来源：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005）
前段时间有人吐槽618珠宝行业直播带货，投入很大的人力物流获得了不错的销售，结果所售的商品退货率超过90%。
在没有直播带货的时候，虽然电商也有不少退货，但90%的退货率实属有些吓人。直播带货虽然算是电商的创新，并且近几年异常火爆，但其退货率的确一直偏高。
退货率高是直播电商行业都知道的常识，但基本上没有哪个大的机构或媒体去单独做这方面相关的数据，毕竟这不是什么能拿的上台面来大说特说的数据。《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。一项相关调查显示，直播电商的退货率达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。我曾与某MCN负责人聊过直播带货的话题，他提供的一个案例中，某主播一次带货卖了1000万，结果退货650万，退货率达到65%，当时我觉得这个数据非常离谱，但与开头珠宝90%的退货率相比，甚至可以归入正常行列了。高退货率一直是直播带货行业的顽疾，之所以它比线上商业和货架电商退货率高很多，是由于直播带货的特点决定的。在《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》一文中，我说过人类做决策的模型，它是由美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍提出的ELM模型。ELM模型认为，人类被说服的模型有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策，而在外围路径下，人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服。在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰。比如，当你在购买手机时，你基于手机的配置、功能和价格做决策时，用的就是中央路径，而当你基于手机的代言人、颜色做决策时，用的就是外围路径。以色列人丹尼尔·卡尼曼后来在《思考，快与慢》中提出人类思维的两个系统。系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。在这里慢思维对应的就是ELM模型中的中央路径，快思维对应的则是外围路径。人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。在广告、营销中，我们深受快思维的影响，总是被营销中的外观、颜色、代言人等感性因素所影响，从而做出不那么理性的消费决策。也正因为如此，今天在营销领域中，大部分品牌都更看重感性营销。外围路径或者说快思维虽然更容易在短期内，通过激起消费者的感性思维而促进他们的购买行为，但其也有缺陷。相对于中央路径，外围路径对于消费者态度的改变，常常是短暂的改变，毕竟消费者做出的决策不是经过深思熟虑的，比如当他发现冲动购买的产品，并不是自己真正想要的，便会产生反悔行为。也正因为如此，大促结束的第二天，“退货”总会上热搜。当消费者使用外围路径做决策时，因为受到某些感性因素的影响，总会对产品有太高的预期，当产品到手后，经常会发现产品远低于自己的预期，从而对品牌产生失望情绪。外围路径或快思维在消费领域，指向的是冲动消费，而直播带货的特点正符合决策的外围路径。以下直播带货的特点，有着非常充分的体现。直播带货的最主要特点当然是其直观性，现场解说相对于货架电商的图文，天然就有表演、艺术、夸张的成分，在解说中以艺术的形式夸大一些产品功能和效果，会让激起消费者的感性思维，从而促进他们快速购买。一个夸张的例子是，山东德州的一位男子在网上抢购了9块9元五桶的方便面，收到货后才发现5桶方便面竟然仅有拇指大小。在传统媒体时代，很多商品使用明星来做广告，往往能快速打开知名度并促进销售。当一个消费者喜欢某个明星的时候，经常也会购买这个明星代言的商品。从心理学角度讲，明星为商品做广告利用了情感转移效应。情感转移是指人们会把自己对某个人或事物的情感，转移到与之相关的另一个人或事物上。在直播带货中，很多人纯粹是出于对主播的喜欢和信任而快速产生购买行为，这样的购买行为很多时候是非理性的。一个激发消费者快思维的重要因素是价格，当一个商品的价格低于消费者的心理预期时，产生购买的行为会更多。直播带货中，主播会先给出一个很高的原价，然后再给出一个很低的折扣价，通常话术是：这款商品原价298元，在我的直播间只要98元，今天购买，还送价值99元的XX，原价299的XX，今天下单立马就送，宝宝们，还等什么……“在这里，消费者会把原价作为一个参考点，认为优惠价比原价便宜很多，再加上主播紧迫感极强的解说，消费者觉得再不买就亏了，因而快思维发挥作用，快速做出购买决策。当一个消费者购买了一件100元的商品时，主播又送了一件价值20元的赠品，消费者心理上不会觉得买商品优惠了20，而会觉得额外赚了20。注意，这两种方式完全不同，有赠品的方式，消费者的心理活动是：我本来就需要买一个东西，买了这个东西，还赚了20元，那我为什么不买？直播间的赠品对于促销的作用非常大，有时候买一件商品，主播在介绍时给的赠品远高于上面的案例，让人觉得占了很大的便宜。人人都喜欢占便宜，消费的时候占便宜激发的是人的快思维，因而促进了人们冲动消费。但实际上，赠品看起来很多，但实际上价值非常低，很多冲着赠品去消费的人，商品到手后就后悔。直播带货通过各种手段激发了人们消费决策的外围路径或快思维，让人们产生冲动消费。当然，短视频同样存在此类问题，相比于图文，短视频艺术成分更高，所谓种草短视频免不了夸张，同样激发人们冲动消费。营销利用外围路径或快思维，固然能促进人们的消费，但事实上，大部分成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，两种营销方式搭配着来，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。知名品牌过多参加直播带货这样的营销并不是什么好事，知名品牌供应直播间的商品必须低价，因而常常是尾货，并且还附赠许多赠品。经常在直播间购买的受众，会认为这些品牌原本就是这个价格，从而将其价格对应到品牌价值上，降低自己对于品牌价值的评估。在这种情况下，消费者永远不会考虑正价购买品牌商品，长此以往，品牌的价值必然降低。因为快思维下的直播促进的是冲动消费，很多消费者对商品的预期非常高，认为物超所值，但当到手后发现，商品并不像自己想象的那么超值，这时候他的慢思维才开始发挥作用，回忆一下，觉得品牌是在忽悠自己，因而果断选择退货。一次退货可能不是致命的，但这却影响了品牌在消费者心中的形象，消费者对于品牌也不再信任，长此以往导致的结果，就是消费者对品牌失望，不再复购。利用外围路径或快思维营销，是当今营销的最主要手段，但正如上文所说，成熟的品牌的营销都兼具快、慢两种思维，它们通过慢思维培养消费者对品牌的认知和忠诚度，通过快思维促进临门一脚的销售。而直播带货本质上是纯快思维营销，这种营销方式促进的是冲动购买，因而会对品牌带来长期的负面影响。直播带货不是不能做，品牌应该评估直播带货的频率和方式，让这种营销方式提升而不是降低品牌的价值。