8月1日,瑞幸咖啡公布2023年第二季度财报。财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币,同比增长88.0%。在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.728亿元人民币,营业利润率为18.9%,创历史新高。截至第二季度末,瑞幸咖啡门店总数达10836家,其中自营门店7188家,联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。根据星巴克最新发布的2023财年第三财季数据,星巴克第三财季(4月3日至7月2日)净营收92亿美元;其中,星巴克中国收入8.22 亿美元(约合59.6亿元人民币),对比瑞幸最新披露的62.014亿收入,这意味着星巴克中国收入首次被瑞幸超越。从2020年被曝出订单造假,再到从纳斯达克退市,瑞幸不仅没有崩,反而门店数量和利润创历史新高。据“定焦One”研究,瑞幸能逆风翻盘或许是走对了关键的四步:借加盟模式下沉的策略,改善了租金费用;弱化外卖鼓励自提,优化了配送成本;补贴退坡以及把品牌和用户运营整合在一起的策略,改善了销售费用;出圈的爆款产品,贡献收入的大头,而且成了瑞幸出圈的重要一环。的确,从产品层面,瑞幸不断推出爆品,吸引用户购买。而且瑞幸洞察了中国消费者的习惯:需要的不是一杯精致的咖啡,而是带咖啡味的甜饮料。瑞幸在此基础上开发了陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁等产品,获得空前好评。但华尔街见闻旗下“见智研究”认为,瑞幸不是单靠爆品来构建壁垒,因为爆品被复制也很容易,瑞幸真正的护城河是快速拓店带来的规模和成熟盈利模型:通过高吸引力的产品提升用户购买频次,长期稳定增长,以规模带来可观销量,而新进入的挑战者还站在起点、无法快速形成赚钱效应。瑞幸能快速抢占市场、形成规模,是“自营+加盟”两套打法并用。对于一二线城市等更成熟的市场,瑞幸只留给自营门店,不对外开放加盟;而对于情况更为复杂,风险更大的下沉市场,则交给加盟商来开拓疆土。而加盟店增速远远高于瑞幸自营门店。根据刚刚发布的财报,联营门店收入第二季度为14.858亿元,较2022年同期的7.775亿元增长了91.1%。但在下沉市场,瑞幸的问题是价格偏高。有观点认为,瑞幸正被对手拉回价格战的轨道。第三方研究机构“克劳锐”认为 “瑞幸好不容易将大部分咖啡的价格从个位数提升到了20元以上……库迪咖啡冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河”。而瑞幸在本次财报中也表示,“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去,此次活动将至少持续两年。这意味着价格战压力下,瑞幸不敢鸣金收兵。但“见智研究”认为:降价对瑞幸交易量的强劲带动作用。自5月开始,瑞幸推出一周可领一次的9.9元优惠券以来,整个二季度平均付费用户达4310万,同比大增107.9%。即使客单价有所下降,但门店杯量提升带来的营收增长,能抵消一部分客单价下滑的影响,同时净利润也随着收入规模的扩大而水涨船高。瑞幸的增长能否保持?从乐观角度看有以下几大驱动因素。首先,从大趋势看,一直到2025年,中国咖啡市场都处于高增长、高速扩容的窗口期。其次,瑞幸已经建立了比较充分的消费者认知,尤其早期疯狂补贴带来的品牌红利不可忽略。第三,从近些年打造爆品的经验来看,瑞幸产品力较强。第四,瑞幸在运营、供应链、规模方面已经比较成熟。业界也有人谈到瑞幸的几点隐忧。第一,瑞幸同时受到高端咖啡和廉价咖啡的挤压,高端市场有星巴克,廉价市场有幸运咖。幸运咖背后的蜜雪冰城在下沉市场、价格敏感人群中都有丰富的市场作战经验。第二,成本增加。财报显示,今年第二季度,瑞幸咖啡的总运营支出为50.29亿元,同比增长了64.5%,尤其原材料成本、营销广告费用持续增长。而随着咖啡赛道“联军”规模不断增加,价格战烈度加大,瑞幸成本压力会进一步增加。第三,瑞幸的万店规模护城河能否守住?比如,低价策略的库迪咖啡的开店速度已经超越瑞幸,今年7月将门店数量已经达到4500家。今年已经是咖啡市场爆发的第三年,随着老兵越来越多,今后的硬仗也会越来越多。铅笔道近期推出了一款爆炸产品——融资VIP会员,核心亮点是:每年15场游学+让你见机构BOSS。如果你短期有融资计划,长期有资本化目标,推荐你报名加入。详情可以点击查看融资VIP详细权益
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