如何走出低谷？AI对游戏买量产生重大影响，海外广告巨头做了什么

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AppLovin是全球最大的广告网络之一，2021年上市之后，该公司股价一度飙升至116美元。彼时，得益于疫情导致的社交隔离措施带来的加持，全世界大量人群宅居在家，推动了整个应用经济的活跃度大增，营销买量市场也因此迅速增长。

另外，当时苹果的IDFA政策尚未正式推出，加上AppLovin在买量市场的占有率较高，市场和资本对其认可度极高。

然而，随着市场进入后疫情时代，市场进入存量阶段，整个游戏、应用市场增速放缓，加上苹果的ATT政策以及全球多国监管部门提高了对隐私保护的重视，手游市场在2022年出现了史上首次下滑。

作为行业的“卖水人”，以AppLovin为代表的广告平台是与应用经济生态深度绑定的，从该公司股价走势来看，广告平台甚至是最先感受到市场变化的一方，今年年初的时候，AppLovin的股价最低降到了9.1美元。

不过，进入了2023年之后，AppLovin触底反弹，意味着应用经济、包括海外手游市场在内，已经出现了走出低谷的迹象。

AppLovin仍然在移动应用生态有着举足轻重的地位，而且进入2023年之后市场份额仍在不断增长。从业内三方数据来看，AppLovin是安卓平台2022年安卓了最高的广告网络，在iOS平台，则从2022年的第二名，在2023上半年增至第一名。

手游市场的前景，其实并不算明朗。继苹果IDFA政策之后，Google Play也即将上线隐私沙盒，对于精准买量的影响是未知的。

除了大环境的压力之外，去年7月份，Unity宣布与ironSource合并，两大头部广告网络的合体，无疑对于AppLovin有着明显的冲击。然而，就在8月10日公布Q2财报之后，AppLovin股价当天暴涨26.5%，截止本周股价已上涨至39.75美元每股，虽然距离峰值股价尚有空间，但可以明确的看到，这家公司已经走出了低谷。

作为广告平台巨头、同时又拥有游戏研发工作室，在市场前景不明的情况下，AppLovin是怎么应对的呢？

1、向技术要效率，AI技术发威

AppLovin财报显示，该公司2023Q2总营收7.5亿美元、应用收入3.34亿美元，尽管收入方面仍未实现同比增长，但其净利润和净利润率却分别同比增长了468%和480%，其中很大一部分原因来自于广告业务的优异表现。

进入移动互联网时代之后，广告买量已经成为了所有手游产品至关重要的增长手段，尤其是在海外市场，广告买量对于游戏产品的影响力越来越高，初期被很多开发商看中的应用商店推荐逐渐失去了光芒。

相对而言，应用商店虽然能够在短期内被大量的用户看到，但其持续时间较短，绝大部分推荐位的保留时间都在一周以内，很难为游戏带来长期增长效应。因此，广告买量就成了存量时代避不开的营销手段，绝大部分游戏公司都需要长期投放广告，通过全球各大广告平台获取增量。

然而，问题在于，IDFA失效导致精准定位用户变得越来越难，这就意味着广告买量的效果下降。同样的买量预算很难像之前那样买到足够多的量，但更重要的是，即便买到的用户量相同甚至更高，广告主也很难确定用户质量，导致广告投放的ROI遭遇严重挑战。

那么，AppLovin为何在市场前景并不明朗的情况下股价大涨呢？这个头部广告平台是如何应对买量营销挑战的呢？Gamelook发现，在2023Q2财报问答中，几乎所有分析师都提到了该公司的新广告引擎AXON 2.0，并且AI成为了被追问最多的话题。

AIGC是业内近一年来最热门的话题，只不过，此前绝大部分的入场者都围绕在文生图、文生3D资源甚至是用AI自动生成游戏等领域探索。但很多人没有想到的是，AI已经给营销买量带来了非常明显的影响，并且实现了降本增效的效果。

AppLovin创始人、CEO兼主席Adam Foroughi表示，“我们将平台增长100%归结于我们核心技术的进步，这个升级使我们的平台对广告主而言更精准，让我们可以对更广泛的广告主进行变现，将推动未来几个季度甚至几年内的增长。”

AXON 2.0从第二季度开始加入AppLovin整个平台，高管致辞显示，越来越多的广告主开始在其广告平台加大了投放力度，主要是因为有了AI技术加持之后，广告投放变得更精准，让广告主的投放回报率更高。

不过，更值得注意的是，AXON 2.0引擎还会自我学习和提高，未来广告主的回报率会进一步提升。

Adam Foroughi在电话会上说，“对我们来说更令人兴奋的是，我们将能够让更广泛的广告商使用这项新技术。它更具预测性，更强大。如果我们能够做到这一点，我们就可以真正扩大广告商的基础，为新的垂直市场提供服务。”

