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中产消费降级,露营、民宿不香了

中产消费降级,露营、民宿不香了

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本文转载自秦朔朋友圈



旅游火爆与文旅过剩

今年五一开始,各地旅游市场呈现井喷态势。尤其6月暑期以来,“敦煌上一次这么多人,还是在汉代”“任贤齐在西安看兵马俑竟然没挤上”,北京故宫、北大预约秒没,每天都有很多小朋友因为进不去在门口哭……不顾酷暑,关于旅游火爆的各种新闻,每天都是“热点”。



携程、同程、马蜂窝等旅游平台数据也显示,机票、酒店价格等出行、住宿成本,比去年同期增长30%以上,而各种“暑期避暑”“亲子研学”等热度动辄增长百分之两三百。


一位互联网大厂部门负责人的说法,进一步佐证了这个状况——由于出行、住宿费用严重超出预估,到6月底,他们原定全年的差旅预算,半年就全部花光了,今年下半年,他们将面临没钱出差的窘境。


因此,近期最景气的职业恐怕非导游莫属。笔者询问的几位导游朋友,纷纷无暇多聊。一位内蒙的朋友,6月从单位辞职,重操导游旧业,月收入相当于以前上班4个月;一位新疆的朋友,订单从6月一直到十一期间排得满满当当,开口就是,“有导游介绍不?有证的话,马上安排带团”。


按理,文旅、旅游不分家,传统旅游市场的快速反弹,将带动文旅市场同步发展,但现实却是,几家欢喜几家愁。传统景区范畴的文旅项目,包括游乐、民宿、研学、餐饮等,生意确实好,但传统景区范畴外的文旅项目,调研下来,普遍叫苦。


在此,有必要对传统旅游和现代文旅做一个简易区分:


以观光、门票收入为核心的景区旅游,大致可归纳为传统旅游;


而摆脱门票经济,以文化、体验、生活方式为核心的高互动性旅游,更加开放,大致可归纳为现代文旅。


当然,这个区分不是严格的,传统景区与现代文旅,本就相互融合,而大型游乐园项目,介于两者之间。为分析问题,暂且如此区分。


笔者近期的调研对象中,既包括全国性头部民宿连锁品牌、一些单独民宿主,也包括头部露营装备及营地运营企业、区域性森林自然度假营地企业,以及一些地方政府所辖文旅企业。整体的反馈,都是暑期以来的营收,“令人意外”地下降。


其中,一位中部省会城市周边自然度假营地负责人坦言,“营收腰斩”“目前还在坚持价格、增加附加值,再坚持不住,就要大幅降价了”,他对此颇为担心,“行业,包括周边的民宿圈,状况都差不多。一旦大家扛不住都降价,就是文旅行业一轮内卷的到来”。


他的营地项目还好一些,而不少地方政府主导的文旅、民宿项目,已无法从银行获得贷款,一些文旅项目也开始陆续暴雷。因此,近期很多地方文旅项目都找到他,期望合作,然后以自然营地、亲子研学项目的形式,获取银行贷款。


综上,虽然旅游与文旅并不分家,但呈现出的冰火两重天的奇怪景象,应当引起各界的重视。



文旅投资过快增长

大致梳理下来,中国的“文旅市场”,可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山,彼时,一批城市精英、知识分子抱着反思城市生活的态度,陆续走向乡村,以民宿为主要载体,开启不同于“景区+门票”的开放式文旅探索。


如果说这个阶段还是自发为主,那么,到了2014~2015年左右,传统旅游转型升级就成为必然,文旅融合逐渐成为行业共识。随后,2018年4月,中国文化与旅游部挂牌成立,现代文旅逐渐取代传统旅游,走向快速发展阶段。


此后,三年疫情期间,由于跨省、区旅游限制,更快速推动在地性文旅开发热度,民宿、亲子乐园、自然研学、露营等在地化、体验式文旅形式逐一爆火,将文旅建设推向经济与社会发展热点。


此外,2017年底开启的乡村振兴国家战略,汇聚了大量财力物力。彼时,乡村如何振兴?各界莫衷一是,而文旅、民宿由于其乡村、生态属性,加上市场化运营、变现能力,迅速成为乡村振兴的不二出口。


政策、市场、疫情管控相结合,文旅、民宿迅速爆发。除了大量的民间投资,大量文旅建设项目以地方文旅投、乡村振兴、扶贫攻坚等名义迅速上马。一时间,政府谈文旅,民间搞民宿,成为中国经济一抹亮色。


