游戏增长，不再是买量游戏！
游戏行业的买量推广，曾经流行过一个词儿，叫做“一波流”，简单来说，可以理解为“粗暴买量、野蛮变现”。
或许你曾经有过这样的经历：刷到了一个有趣的游戏广告，打开一玩根本是两码事；前面几关又连哄带骗地让你充了点儿钱，再玩下去立刻就味同嚼蜡。等你骂着街要卸载，可没地方退钱去。
这样的“一波流”，其实就是只看短期回收、不看长期价值，打一枪换一个地方。现如今，这种方法肯定是玩不下去了：首先，现在的流量多贵啊！竞价越来越激烈，如此粗枝大叶的经营模式，怕是连本儿都回不来；其次，游戏拿到个版号多不容易！哪还经得起你这么作(一声)？
现在的游戏开发者，必须得有“阵地战”的长期经营思维，才有成功的可能。
怎么办呢，其实咱们在谈各行业的增长时，都提到过一个观点：增长必须走向精细化，也必须和经营深度结合。具体到游戏行业，适合你产品的用户什么样？如何快速、有效地找到这些用户？如何长期运营和提升每个用户的商业价值？这些在一波流时代被视为迂腐的问题，如今是切切实实摆在增长负责人的桌面上，要认真研究一番的问题了。
然而，这里有个麻烦事儿：精细化运营的思路，除了新的方法论以外，还需要具体的产品体系和解决方案做支撑。而这一点，在游戏行业表现得尤其突出，这也是今天我们要说的重点。
游戏增长，要面向“全生命周期”
游戏跟其他行业的显著不同在于，它有很长的运营周期和丰富的运营节奏。比方说，游戏上线前要预约和小范围测试，开新服的时候要快点拉够了人头，每次版本更新或者重要活动，也得有相应的推广。只有把这些节点都串起来搞好了，用户的留存和LTV才能稳步上升。
那么，这些运营环节之间的内在联系是什么呢？其实，还是数据。
就拿封测预约等前期环节来说吧，以前，增长部门会觉得这是产品的事，并不重视。不过，其实这些前期环节提供的种子用户及其行为数据，对于营销大推来说也是价值连城！
前期来的这些种子用户，使用和付费的状况如何？哪些人粘度更高？如果这些信息得以充分的掌握和加工，那么，可以作为正样本来训练全生命周期后半段用到的决策模型，在大推时的冷启动过程也就会快很多。而我们知道，如果冷启动做好，量的速度和投放的回报，都会有质的变化。当然，能够把这些数据有效利用起来的基础，自然是腾讯广告近年来深耕的广告大模型。
用这样的思路，把整个营销生命周期串起来，会极大提高增长的效率。这也就引出了一个重要的理念——全生命周期营销。
这个词，并不是我想出来的，而是我关注到腾讯广告面向游戏行业，最近推出了游戏全生命周期营销解决方案——游速通。注意，这不是环球影城那个优速通，而是游速通。当然，你也可以把它理解成游戏行业增长的“优速通”：在每个营销场景通关的档口，游速通都给你提供了一条快捷达成目标的道路。
在全生命周期营销的方法论下，游速通提供了“封测、预约、首发、版更/周年庆、平推”等五大典型场景的智能化工具矩阵和解决方案。
这些场景影响目标各有不同：大推要的是在保证回收的条件下，尽可能多的用户；而开新服要得是尽可能快的拉到足够多的用户，成本倒不那么严格。另外，各场景需要的用户交互链路也不同。
就拿新游戏的预约来说，因为在安卓平台上没有统一的预约与推送消息通路，对开发者来说一直是个麻烦事儿。在游速通的解决方案中结合微信生态能力，通过原生页进行一键预约能力投放，一站式承接服务通知与上线后下载广告能力，在首发期利用服务号进行推送，即可提醒用户再次触达和下载。
使用此解决方案以后，某角色扮演类游戏（咱就不说是谁了），在首发当日，激活率上升了18.89%，ROI提升了6.5%，点击付费率上升了5%+。
所以，把不同的增长场景区别对待，一来是可以把每个环节都做的更好，更重要的是，在全生命周期上，建立起了数据积累的机制。这样一来，单一场景的广告投放，就忘了在理解用户的基础上，深入每个场景的告知。
而说到全生命周期营销，还有一件事，不能不提，那就是品效的协同。
