狂赚73亿，“直男天堂”迪卡侬，靠拿捏女人翻身了？

作者：宸希

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

最近在小红书上火了一款运动裙裤。

关于这条“神仙裙子”的种草帖子层出不穷。

让人意外的是，这款裙子的品牌不是“中产必备”lululemon，也不是耐克安德玛等知名大牌。

而是广大直男的老朋友——迪卡侬。

被称为“穷鬼乐园”的迪卡侬，一向以平价、男性化著称。

和讲究“精致”“种草”女性用户居多的小红书，似乎并不搭调。

但就在近几年，迪卡侬在小红书上的地位，正在悄悄发生变化。

光在今年上半年，迪卡侬就在小红书上有 1.3 w 篇笔记。

在小红书搜索裙裤，迪卡侬的网红 A 字裙更是有三篇万赞帖子位列前茅。

曾经的直男挚爱，变成如今小红书女孩的 OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）。

迪卡侬“画风突变”，让许多人都始料未及。

直男迪卡侬偷偷做了什么，怎么就能博取小红书女孩们的“芳心”？

过去的迪卡侬，无愧于“直男天堂”的称呼。

一水儿“灰白黑棕”的衣服，粗糙的店内装修，到充斥着的橡胶味道。

迪卡侬到处都在彰显着“我是专业运动品牌”的直男气息。

从 8 岁小孩，到 50 岁大爷，迪卡侬总不缺少直男。

迪卡侬丰富的运动项目，和“绝不会干预试用”的服务态度，是吸引人的关键。

一个“合格”的迪卡侬直男，会先在足球区颠会球，再到露营区休息一下；

在喝一瓶宝矿力之后，还能在乒乓球桌上杀两把；运动到肌肉酸痛、大汗淋漓，边上还有弹力带供你拉伸放松。

一天下来，运动、社交、购物的需求全都能满足。

最关键的是，无论你怎么造怎么闹，只要不偷不损坏商品，就不会有店员来阻止你。

玩到兴起，店员甚至还会来跟你一起“来一局”。

迪卡侬已经成了众多体育直男们的周末固定行程。

但如今，在清一色的直男当中，女性顾客的身影也越来越多。

和直男们不同，女性更在乎商品的颜值和体验。

从 A 字裙试到防晒服，女生们能把迪卡侬生生逛成优衣库。

除此之外，钓鱼区的墨镜，登山区的背包，都成了出片神器；在露营区搭好的帐篷里，提前感受一下周末即将进行的野营；站在桨板和帆船区，脑补一下乘风破浪的快感；或者找几个毽子，和同行的好友一起回忆一下童年。

在直男遍地的迪卡侬，女性顾客总是能发现新的乐趣。

2022 年，迪卡侬全年营收高达 154 亿欧，净利润就有 9.23 亿欧，折合人民币 73 亿。

财报还特地提到了“对中国市场的开发，对迪卡侬意义重大。”

虽然没有直接给出中国市场的营收，但通过京东等电商平台的数据，也能看到迪卡侬在中国的火爆。

2022 年 618 期间，迪卡侬的交易量是去年的 5 倍；双11 期间，迪卡侬的销售额增加了 280%。

而在迪卡侬的销售数据中，暴增的女性需求，成为了最显著的特点。

2021 年春节，迪卡侬的小型健身器械销量暴增 51.5%，女性青睐的瑜伽垫成为了畅销单品。

根据第一财经“2022 金字招牌”调查，迪卡侬成为了 2022 年运动服饰品牌偏好度 Top 1，甚至远远超过了曾经的网红大牌 lululemon。

2021 年，迪卡侬更是登上了小红书运动健身行业声量榜第一。

“线下虎扑”如今挤满小红书女孩，确实令人深感意外。

在翻了大量小红书女孩被迪卡侬种草的帖子后会发现，曾经的直男天堂迪卡侬，吸引女性用户的点主要有三个：丰富的 SKU、务实的产品设计、偷偷进化的颜值。

品类丰富，且不止运动，是迪卡侬“歪打正着”的一招。

作为一个运动专业店，把自己打造成百货商场，可能迪卡侬自己也没想到。

与逛街喜欢“直奔主题”的男性顾客不同，女性顾客更喜欢在商场中慢慢探索。

很多来逛迪卡侬的女生，经常会被用途多样的日常小物件所吸引。

比如露营用的不锈钢杯子，在办公室泡咖啡很好用；

专业的雪地墨镜，带出去也能在 40℃ 的烈日下刷街；而女生也更乐意开发单一运动产品的“多用途”。

专门打羽毛球的耐磨球鞋，穿出去 citywalk 也很合适；之前介绍过的网红裙裤，也成了通勤刷街利器。

这样一来，迪卡侬 4000 多平米、35000 多种 SKU，堪称女孩们的“金矿”。

除了商品丰富外，迪卡侬还有一个特点吸引着各类顾客：没有身材焦虑。

近些年来，以 BM 为首的女装品牌，以永远小一码的衣服，来营造“白幼瘦”的畸形审美，PUA 女性消费者。

在 BM 广受质疑退出历史舞台后，其余品牌也难挡“白幼瘦”带来的网红效应。

就在前不久，一向以舒适著称优衣库都难逃“白幼瘦”的质疑。

曾经主打女性运动的 lululemon，也因为“歧视大码”被女性喷上了天。

反观务实的迪卡侬，在设计产品时从来没有考虑过 PUA 女性身材，只会根据运动女性的真实身材进行设计。

有女生在逛迪卡侬时感慨“从 xxs 到 xxxl 都有衣服穿”“去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉”，这篇帖子也获得了 1.1 万的高赞。