但显然,这种发展速度是非常态的。非常态发展的一大后果,就是大量文旅项目一拥而上、盲目投资,文旅产能迅速过剩。


但是,与文旅“建设”的快上不同,文旅“运营”需要漫长的市场发展、经验积累和数字化升级,光靠钱很难快速砸出来。依笔者所见,国内文旅市场上,不依赖政府投资/补贴、可以直接从市场上赚到钱的,真正具有市场化运营能力的企业/团队并不多见。


因此,一个显著的事实是,文旅运营难以跟上建设能力,软件跟不上投资、硬件建设能力。许多地方空有一堆建筑、空间,而缺乏专业运营团队。加之,许多项目在规划、设计阶段就地产化、金融化,或严重脱离实际,进一步助推文旅过剩。




消费升级?

造成文旅投资过剩的的另一大因素,是经营主体对消费升级的错误判断。


疫情期间,许多民宿、营地、乐园项目经营火爆,节假日甚至一房难求,价格高企,让不少经营者对市场消费能力产生过高估计。延续到现在,一千多元、两三千元一晚的民宿、营地,各地比比皆是。今天,则纷纷面临较强的价格压力。


譬如,一位知名建筑设计师花了两年时间,在陕南某远离城市的山区县,帮助几百户农民将传统农家乐、农宅升级为中高端民宿。去年及今年上半年,生意较为火爆,改造后的民宿主普遍将价格定为800~1600元。他为此感到高兴,但又担心这个价格超出市场规律,并不长久,起点太高,农民心态失衡,自身运营能力和外部文旅配套跟不上,对地方文旅长远发展不利。


疫情期间的文旅消费火爆,其中一个原因,来自于城市家庭的消费心理:人们久居城市,渴望自然、放松,缺的是释放的机会,也不愿与城市五星级酒店对比,因此价格敏感度较低。今年以来,随着社会流动回归常态,跨区旅游、与城市酒店的价格对比就在所难免。


城市家庭另一个消费心理变化,来自消费升级或降级的心理博弈。城市居民对内卷的感受日深,对收入预期下降,对赚钱的欲求强于消费需求,导致消费日趋谨慎。因此,旅游需求逐渐从现代文旅的消费升级,退缩回跨区域、景区观光游的消费降级。


不唯“文旅”到“旅游”的降级,由于交通、酒店是刚需,且价格上涨较厉害,游客就不得不进行其他消费降级。比如,内蒙导游朋友6、7月份带的团,基本很少购物消费(好在内蒙旅游与云南旅游常见的“承包制”不同,即导游收入主要靠团费而非游客购物),同时,游客多选择旅行社仅负责午餐,早晚餐自行解决——我估计,今年暑期各大方便面、方便食品企业的销售数据应该会比较好看。


爆发式的旅游消费潮结束,叠加城市居民对收入的担忧,总体看来,文旅消费还将出现一个短期回调,行业可能出现一轮产能淘汰、优化的过程。各地文旅经营者恐需提前做好准备。



在谨慎中乐观

近年来,随着经济增长趋缓,而房地产、金融、互联网等曾经的高收入行业大量裁员,不少城市中产将目光投向文旅、民宿行业。近期,依然有好些朋友询问笔者相关事项。


对此,我的回答是:慎重。


一方面是上述产能过剩、消费增长乏力;另一方面是成本高企,幸而国家对乡村土地金融化有限制,否则不乏新一轮资产泡沫风险。


中长期看,我的观点又是乐观的。


文旅当然还是一个朝阳行业:消费升级可能短期按下暂停键,但已经升级的观念,不可能倒退,人民群众对美好生活的向往,不会停滞。


中国的城市,在四十多年时间内快速爆发,今天出现明显的发展瓶颈、消费乏力态势,市民对内卷、躺平也感同身受。未来的美好生活,一定是更多走向自然、本土文化自信;未来的经济发展,一定要走生态经济、乡村振兴、城乡融合之路。


城市居民对生态经济、现代乡村和现代文旅的认知才刚刚启动,第一轮文旅爆发期的回调,只是跟随经济波动,淘汰不合理产能、结构优化、补软件短板,不久的将来,必将迎来第二轮发展!


文旅文旅,“文”在“旅”先。


而文化本多样,掌握好投资节奏,控制好投资规模,探索更个性化、差异化发展路径,增强运营能力和市场链接能力,文旅,依然是面向未来,国、民共建共享的优秀产业。



值班编辑 | 吴擎

排版 | 八斤


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