6倍溢价，亏损百万，珠宝直播谁在暴富？

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野蛮生长，

珠宝主播一小时带货近800万

如今，很多头部主播会在广州、揭阳、四会、平洲等成品翡翠源头市场上，现场跟各个档口老板砍价，一个银镶嵌和田玉树叶吊坠被主播从1000元砍到650元，一个和田玉串珠由4800元砍到2880元。最终，商家忍痛割爱，用户在直播间秒下单，这是很多珠宝直播间的标配场景。

走播形式，增加了购物沉浸感，也给用户一种“买到即赚到”的感觉。

不过，业内人士向Tech星球透露，所谓的走播，基本都是主播提前跟档口老板讲好，现场做戏。不仅增加娱乐性，吸引用户观看，还能提升实时成交额，在一些短视频平台的流量机制下，直播间可以得到更多的公域流量倾斜。

珠宝玉石直播带货市场，分为标品和非标品两类。标品指的是黄金、钻石等可以批量生产的珠宝，而非标品则是翡翠、和田玉、蜜蜡、绿松石等自然形成的玉石类商品。 

黄金、钻石价格都有统一标准，且随着黄金价格波动，商家会迎来明显的淡季和旺季。

一位深圳水贝的黄金主播告诉Tech星球，最近金价较高，日销量最高可以达100克，而“十一”假期、春节等销量高峰期，一天最高可以卖5公斤黄金。

相比较而言，非标品珠宝玉石一直给用户以“水很深”的感觉，并无统一的定价标准。

玉石从业者卫黎告诉Tech星球，因为是非刚需产品，过往在传统电商平台上，客单价100元的玉石，商家最少要卖到1000元，也即翻十倍才有利润，而直播间可以走量，最少要卖到600元。

卫黎说，判断翡翠玉石质量一般会有种水、底色、工艺、瑕疵等几个标准，种水可以简单理解为翡翠的透光程度。

在定价上，这类产品不会以称重或者其他形式明码标价，消费者需要凭专业知识和经验判断是否物有所值。但直播间其实很多都是初入门的消费者，很难达到专业的鉴赏能力。

也因此，过去几年间，珠宝直播间的假证、货不对板等现象屡见不鲜。

一位商家告诉Tech星球，目前在抖音平台上，必须要经过平台质检物流中心，商家运货至平台质检中心，然后由平台发货。

对商家而言，一件珠宝产品质检费用大约10元、运费22元、退货运费险9元，还有不同等级产品的包装费用，一件产品承担的成本就达到40多元。此外，还要加上平台扣点、平台投流费用。直播间的产品价格肯定要考虑到这些成本，不会很低。

一些平台则是由商家自行质检。

刘静告诉Tech星球，她在一个直播间买的几十元客单价的水晶产品，就没有赠送运费险。而且有的直播间说每一条水晶手串都附带鉴定证书，但鉴定证书上有二维码，她根本扫描不出来，“我感觉一个几十块钱的水晶手串不值得商家去送检，证书大概率是假的，检定证书是有产业链的，2块钱可以买一张。”

退货率成生死线，

有商家半年亏损百万退场

在珠宝直播领域，与高成交量相对应的是高退货率。

Tech星球跟多个平台的商家咨询，他们均提到，至少会有60%的退货率。 

他们复盘的退货原因，一是消费者对产品不满意，直播间灯光会提升玉石展现效果，消费者收到之后，颜色、大小规格达不到他们的预期，此外就是各种工艺瑕疵，比如裂痕、黑点等；二是，很多消费者其实没有玉石鉴赏能力，对玉石审美千人千面，有时商家在后台看到的一幕是，退回来的是好货，质量差的货却没有被退回来；三是，冲动消费，收到货之后想退货。

一位资深玉石购买者告诉Tech星球，自己就没有在直播间买到过满意的玉石，她现在已经接受的事实是，现实收到的玉石跟看到的静态图片，以及直播间展示的产品，总是存在一定差距。后来自己也就降低心理预期。

退货率对商家而言，意味着库存积压、资金压力，甚至成为生死线。

唐欣是一家高端彩石类目的珠宝商家，客单价万元起步。

她告诉Tech星球，现在很多直播间基本都是借货模式，即向档口老板借一批货，最后把卖掉的货物给货主进行结算，退货也由货主接收处理。像她一样用自己货源的商家，一旦退货率达到20%～30%之间，就会很危险。

