中产消费降级，露营、民宿不香了

今年五一开始，各地旅游市场呈现井喷态势。尤其6月暑期以来，“敦煌上一次这么多人，还是在汉代”“任贤齐在西安看兵马俑竟然没挤上”，北京故宫、北大预约秒没，每天都有很多小朋友因为进不去在门口哭……不顾酷暑，关于旅游火爆的各种新闻，每天都是“热点”。

携程、同程、马蜂窝等旅游平台数据也显示，机票、酒店价格等出行、住宿成本，比去年同期增长30%以上，而各种“暑期避暑”“亲子研学”等热度动辄增长百分之两三百。

一位互联网大厂部门负责人的说法，进一步佐证了这个状况——由于出行、住宿费用严重超出预估，到6月底，他们原定全年的差旅预算，半年就全部花光了，今年下半年，他们将面临没钱出差的窘境。

因此，近期最景气的职业恐怕非导游莫属。笔者询问的几位导游朋友，纷纷无暇多聊。一位内蒙的朋友，6月从单位辞职，重操导游旧业，月收入相当于以前上班4个月；一位新疆的朋友，订单从6月一直到十一期间排得满满当当，开口就是，“有导游介绍不？有证的话，马上安排带团”。

按理，文旅、旅游不分家，传统旅游市场的快速反弹，将带动文旅市场同步发展，但现实却是，几家欢喜几家愁。传统景区范畴的文旅项目，包括游乐、民宿、研学、餐饮等，生意确实好，但传统景区范畴外的文旅项目，调研下来，普遍叫苦。

在此，有必要对传统旅游和现代文旅做一个简易区分：

以观光、门票收入为核心的景区旅游，大致可归纳为传统旅游；

而摆脱门票经济，以文化、体验、生活方式为核心的高互动性旅游，更加开放，大致可归纳为现代文旅。

当然，这个区分不是严格的，传统景区与现代文旅，本就相互融合，而大型游乐园项目，介于两者之间。为分析问题，暂且如此区分。

笔者近期的调研对象中，既包括全国性头部民宿连锁品牌、一些单独民宿主，也包括头部露营装备及营地运营企业、区域性森林自然度假营地企业，以及一些地方政府所辖文旅企业。整体的反馈，都是暑期以来的营收，“令人意外”地下降。

其中，一位中部省会城市周边自然度假营地负责人坦言，“营收腰斩”“目前还在坚持价格、增加附加值，再坚持不住，就要大幅降价了”，他对此颇为担心，“行业，包括周边的民宿圈，状况都差不多。一旦大家扛不住都降价，就是文旅行业一轮内卷的到来”。

他的营地项目还好一些，而不少地方政府主导的文旅、民宿项目，已无法从银行获得贷款，一些文旅项目也开始陆续暴雷。因此，近期很多地方文旅项目都找到他，期望合作，然后以自然营地、亲子研学项目的形式，获取银行贷款。

综上，虽然旅游与文旅并不分家，但呈现出的冰火两重天的奇怪景象，应当引起各界的重视。

大致梳理下来，中国的“文旅市场”，可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山，彼时，一批城市精英、知识分子抱着反思城市生活的态度，陆续走向乡村，以民宿为主要载体，开启不同于“景区+门票”的开放式文旅探索。

如果说这个阶段还是自发为主，那么，到了2014～2015年左右，传统旅游转型升级就成为必然，文旅融合逐渐成为行业共识。随后，2018年4月，中国文化与旅游部挂牌成立，现代文旅逐渐取代传统旅游，走向快速发展阶段。

此后，三年疫情期间，由于跨省、区旅游限制，更快速推动在地性文旅开发热度，民宿、亲子乐园、自然研学、露营等在地化、体验式文旅形式逐一爆火，将文旅建设推向经济与社会发展热点。

此外，2017年底开启的乡村振兴国家战略，汇聚了大量财力物力。彼时，乡村如何振兴？各界莫衷一是，而文旅、民宿由于其乡村、生态属性，加上市场化运营、变现能力，迅速成为乡村振兴的不二出口。

政策、市场、疫情管控相结合，文旅、民宿迅速爆发。除了大量的民间投资，大量文旅建设项目以地方文旅投、乡村振兴、扶贫攻坚等名义迅速上马。一时间，政府谈文旅，民间搞民宿，成为中国经济一抹亮色。

