流动、重组和塑造，新一轮城镇化和产业经济动力下的中产消费

我们的研究针对全国各城市群500万常住人口以上的节点城市被访者，跨XYZ三个世代（关于世代，见BCG 消费者洞察智库的研究《2023中国未来消费者报告：世代篇》）。特别值得注意的是，我们关注的是典型的中产消费者，可支配收入趋同，家庭月均可随意支配收入大多在1—1.5万元人民币之间，处于家庭经济水平的同温层。

经历疫情和国际政治经济格局变化，通过梳理2023年受访消费者普遍的消费态度，我们发现他们的表达具有跨城市群、跨世代、跨性别和家庭结构的共通性。

2022年中，中国国家发改委提出“十四五”新型城镇化实施方案，将“城市群一体化发展体制机制”和“大中小城市发展协调性”明确为发展方向。这为“十三五”时已提出的“城市群”概念注入了强劲发展动力。我们看到，十九个城市群中的八个头部城市群总人口皆超过5,000万，预计到2030年仍将稳定占据全国城镇人口的70%左右。同时，从国务院全国主体功能区规划到地方协调发展战略，19个城市群与26个主要产业也有不同程度的关联。八个城市群产业偏新兴，十一个城市群产业偏传统，塑造不尽相同的经济社会微观环境。

城市群的格局变化和产业造势刺激人口流动。南方城市群因为经济、气候、地理等优势，在人口增长动力方面目前更胜一筹，机械增长（流入减流出）是其中的一个重要原因。2018至2021年间，城市群间的人口机械流动规模与自然增长相比已达后者规模的35%。未来两者的消长尚待观察。可以肯定的是，产业经济和新一轮城镇化效应的叠加，已显示出对微观消费市场磁场般的影响。

2020年前的市场预测标尺并未失效。在此之上，我们发现城市产业经济（新兴或传统）属性同比情况下对消费有显著影响。具体显示在“生活理念——消费形式——价值诉求”的三段式上。

在生活理念方面，从25个词的选择中，新兴产业城市消费者明显更趋求变和追求自我，认同诸如“创造” “变革”“进取”这样的理念；而传统产业城市消费者偏好“稳定”“归属”“平衡”这样的理念。

即使是两类城市消费者都认同、追求的13个生活理念，他们的语言化解读也不尽相同。

在消费形式上，两类城市的时空感受不同，导致同样的生活理念实现方法不同。

• 时间上：新兴经济城市产业技术和商业模式更迭迅速，生活节奏更快，工作时间更长，因此消费者在各消费场景中体现出快速达到目的的效率诉求；而传统经济城市环境节奏慢，变化少，消费者更青睐饱满充分的仪式感。

  
  

• 空间上：新兴经济城市生活场景多样、不连贯且频繁切换，人群对沉浸式体验要求更高，“大隐于市”和“相忘于林”的要求并存；而传统经济城市空间规划连贯渐进，因此消费者更在意熟悉环境带来的贴合感。

在价值诉求上，社会经济环境和文化语境对两类城市消费者对价值的理解角度和结论有明显影响。

• 经济环境上：新兴经济城市有更多的层级流动跨度和得失感，更多的竞争跃升意愿，更倾向于从社会经济角度衡量消费价值；传统产业城市层级流动平缓，人群有更多的当下生活掌控感，价值衡量更“接地气”。

  
  

• 文化语境上：新兴经济城市有更多的流行文化新生概念和故事语境，对经过社会和社交圈层演绎的价值接受度更高；而传统经济城市更倾向于普世、有直观体感的价值体会。

简言之，我们发现在不同产业加持的经济社会环境下，同样收入、世代、家庭结构的城市消费者在要什么—做什么—怎么想三方面上都趋于不同。

• 从：以城市层级和地理方位为导向。 

• 到：加入城市群和城市经济属性，形成更丰富的标尺和规划细分。

• 从：全国一盘棋或仅以年龄、消费水平做品牌和产品组合规划。

• 到：多中心的棋局，考虑不同经济属性市场的各自关切，研究消费品赛道的多品牌、鞋服赛道的多选品和零售赛道的多品类规划/供应链的必要性和可行性。

• 从：以城市层级、年龄、收入等基础人口统计数据为消费者细分贴标，规划营销传播路径。

• 到：加入城市经济属性考虑，探究相似人群的价值共振、社群组织和影响链路。

• 从：将疫后关注悬于经济大环境的起落波澜。

• 到：增加战略能动性，主动拥抱和理解变化中的机会。

我们愿意帮助企业顺势而谋，把好市场新变化中的战略和组织航向。

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