作者｜郑火火
毋庸置疑，村BA。提到村BA不打篮球的用户可能会有些陌生，是村里的民间篮球联赛。7月16日微信指数数据异常，单日热度飙升到4.95亿，抖音话题榜关于村BA话题过亿的都有三个，最高播放次数28.7亿。各大新媒体平台都是关于村BA的各种段子、话题梗等等。一个非全民运动的篮球项目，为什么能在今年夏天如此火爆。本次内容，我们一起回忆复盘“村BA”火爆的点点滴滴，以及背后隐藏的动机，对于营销传播又有哪些通用的方法论呢？7月15日微信指数才6900万，到7月16日直接接近7亿，异常增加6倍。刚好是NBA巨星巴特勒中国行开始的第一天，抵达北京后公布行程要到访贵州村BA现场，这一举动直接让原本已经火了的村ba联赛再上一个台阶。巴特勒，在2023年NBA季后赛里已经是最有话题的热门任务，虽然总决赛落败，但是其商业价值让幕后的品牌方李宁赚得盆满钵满。到访村BA也让李宁品牌市场的事件营销策略相当成功。为了弥补巴特勒中国行北京站被唾弃的3999销售策略营销，店内消费满3999元可以得到见面会的门票，消费999元可以得到五棵松HI-park比赛的门票。两种方式都可以“面对面”见到巴特勒本人，只不过3999是在门店内，999是在篮球场。与999不同的是，3999可以参加吉米一代未市售版本的抽签机会，同时可能会有签名、合影等互动。让你消费才有和球星面对面的机会。而村BA不一样，村BA是李宁这波事件的第二站，从商业上来说，无论是品牌方还是贵州村BA的举办方都是双方受益。对于村BA举办方，想要让村ba破圈必须有商业上的X因素加持，否则在固有的影响圈里很难突破。比如，各种网红球员的破圈比赛，外交部发言人赵立坚，在海外社交媒体发文推荐、点赞，7月初央视主持人撒贝宁上场参赛，人民日报等官媒点名称赞，不同时期各种X因素让话题直接飙升。对于幕后的品牌方，现在巴特勒活动的幕后李宁。他们也需要不同的形式，让粉丝、让代言人、让品牌话题能引爆市场。最好的营销，是在不伤害丙方用户的前提下，甲乙双方受益。对于临时新增的村BA行程，李宁这波算是弥补了北京站3999元这个梗对用户的损耗。再看村BA和巴特勒，有太多太多相似之处了。村BA践行最纯粹的篮球体育，和巴特勒场上对篮球极致的热爱，让粉丝们觉得毫无违和感。换做NBA里其他任意球星，抵达现场似乎都少了纯正的味道。当地轰隆音乐响起，没有各种商业元素、接地气的比赛形式让用户更有代入感。和遥不可及的NBA、CBA相比，村BA的纯粹瞬间让人上头，也许球技不够专业、但内心热爱和200%场上拼搏精神无关物质，向用户传递篮球的同时，也在传递对生活热爱的态度。村BA发源地在贵州省台盘村。起源于1936年,以其热烈的赛场氛围、开放的参与和能将常被忽视的乡村社区汇聚在一起而闻名。没有商业化，可免费参与，球场周边总是挤满当地人并欢迎游客观看。只关于篮球，场上球员各种职业都有，可能打完比赛第二天要去田间收割麦子。这种接地气的操作让你觉得你也可以，多巴胺上头的你对篮球的热爱，可能瞬间就被激活。提到多巴胺，是当下事件营销、产品开发、用户运营里必不可少的要素，共同特点是让用户爽。对于事件营销，多巴胺是引爆话题的催化剂。村BA事件来看，巴特勒宣布到访贵州那一刻，就注定了数据6倍增长的溢出。一场比赛赢球了拿下一头牛的花式奖励，增加了比赛的趣味性，为热爱加冕，打破了商业金钱的铜臭味。对于产品开发，多巴胺是满足用户情绪价值的功能创新。一个微创新如果能切中某类用户的某个情绪认同，产品自然而然会产生溢价。一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。资产价值，就像刚买的房产未来的走向，是市场决定；功能价值，是任何商品存在的根基，不具备溢价空间；而情绪价值，则是品牌方可以通过行为设计，产品创新来满足消费者。从产品角度看村BA，一场民间联赛，唤醒的是中国上亿的草根篮球爱好者的热爱，当用户看到各种村BA被看见的时候，莫名的代入感和认同感，多了份人情味儿。对于用户运营，多巴胺是同理心转化为用户沟通的表现。