2022 年，一篇盛赞迪卡侬是“梨形身材救星”的帖子也获得了三千多赞，小红书对女性身材的友好，能广泛引起小红书用户的共鸣。

诚实面对顾客，永远比费心思 PUA 顾客要来得实在。

当然，除了务实的产品设计，最近的迪卡侬，还在颜值方面开了窍。

此前，迪卡侬可谓是集刻板“直男审美”之大成。蓝白的 Logo 让人梦回高中操场，一水儿灰黑蓝白棕的衣服，更是运动品界的“审美洼地”。

但是最近在小红书上爆火的迪卡侬单品，都有一个特点：颜值高。

不光颜色和造型引得人们吹捧，迪卡侬还偷偷换了 logo。

高级颜色 + 简约设计，这设计风格有点似曾相识...

一个帖子描述非常精准：迪卡侬也越来越“lululemon”了。

当然，迪卡侬也不光是跟 lululemon 的风。

在“多巴胺穿搭”火了之后，迪卡侬也立马跟上，推出了自己的鲜艳颜色单品。

除了瑜伽裤、运动裙，迪卡侬火爆的单品还有旅行包。

同样也是以简约的设计，和鲜艳的颜色吸引用户。

颜值曾经是迪卡侬的短板，现在正在成为优势。

直男开窍，最为致命。

近几年，运动品牌有两个明显的发展趋势：女性化、小众化。

而这股风潮的发起者，自然就是曾经干掉阿迪达斯的现象级品牌 lululemon。

有太多品牌都想复刻 lululemon，光在中国，就有像是 MAIA ACTIVE、暴走萝莉等品牌，试图成为“国产 lululemon”。

传统大牌 Nike、Adidas 也纷纷开辟了自己的女性化、瑜伽，以及运动生活子品牌。

作为运动品界雷打不动的“入门神器”迪卡侬，自然也不会放过这一风口。

早在 2017 年，迪卡侬就发现了女性运动市场的潜力。

当时，迪卡侬市场团队发现，女性游泳产品，在当年销量增长了 40%。

更加小众的冲浪运动，女性产品销量更是暴涨了 300%。

女性 + 小众，当时就成了迪卡侬重视的方向。

为了跟进这一趋势，迪卡侬游泳部立刻就成立了一支专门针对中国用户的设计团队。

2020 年，迪卡侬发现瑜伽、普拉的用户激增，迪卡侬立刻顺应潮流，成立自己的瑜伽品牌 Kimjaly。

到了 2021 年，迪卡侬进行品牌换新时，干脆把“活力女性”升级为了目标用户群体之一。

不过，在女性化的道路上，迪卡侬一直有一个质疑：跟风。

每当运动品出现新的风口，迪卡侬都会在第一时间跟上，并且将其女性化。

今年公路骑行大火，迪卡侬在推出大批公路车产品之际，还推出了专门面向女性用户的自行车品牌，在高度、座椅造型上均做出了调整。

Citywalk 的概念火爆之后，迪卡侬也迅速推出了自己的防晒服。

虽然很容易被扣上“山寨”、“跟风”的帽子，但是迪卡侬却丝毫没有类似的负担。原因很简单，“平价”是迪卡侬最主要的武器。

如果说，lululemon 以高颜值、高价格打造起一堵“壁垒”，用身份认同来吸引用户。那么迪卡侬就是在用平价摧毁这堵壁垒，让原本“高逼格”的运动回归普罗大众。

在这个“PUA 式品牌文化”大行其道的今天，“反 PUA”的迪卡侬，有什么理由不火？

其次，迪卡侬对“网红运动”的理解，堪称细致入微。

长期参与某一项运动需要投入大量的时间、金钱和精力，对于普通人来说是，颇为“奢侈”。更别提网红运动的风，来得快去得也快。比如去年的飞盘和桨板，今年的徒步和自行车。

能够参与并坚持下来的人，少之又少。

迪卡侬很清楚，大部分人运动的主要目的在于体验。

所以，迪卡侬不但具备了超低的入门门槛，还有超多的运动项目。

跟风选手，会在浅尝辄止之后，立刻转向隔壁货架的下一项运动；进阶玩家，也能在同类产品中找到更硬核、更专业的进阶款式；迪卡侬，总有办法把消费者留在店里。

面对风口的变化，迪卡侬总是能在第一时间下定决心，开始改变。

这种改变，不单单是对头部品牌的模仿，而是基于自己对市场的洞察和研究。

在用户看来，迪卡侬还是原来那个老实巴交、高性价比的“直男之友”。

只不过，“开窍”的直男迪卡侬，变得更受欢迎了。

在女性市场被各种“身份认同”和“奢侈品化”洗礼之后。

让运动回归运动，远离噱头，也许才是最优答案。

最新话题：《任天堂哲学》

欢迎关注“首席商业评论”视频号留言讨论！

点击“在看”，拥有相互成就的关系！