唐欣从去年10月开播，当直播GMV达到100万时，她感受到明显的压力——因为按照60%的退货率，她需要备货160万，加上其他开销，她最起码要有200万的资金开销。“我们陷入一个恶性循环，有不错的GMV，但退货率也很高，实际上是没有挣到钱的，因为平台的抽佣也很高。”

后来，她取消了运费险去节省一部分成本，以前她在直播间想尽办法让消费者下单购买，到现在开始提醒用户理性消费，谨慎拍单。

半年下来，唐欣粗略估计亏损了150余万，决定暂停直播止损。

唐欣并非个例。

一位电商平台珠宝商家告诉Tech星球，除了极少数的头部直播间，很多珠宝直播间都是“垂死挣扎”状态，过去两年很多商家已经被洗牌淘汰。如果不花钱投流，起号很困难，退货率是压死很多的商家的“最后一根稻草”，当实际成交额无法覆盖直播成本，肯定扛不住。虽然，现在很多头部直播间也许退货率也很高，但如果一场直播达到几千万GMV，实际成交额也可以覆盖掉成本，便能保证持续经营。

但其实，退货率也困扰着现在的头部主播。

Tech星球从直播间里看到，不同于客单价几百块钱产品，让用户赶紧参与秒杀，头部主播在售卖客单价为4万左右的商品时，会提醒用户根据自身预算，理性下单。

对于退货，另一位短视频平台的头部主播，甚至在直播间调侃起用户的鉴赏能力，“9.9元卖一个真货，他可能退了，999元卖一个假货，他反而没退。”

低价珠宝，开始收割年轻人

直播业态扩大了珠宝产品的消费者规模与购买频次。

如今，翡翠、玉石、文玩不仅是“有钱、有闲”的中老年群体喜欢的类目，更多年轻人开始涌入直播间购买。

刘静说，相比于传统图文形式，在直播间里，她可以看见水晶手串的全方位展示，包括上手效果、是否有瑕疵、光泽度、透明度、颜色等。因为天然水晶，每批的原材料品质不一样，做出来的手串也不一样，不买就没有了，还有就是秒拍需要抢，这都刺激着她一直持续下单购买。

不止是简单的秒杀，经常在珠宝直播间购买产品的王倩则表示，一些平台上的哄抢氛围，让用户潜意识里面去冲动消费。

好的玉石产品是可遇不可求，比如一个商家发布一个镯子，声称“价格可以在鹤岗买一套房”，本来有40个人想要，但很多用户为了抢到会花钱请人来抢，增加中奖几率，最终变成一晚上几千个人哄抢一个镯子。 

为了吸引年轻人购买，商家也会在产品设计、产品命名上更贴近年轻人喜好。

一位珠宝商家告诉Tech星球，其店内销量最好的两款产品，一是蜜桃色的手镯，寓意桃花运，另一个是一款翡翠手镯，寓意事业运，客单价均在200元～300元。

王倩介绍，现在年轻女孩会喜欢有光泽感的亮晶晶的翡翠，其实很多产品商家是用边角料做得一些珠子，因为最后制作出来的很透亮的效果，价格就会被炒的很高。翡翠的一些瑕疵，会被一些擅长营销的商家渲染成为一很好听的名字，价格就会往上涨。

部分用户购买过多产品，会进行倒卖处理。

王倩说，比如寄回原有直播间，200元客单价的产品，除承担运费之外，一般需要80元“手续费”，算是平台帮忙卖掉的中介费。而且，各个直播间定价并不相同，他们有时会卖给更高价格的直播间，从中间赚差价。

一位电商平台的珠宝商家表示，对一些借货模式的商家来说，如果退货率很高，档口老板不愿意再供货，那么直播间用户寄回来的产品，会成为他们的货源。并且二手产品在售卖时候，用户会觉得可以实现低价捡漏，销量也不错，是现在珠宝直播发展的一个新模式。

尽管直播间让翡翠、玉石走进寻常百姓家，但依然有诸多鱼龙混杂的现象。一位珠宝主播表示，肯定也有真正认真做生意的商家，但消费者需要费一番心思才能寻到。

（备注：文中刘静、卫黎、王倩、唐欣为化名。）