目前，该技术已经拓展到了AppLovin旗下的Wurl和Array业务。

从本质来说，AXON 2.0核心要解决的是自动化营销问题。Adam Foroughi认为，新技术取代旧技术的影响力是很难衡量的，尽管短期内已经看到了AI技术带来的效果，但AppLovin对于其长线影响更感到兴奋。

“随着我们的发展，这个技术会继续在不同领域推动增长。其一是我们的运营规模，我们每年驱动的交易次数达到数十亿次，这个技术本身会学习和自我提高，我们的团队也在一步步提升技术，所以这是并行的，很明显，我们的焦点是我们的堆栈部分。如果技术足够好，我们可能成为游戏合作伙伴最大的广告渠道之一，游戏之外也打开了更多的广告主拓展机会，这会让我们的业务规模更大。”

2、存量市场阶段的红利在技术端，AI营销引擎到底怎么样？

虽然并没有给出具体的数字，但AI技术对于营销买量的影响显然是不容低估的，在国内市场，腾讯广告、巨量引擎等主流广告平台也开始聚焦广告自动化。

AppLovin公司广告技术总经理Idil Canal表示，“AI技术已经对广告技术行业产生了巨大影响，AI系统正在执行以往需要人类智能才可以完成的任务。”

她在官方博客中解释称，AppLovin在使用AI替代人类操作（如用户定位、出价设置、学习阶段等等），这些更新可以让合作伙伴在更大范围内以更高的准确度和速度实现目标，同时为他们节约时间并提高运营效率。

Peak Games谈到AXON 2.0引擎的时候说，“随着最近的AI进步，我们看到与AppLovin合作的ROAS活动实现了大幅增长。”

AppLovin改进了应用发现活动的自动化和扩展，使得其广告系统能够根据广告主最关心的事情进行实时优化，这降低了人为错误的风险，并节省了团队专注于推动业务发展的战略工作的时间。LINE GAME解释称：“AppLovin是我们的顶级买量来源，AppLovin最近对应用发现的AI升级改变了我们的业务轨迹。”

简而言之，有了AI技术的加持，AXON 2.0可以让广告投放的自动化表现更好，用户定位更精准，而且营销活动的效率更高。

FunPlus表示，“随着最近的AI升级，我们新发布的营销活动5天内就完成了优化，这意味着我们现在可以扩大买量目标，并更快触达他们。这让我们可以发布更多活动，以更低的代价更快找到我们的用户。”

同时，这也意味着开发者能够将游戏拓展到全球市场。日本游戏开发商Goodroid表示，“我们的团队善于制作头部游戏，但我们通常只局限于几个关键市场。AppDiscovery的全球预算消耗活动满足了我们的目标，解锁了大量此前难以触及的用户。结果是，我们的规模增长了三倍多，大部分增长来自美国和日本之外的市场，目前这已经占据了我们买量预算的一半。”

3、AI降本增效之外，AppLovin正在整合电视广告

除了提升买量营销效率之外，AppLovin也在尝试通过电视广告扩量，Adam Foroughi表示，该公司实际上一年前就已经开始布局（2022年初的时候，AppLovin收购了CTV软件平台Wurl），并且认为联网电视（CTV）将是广告主很大的增长点。

“电视广告是人们讨论了很多年的事情，但很少有功能能够提供任何解决方案。就技术层面来说，我们的AXON 2.0产品是尖端的，与效果营销一样强大，因此，将其拓展到互联网电视可能会给我们的业务合作伙伴带来非常大的增长渠道。”

作为传统媒体，电视是品牌宣传最有效的方式之一，在存量时代，手游对于品牌宣传的需求也日益提升。然而，电视广告在手游行业的普及率并不高，目前主要集中在美国和日本市场，国内以及世界其他市场的开发商对于电视广告的投入都非常少。

其中一个很重要的原因在于，电视广告平台分散，且合作周期较长。以国内为例，除了国家级电视频道，还有省级、区级、县级电视台，甚至还要考虑有线电视、卫星电视频道，还有各大运营商的机顶盒，想要投放电视广告，首先要找到如何与电视台合作。

广告制作方面，电视广告需要专业的制作团队，最理想的情况是先选一个有影响力的明星作为代言人，例如《战争游戏》此前在美国超级碗的广告，就邀请了名模Kate Upton拍摄多支广告片。

最为关键的问题在于，复杂的广告网络、繁琐的合作，很难保证广告营销的曝光量，也不像互联网广告那样可以即时竞价、大数据分析调优。

AppLovin此前表示，该公司一直在努力通过将广告平台引入CTV来释放与电视广告的协同效应，“我们一年前就对Wurl投入，他们与很多媒体公司有关系，你可以把他们看做这些公司的CDN，他们还有SSP业务，所以我们已经进入了电视广告市场，通过他们的SSP引入我们的应用发现解决方案，以连接电视广告库存。”

在此前的财报电话会上，Adam Foroughi表示，AppLovin正在通过矩阵业务将营销方案拓展到运营商和OEM制造商，虽然CTV短期内不会带来实质性的财务影响力，但已经看到了非常好的前期效果。

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GameLook每日游戏产业报道

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