聊聊播客这片流量洼地

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作者：小满

本文授权转载自微信公众号：惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

原文标题：下一个董宇辉，可能正在玩播客

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

全文共 4256 字，阅读需要 9 分钟

曾几何时，电台节目凭借“电话互动”等优势成为人们喜闻乐见的娱乐休闲形式。伴随着视觉媒介的发展，越来越多的观众开始被电视、网络所吸引，电台节目因此退出都市文化舞台。但如今，播客这种带有年代感的内容形式，又将音频节目重新带回到大众视野。

市场研究机构eMarketer的数据显示，2022年中文播客听众规模已超1亿人次，并且在2023-2024年间会保持年均15.8%的增长势头。

近日，知名播客节目《谐星聊天会》最新一季付费节目售出三万多份、收入超300万元的真实案例，也让人们看到了播客的变现潜力。

对比短视频的如日中天，眼下的播客或许仍然只是一种流行在小众圈层的内容形式。但听众、播客频道主以及品牌的集体涌入，正在将播客从小众乌托邦打造成为新的内容潮流，并持续挖掘其背后的商业价值。

音频消费从未消失

移动互联网应用将人们的时间碎片化后，内容平台对用户注意力的争夺变得更加激烈。不过，在短视频平台用数据算法持续积累用户流量的同时，仍然有相当一部分群体痴迷于将音频内容作为生活情景BGM的陪伴价值。因此，开车、健身、通勤等日常生活场景，都成为音频内容的主要消费场景。

惊蛰研究所通过观察喜马拉雅、小宇宙以及荔枝的全站热播榜单发现，播放量最高的博客主要有三种类型。

第一种是知识型播客，包括垂直领域的知识分享以及对社会问题进行解读的深度思考。

比较有名的频道是《忽左忽右》，其节目的议题主要涉及文学、国内外近现代史等，主要嘉宾是在相关领域深耕的专家学者，由此造就了播客内容的稀缺性。

很多听众表示，在这里听节目，就像在书斋里回溯百家争鸣。

另一个代表性频道《咸柠七》是由媒体人曹柠主持的人物访谈类播客节目，无论是成名大咖，还是有趣的素人，都会分享职业状态和生活方式，通过对话，用新的视角表达当下年轻人对生活的理解和需求。

第二种是社会型播客。这类播客通常聚焦于生活相关的话题，为听众提供陪伴感，或是在社会议题上引发听众共鸣。

例如《限时肤浅》，当所有人都在追求深刻与意义的时候，却在讨论生活里的一些“细枝末节”，以接地气的方式分享生活的智慧。

与《限时肤浅》相比，《随机波动》则更喜欢探讨社会价值，同时也很关注女性话题。

《随机波动》曾与NEIWAI内外联合推出三期播客内容，分享当代女性对于职场、家庭、友谊与自我成长的思考。

第三种是IP型播客，主要是以知名公众人物为核心运营的播客节目，比如《我到底值多少钱》就是一档由辩手陈铭担任常驻主播的职场类播客综艺。

多元的内容造就了当前百花齐放的播客市场，用户规模也在不断壮大。

2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes数据预测，中国播客听众规模约为8600万人，预计到2024年，用户规模会增长到2亿人左右。

播客用户规模的扩大，也吸引了各大在线音频平台的注意。

目前，除喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等互联网电台应用外，网易云音乐、QQ音乐等在线音乐应用也开始入局播客市场。

巨头们的加入，不仅反映出播客内容用户的增长带来了新的流量价值，还意味着多元化的音频内容，有机会通过互联网大厂的业务体系，挖掘出更多商业价值。

这无疑为经历了图文到短视频迭代的网络媒体，找到了一片“新大陆”。

依旧存在的商业化挑战

虽然当下的播客已然进入上升期，但对于经营播客节目的频道主们来说，商业化依旧是在内容创作之外最大的难题。

访谈播客《再见老板》的主理人杨起帆在2013年创立了他第一档播客节目《35mm》，由于在长达5年左右的时间里没有任何收入，选择在2017年停更。

另据文化产业评论报道，目前国内的播客与品牌的广告合作每千次播放量的收益为0.6-0.7元，远低于美国市场的20-100美元收益。而对比公众号、B站等内容平台的广告单价，公众号阅读量的均价为1.5元/次，B站的播放量为0.6元-1元/次。按照当前头部播客一期节目播放量约为30万的情况计算，其广告报价甚至比不上公众号次条。

从媒介属性的角度来分析，播客的商业化缺陷比较明显：对比图文、短视频，播客缺少视觉化元素，很难快速抓住用户的“眼球”。

在以文字、视频为主的互联网社交场景下，音频内容的传播效率低，二次传播的门槛也高。

通常用户阅读一篇公众号图文只需要2-3分钟，但播客节目的时长达数十分钟，让被分享的用户花费对等的时间来听一段未知内容的音频，很大程度上是在挑战目标用户对时间成本的把控。

除了属性带来的天然劣势，不完整的产业生态也使播客在面对品牌投放的选择时，处于不利位置。

在传统电台时代，电台节目的收听率和电视节目的收视率一样，有专业机构负责进行统计，而如今国内播客节目的收听数据基本由平台自行统计，并且统计数据的标准和依据并不一致，因此难以直接用播客节目的收听量来体现实际的传播声量。