当用户觉得品牌懂自己，品牌有自己血肉灵魂时，对于同等价位的产品会更亲赖选择你。还是以村BA李宁事件举例，北京站3999元站在品牌角度无可厚非，通过运营机制筛选具有消费力的优质粉丝给与福利。但是，用户不这么想，用户会将品牌做对比、贴标签。比如，为什么安踏的球星中国行设置如此门槛？为什么你这个品牌就这么势利？这也是用户情绪的表达，是反向让用户不爽的多巴胺。让用户“爽”，是一门学问。如何满足用户的情绪价值，是值得做产品、营销和运营人长期思考的话题。为什么迷恋抖音，背后的逻辑就是满足了用户无聊、猎奇、贪婪、恐惧等情绪价值。根据2021年中国篮协公布数据，中国篮球人口普查约1.25亿人稳居球类运动首位，为何普及率这么高的全民运动，国内篮球联赛的热度一直很难和国外联赛相媲美？单纯看热度，村BA热度都是CBA2倍 。一个是正规军，一个是游击战，对于市场的火爆程度却截然相反。对于篮球的普及，不是一天一两个活动就可提高几个声量，现在已经看到了机制创新。比如近日引爆热搜的CBA选秀，首位草根大龄球员”云南滑翔机“矣进宏，也是推广CBA上的一种创新。通过草根造梦的话题，以小切大引起用户关注。和官方”新闻联播“式的公告对比，在新媒体渠道里的传播效率、热度，一定会更高。同样是篮球，为何NBA赛事推广运作上的热度上如此成功呢？NBA经久不衰的生命周期，从过去的75周年，一年一度的商业、人物塑造、造梦故事、话题打造等，已经形成联盟独有的操作方法论。对于引爆和推广一个项目，绝非单一的运营策略。需要结合赛事发布、球员商业化、赛前预热、现场各种行为设计等，通过有节奏、有时间线的长期经营，才能让整体得到正循环。抛开篮球不说，最近火热的《中国好声音》淘汰千万短视频流量博主 @李炮儿，也为好声音市场策划感到惋惜。通过一句”我玩的就是真实“记录生活各种奇葩挑战，半年时间涨粉1000多万。其中，记录好声音海一路晋级的视频，更是疯狂吸粉。最终，停止在国赛100进30 @李炮儿 好声音之路停播不到一周，就出现在疯狂小杨哥直播间。这波操作，看出好声音的幕后和疯狂小杨哥幕后的差别所在。一个是传统的电视综艺音乐节目代表，一个是新媒体时代流量大师的代表。前者，还在经验主义走流程选秀，而后者早就嗅到流量密码早早的直播间承接放大舆情热度。来组数据对比，好声音的最近抖音视频点赞量1000左右，而 @李炮儿 的点赞是300万左右，完全不在一个层级。如果好声音，能在 @李炮儿 记录时候，一路通过新的互动方式，让用户爽一点，让 @李炮儿 好声音之路漫长一点，对于双方可能是共赢的事件营销。从PGC走向UGC，让真实的用户成为产品的传播者。老节目如何玩出新花样？唯有变化和当下用户走在一起，拥抱新媒体、新流量的运转法则，否则再好的产品都抵挡不过时间周期的冲击。村BA爆火，让全国草根篮球爱好者过足了瘾，也是对于中国篮球的推广起到正向作用。5亿热度井喷的流量背后的受益者，远不止巴特勒和李宁。对于产品人、营销人而言能看清爆火背后的动机，很重要。让用户爽这件事情是毕生修炼的课题，无论是事件营销的活动过程，还是在产品开发的微创新，还是在用户沟通行为设计的策略上，让用户溢出”多巴胺“都是值得长期遵循的原则。CBA和中国好声音，对比村BA和短视频博主 @李炮儿，就像两个时代产物的对比。自上而下的灌输式传播，用户早已厌倦。和节目自身效果对比，好玩、有趣、爽，更能吸引当代年轻人。拿好声音举例，播放过程中某个有趣的花絮、某次歌手的走调，可能比看平平无奇的竞技更具有话题、更好玩。CBA举例，荣誉草根篮球和用户更接地气一些，也许爱你的用户和你的商业价值会更大一些。不要只是PGC内容，多一些丰富多彩的UGC，你的产品形态、生命周期都会更长。老产品突破用户对你的认知，突破原有影响力，必须适应新规则，走进年轻人的内心，拥抱新用户。
作者介绍：专注用户研究、行为分析、消费者心理分析、社会化营销研究。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）