实际上，从全生命周期的观点来看，品牌广告有其独特的地位：它一方面可以在用户接触的流程之前，起到扩大潜在用户群的作用；另一方面，也可以通过宣传产品差异化，提升大推时的转化率。与长期经营而非一波流的游戏来说，可以说，品牌广告的投放，及其与效果广告的协同，从实操上非常关键，同时也是从根本上提升用户价值的长期主义思路。
全生命周期营销，离不开“智能投放”
善于思考的读者，在上面关于全生命周期营销的讨论中，发现一个关键问题：这么多的营销节点，如此多样的营销目标，增长部门的优化师们还能玩得转吗？
坦率地说，我认为很难。打个比方：你可以乒乓球打得好，也可以游泳游得好，或者围棋下得好，可是要这三项全能的，那简直就不是正常人了！同样的的道理，品牌、封测、大推这些节点上的营销任务，目标可能差别更大。
所以，你会看到，在这种复杂多变的营销场景下，优化师由于经验难以匹配，往往简单地采用堆计划的办法，希望大力出奇迹。
咋办呢？恐怕还得让AI来帮忙。不要误会，我倒不是说要有一个通晓世间万物的强AI，能够不论什么营销目标，都兵来将挡。实际上，在游速通抽象出来的全生命周期营销方法论中，游戏行业的主要营销节点，还是有章可循的，只要在每个节点上提供数据化和智能化的工具，那么，优化师的操作门槛会大大降低，让他们把更多精力放在策略制定和创意思考上面。
这就是咱们在不同行业聊过很多次的“智能投放”，对游戏行业的全生命周期营销来说，它是在复杂的营销场景地图上，高效地通往目的地的关键能力。
目前，在游速通给出的游戏增长路线图中，有两款智能投放产品可以使用，分别是App智投（ADA）和最大转化量。要说他们的使用场景，前者适用于游戏大推或者日常买量时，以ROI为目标的优化；而后者可以用于游戏开新服时，快速累积用户的增长目标。
这些工具在手，优化师就好比把手中的手动挡汽车升级到了自动驾驶，虽然不是说完全不用盯着出去浪就可以，但是通过依赖狂堆计划博起量概率的状况也会从根本上改善。
智能投放的系列工具，是继“脱包”以后，腾讯广告在游戏增长方法上的重要进展。那么，它会如何影响客户的买量成本呢？我认为，它会降低大家的买量成本：在人群包的投放逻辑下，同类游戏的客户都盯着差不多的人群包，价格自然水涨船高；而通过AI的自动探索，每个客户都可以在数据的助力下找到自己差异化的人群，这显然有利于营销成本的控制。
也就是说，智能投放会有助于游戏开发者摆脱内卷，破圈找到新用户。
举个例子，完美世界的《天龙八部2：飞龙战天》在短期内快速爆发后，自然流量很快触顶，增长开始放缓，增长团队也觉得一筹莫展。
抱着试试看的态度，他们使用了游速通的智能投放功能。在与腾讯广告团队深入合作后，游速通基于现有用户进行画像，抽取特征，建模，实现关键人群的覆盖；同时依据激活和付费数据，智能探索破圈和拓展，进一步带动消耗和效果的增长。
整个过程，是依托于游速通的最大转化量和App智投展开的，从结果上看，较常规投放的激活成本降低了12%，以下是一些更全面的增长数据对比。
整体的方向，是把越来越多的具体数据决策和计算的权利，交给平台和客户合作的数据体系。
而这种智能投放的基础，是我们多次谈过的，以大模型为核心的腾讯广告系统的升级，以及游戏行业知识图谱的建设，同时也得益于平台上行业经验的数据化沉淀。这个话题我们在《做营销，大模型真的有用么？》一文中有过深入探讨，这里就不多说了。
全生命周期营销和智能投放工具相配合，开启了游戏增长的新模式：真正从贴近客户的视角去理解"生意"和"营销"，并将它们结合起来，重塑闭环的增长模式。
游戏增长的新时代已到来
游戏行业的增长，底层逻辑已经发生了改变：它的目标不仅是依托大推期间买量割韭菜，而是包括了封测预约的精细运营、品牌效果的协同合力等全生命周期上的多个节点；而在投放的过程中，简单堆计划搏起量的方法，也已经过时，而是需要更贴近生意经营的投放产品。
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