但显然，这种发展速度是非常态的。非常态发展的一大后果，就是大量文旅项目一拥而上、盲目投资，文旅产能迅速过剩。

但是，与文旅“建设”的快上不同，文旅“运营”需要漫长的市场发展、经验积累和数字化升级，光靠钱很难快速砸出来。依笔者所见，国内文旅市场上，不依赖政府投资/补贴、可以直接从市场上赚到钱的，真正具有市场化运营能力的企业/团队并不多见。

因此，一个显著的事实是，文旅运营难以跟上建设能力，软件跟不上投资、硬件建设能力。许多地方空有一堆建筑、空间，而缺乏专业运营团队。加之，许多项目在规划、设计阶段就地产化、金融化，或严重脱离实际，进一步助推文旅过剩。

造成文旅投资过剩的的另一大因素，是经营主体对消费升级的错误判断。

疫情期间，许多民宿、营地、乐园项目经营火爆，节假日甚至一房难求，价格高企，让不少经营者对市场消费能力产生过高估计。延续到现在，一千多元、两三千元一晚的民宿、营地，各地比比皆是。今天，则纷纷面临较强的价格压力。

譬如，一位知名建筑设计师花了两年时间，在陕南某远离城市的山区县，帮助几百户农民将传统农家乐、农宅升级为中高端民宿。去年及今年上半年，生意较为火爆，改造后的民宿主普遍将价格定为800～1600元。他为此感到高兴，但又担心这个价格超出市场规律，并不长久，起点太高，农民心态失衡，自身运营能力和外部文旅配套跟不上，对地方文旅长远发展不利。

疫情期间的文旅消费火爆，其中一个原因，来自于城市家庭的消费心理：人们久居城市，渴望自然、放松，缺的是释放的机会，也不愿与城市五星级酒店对比，因此价格敏感度较低。今年以来，随着社会流动回归常态，跨区旅游、与城市酒店的价格对比就在所难免。

城市家庭另一个消费心理变化，来自消费升级或降级的心理博弈。城市居民对内卷的感受日深，对收入预期下降，对赚钱的欲求强于消费需求，导致消费日趋谨慎。因此，旅游需求逐渐从现代文旅的消费升级，退缩回跨区域、景区观光游的消费降级。

不唯“文旅”到“旅游”的降级，由于交通、酒店是刚需，且价格上涨较厉害，游客就不得不进行其他消费降级。比如，内蒙导游朋友6、7月份带的团，基本很少购物消费（好在内蒙旅游与云南旅游常见的“承包制”不同，即导游收入主要靠团费而非游客购物），同时，游客多选择旅行社仅负责午餐，早晚餐自行解决——我估计，今年暑期各大方便面、方便食品企业的销售数据应该会比较好看。

爆发式的旅游消费潮结束，叠加城市居民对收入的担忧，总体看来，文旅消费还将出现一个短期回调，行业可能出现一轮产能淘汰、优化的过程。各地文旅经营者恐需提前做好准备。

近年来，随着经济增长趋缓，而房地产、金融、互联网等曾经的高收入行业大量裁员，不少城市中产将目光投向文旅、民宿行业。近期，依然有好些朋友询问笔者相关事项。

对此，我的回答是：慎重。

一方面是上述产能过剩、消费增长乏力；另一方面是成本高企，幸而国家对乡村土地金融化有限制，否则不乏新一轮资产泡沫风险。

中长期看，我的观点又是乐观的。

文旅当然还是一个朝阳行业：消费升级可能短期按下暂停键，但已经升级的观念，不可能倒退，人民群众对美好生活的向往，不会停滞。

中国的城市，在四十多年时间内快速爆发，今天出现明显的发展瓶颈、消费乏力态势，市民对内卷、躺平也感同身受。未来的美好生活，一定是更多走向自然、本土文化自信；未来的经济发展，一定要走生态经济、乡村振兴、城乡融合之路。

城市居民对生态经济、现代乡村和现代文旅的认知才刚刚启动，第一轮文旅爆发期的回调，只是跟随经济波动，淘汰不合理产能、结构优化、补软件短板，不久的将来，必将迎来第二轮发展！

文旅文旅，“文”在“旅”先。

而文化本多样，掌握好投资节奏，控制好投资规模，探索更个性化、差异化发展路径，增强运营能力和市场链接能力，文旅，依然是面向未来，国、民共建共享的优秀产业。