另外，由于播客与短视频、直播等主流内容平台相比，用户体量还太小，因此许多平台也不愿意公开真实的用户数据。

在此背景下，品牌方无法得到精准的用户画像和互动数据，导致投放决策、效果追踪等重要环节缺乏客观依据，因而品牌投放播客内容的积极性尚不及视频内容。

值得一提的是，在播客文化更早发轫的欧美地区，以播客为中心的商业体系已经逐渐成熟。美国在2016年就已经有调研机构开始追踪播客市场的规模，也有类似尼尔森这样的专业机构针对投放的案例做数据追踪。

而随着国内市场的壮大以及科技巨头的入局，国内播客完善产业生态或许只是时间问题。更为利好的一大背景，是内容付费模式的普及，为播客内容的创作者们带来了“钱途”光明的预期。

播客流行之前，知识付费行业的长期教育已经筛选出一批具有内容付费意愿的成熟用。近几年，网络视频平台在付费会员业务的持续“涨价”，也在不断强化用户为内容付费的认知。

据艾媒咨询预计，2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，2025年有望达到6.4亿人。而PodFest China 在 2021年8月的调查也显示，87.8%的中文播客听众表示不反感播客商业化，88.5%的听众曾为播客内容付费。

真实存在的音频内容需求，以及成熟且具有付费意识的用户人群，播客商业化的发展路径中，似乎只剩下等待产业生态的完善，然后做起用内容、流量换现金的生意。

频道主与品牌竞合

长远来看，播客作为新赛道、新蓝海格外令人瞩目。但在完成商业变现之前，播客的长期运营更考验着频道主们的耐心。

《津津乐道》的主播朱峰曾发过一条动态表示：录了一期播客，觉得自己明天就是《日谈公园》了，每天刷20遍订阅量和播放量，各种尝试新的内容形式，偶尔上了首页也怕内容兜不住涌进来的新听众。做了几期发现没有内容聊了，用户增长也到了瓶颈期，80%的新播客创作者都会在这个阶段放弃。

现实中，许多运营播客的频道主有着同样的经历：刚开始做播客时为爱发电，耗费了大量时间和精力来制作内容，最后没有赚到钱。之后由于工作繁忙无法兼顾，或是播客节目没有收入等原因而选择停更。

不同于个人频道主因为盈利问题带来的尴尬处境，本就不依靠内容赚钱的品牌创作者在播客领域的尝试，显得更为如鱼得水。早在6年前就一马当先。CHANEL就上线了一档名为《3.55》的播客节目，这也是最早的奢侈品牌播客节目之一。

《3.55》早期内容主要聚焦在讲述品牌不被大众熟知的故事，由记者Daphné Hézar主持，邀请众多嘉宾，让听众了解品牌背后的运作方式。

2021年，CHANEL调整了播客内容策略，推出了全新的文化播客节目《ChanelConnects》，汇集了来自艺术、电影、音乐等领域的大咖人讨论各自的行业如何在世界中发展前行，使得播客在题材上更加丰富。

除了奢侈品品牌，乐于推广生活理念的运动品牌耐克，也在2018年于海外音频平台上线了关注健康话题的品牌播客《Trained》。

2022年9月，耐克又上线了一档名为《耐听》的中文播客，节目不但为听众讲述运动和运动员的场下生活，还会探索他们与体育运动深度捆绑的精彩人生。

对于成熟品牌而言，播客提供了一个讲述故事的平台作为品牌沟通的抓手，一方面以内容为核心，帮助品牌触达和吸引新用户，另一方面也助力品牌与消费者之间建立深度的情感连接。

此外，播客本身小众、新颖的独特气质，也成为新消费品牌塑造品牌形象、聚拢私域流量的重要方式。

例如咖啡品牌三顿半和永璞咖啡就曾分别推出品牌播客《星球电台》和《小岛广播站》，其中前者的订阅量已达1.4万。

不过，或许是因为新消费品牌近来正集体遭遇资金短缺的问题，抑或是内容合作到期，三顿半的《星球电台》如今已经更名为《隐藏世界》，最新一期内容更新停留在1月11日。

从2022年1月至今已上线23期节目的《小岛广播站》，平均每月更新2期节目，但最近一次更新为6月16日，7月至今尚未更新，不免令人揣测其品牌播客有停更的可能。

站在用户的角度，播客的价值体现在内容本身的价值以及作为BGM的陪伴价值，这是碎片化的移动互联网时代赋予音频内容的独特环境优势。

当人们厌倦了被资讯和短视频应用投喂各种无用信息，自然想要找回内容消费的主动权，而播客恰恰提供了一种已经被其他内容平台剥夺掉的内容体验。

当下备受关注的播客赛道，很容易让人联想到曾经百家争鸣的公众号和短视频。

不同的是，当代年轻人的注意力越来越多地被小众文化所吸引，并且不断分化成不同的小众文化圈层。

这是品牌传播面临的挑战，却是播客的机遇。

在播客频道主、平台以及机构的合力下，作为小众乌托邦的播客，正在带领人们去往一个由小众文化链接而成的全新互联网内容生态。