其是手冲咖啡加冰，口味绝对秒杀冷萃，还没有食品安全问题。

溯源上游，中国咖啡的前景如何？

观潮新消费：云南咖啡种植产业目前状态是怎样的？

郭磊：云南种植咖啡已有上百年历史。2015年做咖啡时，咖啡豆价格比较低，基本是13元/千克，那时几乎被雀巢和星巴克垄断了70%的份额。咖啡以出口贸易为主，在国内并无太多销量，咖农也没有多少利润。

2015年后，云南咖啡逐渐得到关注，无论是种植面积、亩产、技术还是深加工环节，都得到了更好的开发利用，效率也更高，产品价格也上涨，现在基本是30-32元/千克。

咖农也有了可观的收益，云南目前咖啡种植面积大约160万亩，年产量10万吨，以前70%是出口，现在70%是内销。

从全国来看，中国99%的咖啡豆产自云南，其中云南又以五大产区为主，普洱、临沧、保山、德宏和西双版纳。其中普洱和临沧占比约70%。保山的精品咖啡豆可以媲美巴拿马瑰夏庄园，因为产量比较小，基本上被常年预定。再加上云南政府的大力支持、资本的推动，都让云南咖啡认可度更高。

观潮新消费：相比于巴西、越南、印尼等大产区，云南还存在哪些问题？

郭磊：云南种植的基本是阿拉比卡豆，口感比罗布斯塔豆更好。云南的优势在于它处于咖啡环境种植带，无论是海拔、日照、降雨量还是昼夜温差，都更具优势，是世界上比较理想的咖啡。

对比其他大产区，巴西平均海拔只有600米，它是罗布斯塔豆和阿拉比卡豆混合种植，东南亚的产业也是以种植罗布斯塔豆为主。云南品种更好，价格也在逐步上移。

目前问题在于云南种植咖啡的农户较为分散，没有像巴西那样连成成片的土地，所以云南咖啡在不同的区域差距比较大。现在的趋势就是把咖啡连成片，做成万亩庄园。但咖啡的培育需要时间，可能再等3-5年才能出成效。

观潮新消费：在咖啡市场的动态化发展中，供应链对咖啡品牌有哪些重要影响？如何打造供应链？

郭磊：我们是在云南原产地自建工厂，自己研发制作咖啡，用的也是云南的咖啡豆、牛奶、茶，所以供应链的配合更加便捷。

我们从源头的咖农包地合作开始，到初加工、深加工再到包装销售，整条线都是自己搞定，所以供应链可控，性价比更高。

在营销和渠道上，由于我们是做电商代运营出身，所以经验比较充足，对所有电商平台的流量逻辑、底层算法摸得比较清楚。

流量逻辑和点击率、收藏加购率以及支付转化率关联密切，我们会通过电商将数据模型做好，持续拿到更多的免费流量，然后再通过私域社群会员，加强用户粘性，产生持续复购。

私域方面，目前我们上线了3个月，累计销售10万单，好评率99.9%。

观潮新消费：品牌未来的长期目标以及规划是怎样的？

郭磊：我们是做电商出身，通过电商把基础的销售构建完成，将品牌力与产品力构建到一定高度，再开始向线下铺货。因为快消品的终局始终在线下，其核心在于线下和复购。

我们希望做一款更健康、更好喝、更符合中国人口味的产品，所以做中式风味的茶香咖啡。

林阳：我们希望将一块小宇宙做成类似于可口可乐的品牌，无论什么阶层都可以接受，成为一款被普遍大众接受的消费品。

如今我们应该更加自信，无论是消费力、消费人群还是技术实力，已经可以做出更好的产品。这是我们做咖啡块的原因，咖啡液已经被人做过了，我们一定要做别人没有做过、不敢做的事。

观潮新消费：时下“精简消费”正在代替“野性消费”，国内的消费环境是否会影响咖啡⾏业的发展？

臧中堂：疫情确实影响消费，但是咖啡作为日常生活里的刚需饮品，即便会有缩减，也不会受到太大影响。因为咖啡是成瘾性饮品，一旦喝习惯了，很难更改。

未来的创意性咖啡肯定会越来越多。咖啡是增量市场，不是非此即彼的零和游戏，所以“精简消费”不会对赛道有太大影响。

当然，资本还是会对行业产生影响，很多品牌上市后都跌破了发行价，之前的估值虚高。归根结底还是要看能否让用户持续复购，谁能做到这一点，谁就能跑出来。

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