广角•看点┃文创市集的生产消费逻辑及其多元价值

市集是指定期进行商品贸易的固定场所，商品通常是撂地或在临时搭建的台架上摆放。中国古代就形成了赶集的民间风俗，人们在某些固定的时间去市集出售自家的农产品、手工品、家禽家畜，购买所需的油盐酱醋、农具等用品。随着城市化的发展，小商店、大商场、商业街区成为主流，但市集依然存在，交易的商品也主要是功能性较强的实物商品。新世纪以来，随着文化消费潜力的爆发，一些文化产业园开始组织文创市集，售卖文创产品，活跃园区氛围，商场、商业街区等也纷纷效仿，搭建临时性的台架销售文创产品，既促进了文化消费，也起到了引流的作用。

文创市集从参与群体来看，可以从生产端和消费端两个视角来考察。先说生产端，不同于其他实物商品市集，文创市集的生产者和销售者通常是同一个群体，他们贯穿于创意、生产、线上营销、线下销售等所有环节，通过创意展示与交流、消费者反馈等方式不断推陈出新，丰富细分业态和产品品类，在文创市集中锻造出爆款产品，最终实现规模化生产。再看消费端，文创产品的独特性、审美性等属性远大于实用功能性，消费者多数是冲动消费，主要满足自我审美文化需求，这种消费行为与其他物质商品消费逻辑完全不同，其偶然性、时尚流行度、消费心理契合度等是极为重要的因素。

从创意到产品，再到市集，通过交流和推广反馈，不断创新创意和更新产品，最后回到市场，这是文创市集的基本逻辑。如深圳华侨城T街创意市集，这是全国最早的文创市集之一，2008年至今已经举办了200多次，最初是为了给华侨城创意文化园的原创设计师提供交流和推广机会，还邀请市民、学生、文化艺术界人士参与，共同探讨创意设计的无限可能性，逐渐打造成知名的创意孵化平台。T街创意市集催生了诸多文创品牌，比如Dr.Wong精油、师尧银饰等。它们最初都是个人工作室，在练摊过程中与消费者和各界人士交流，不断对文创产品更新换代，最终占据一个细分领域，并逐步壮大成为知名文创品牌，开设线下实体店和线上网店，实现了规模化生产，创新了市场营销方式。

再如景德镇陶溪川周末市集，也遵循了这种生产和消费逻辑。陶溪川原为景德镇国营宇宙瓷厂，创建于1958年，有22栋包豪斯风格锯齿形厂房，1996年破产后逐渐荒废，2012年启动文化产业园区改造，后入选中国工业遗产保护名录、国家级文化产业示范园区、国家双创示范基地等，其中文创市集具有独特价值。陶溪川每周五、周六下午到晚上都会举办周末市集，已有一万多名创意者在周末市集练摊，经过市集的锻炼和自然淘汰，其中优秀的练摊者进入邑空间——一个拥有3000平方米135个固定铺位的文创空间，成为陶溪川的常设性文创品牌，拥有更多的展示、销售和交流机会，消费者也能在非周末时间参观市集和购买产品。在这种个体户式经营的基础上，园区也进一步推动企业化运作，通过规模化生产建立产业链，通过品牌化提升产品附加值和营销范围。

文创市集由于其特殊的生产和消费逻辑，吸引了创意者、消费者、文化艺术爱好者等各种群体的加入，不再局限于商品交易，更重要的是一种文化艺术展示和交流，同时也带来文旅融合、非遗传承、社区服务和国际交流等价值。

文旅融合是文创市集的重要价值，市集吸引人流量，人流量是促进旅游消费的保障。如杭州西湖的涌金烟雨集文创市集。这个文创市集的面积并不大，总共只有数十个摊位，但是其地理位置极佳，举办地设置在西湖天地的湖边广场，面向西湖美景，旁边是西湖南岸18个历史文化景观之一的涌金楼，自然景色和历史人文景观交相辉映。文创市集的产品也并非只为了塑造文创品牌和规模化生产，而主要是为旅游人群服务，因此选择了创意茶杯、团扇、项链、珠钗头饰、陶艺制作、汉服体验、面部彩绘等产品品类。其摊位也都是用竹竿、竹帘、白布临时搭建而成，呈现出一种简洁、古朴、淡雅的江南风韵。国内多数文创市集都具有文旅融合的特征，因市集而带来的人流量自然就形成旅游效应，这种效应有些是附带的，而在一些景区则是主要功能，通过文创市集来聚集人气，提升旅游的文化艺术氛围。

非遗传承是近年文创市集的潮流，既保护了非遗项目和非遗传承人，同时也把非遗元素运用到潮玩、珠宝首饰等文化产业领域，通过文创市集来推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。如上海的海阔市集，是全国性的非遗主题文创市集，汇聚了非遗手作、非遗美食、竹器银饰、当代艺术、茶会雅集等与非遗相关的文创产品和形式，参与者及其非遗产品来自全国各地，诸如贵州的银饰、重庆的夏布、江苏的紫砂茶壶、河南的竹器等，参观者和消费者不仅能够购买实物产品，还能体验非遗生活方式，了解非遗文化及其创新形式，在现代生活中传承中华优秀传统文化。文创市集推动了非遗的活化，既产生一定的经济效益，同时又具有极强的社会效益和文化价值，这也是文创市集多元价值的体现。

社区服务是文创市集实现常态化的重要方式，是公共文化服务的创新发展。如成都西村大院的天府文创大集市，也名为青羊集·西市村集。这个文创市集虽然位于文化产业园区之中，与金沙遗址博物馆距离不远，但是周边数平方公里主要是市民住宅区，文创市集的服务群体也主要来自周边社区，因而社区服务功能尤为凸显。青羊集突出烟火气，汇聚了木艺雕刻、陶瓷摆件、铜制杯具、古风头饰、手作香膏、波普风手绘、二极管机器小人、羊毛毡手工玩具、丝带蝴蝶结、创意钩针等品类，受到周边居民的欢迎，成为居民茶余饭后文化休闲的重要场所。这种社区服务模式也给其他文创市集更多启发，将文创市集与公共文化服务结合起来，将非常态的创意活动变成日常生活审美活动和消费行为，才能更好地促进文创市集的可持续发展。

国际交流是近年来文创市集的新动向，既吸引中国人体验外国文化生活方式和购买外国文创产品，也吸引国际友人在文创市集上观赏中国文化艺术产品，体验中国创意生活和购买中国文化产品，还通过这种国际交流方式推动中国文创产品走出去，拓展海外文化市场。如北京798的IACF国际创意市集，汇聚了爵士音乐会、复古摇摆舞、中东欧文化和美食、中西人文电影艺术等，国际交流吸引了不同国家的人群前往体验和消费，成为国际文化交流集聚区。再如上海创智天地的国际生态创意市集，以生态环保为主题，向参观者和消费者展示全球环保设计师的创意和产品，宣传健康环保的设计理念。这种凸显国际交流价值的文创市集越来越吸引公众关注，不仅在于其文创产品，更是向人们传达一种人类共同遵守、体验和践行的文化理念及生活方式，汇聚构建人类命运共同体的文化合力。

文创市集从生产者和消费者等角度，遵循着一种独特的逻辑，其创新性、实验性及反馈机制具有重要意义，在文旅融合、非遗传承、社区服务、国际交流等方面具有社会文化价值，活跃了文化市场，促进了文化消费，是文化产业高质量发展的有益探索。 

（作者为深圳大学文化产业研究院副院长，深圳华侨城创意文化园供图）

本文刊载于《金融博览》2023年第8期

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