“卷”不动的骑行圈,等来了拼多多
自行车,这个中国人最熟悉的传统代步工具,正在迎来自己的第二春。
在某种草App上,以骑行为主题的笔记多达200多万篇,骑行爱好者们在上面倾诉自己的选车苦恼,分享自己的骑行经历,当然还有些可能只是单纯为了晒装备或者晒自拍。
虽然曾经的中国也算是骑行大国,毕竟上世纪七八十年代,基本是全民自行车时代。
只是那时候的自行车还仅仅是交通工具,当骑行和陆冲、飞盘等一样成为一种时尚风向标,“骑行圈”开始改变,“鄙视链”也开始越来越醒目。
曾经的通勤自行车似乎变得老土,公路车在这串鄙视链的顶端傲视群雄,那些曾经在环法自行车赛场上才会出现的品牌,如今在社交网络上随处可见。
价格动辄超过10万、张嘴就得是“碳纤维”,不拥有这些就没资格加入高贵的“圈子”。很多人突然发现,自己连“坐在自行车上哭”的资格也没有了,因为并不能买得起。
但好在,面对这样的“发烧”局面,还有一些冷静的国产品牌与拼多多等互联网平台,开始思索另外一条路:
有没有可能,骑行有一天可以不需要昂贵的车辆与装备,有没有可能在“骑行发烧友”与“骑行爱好者”中间,找到一个让彼此和解的方案?
终于,在这场轰轰烈烈的骑行热潮中,他们又把这个已经快要被“卷”坏了的赛道拉回了骑行的本质上来——跨上一辆质量不错的自行车,并开始用你的双腿猛蹬。
自行车市场,突然开“卷”
“骑行”的爆火并非偶然。2020年开始的疫情让越来越多的人以骑自行车出行代替公共交通工具,全球各国民众对自行车的购买需求都出现了大幅增长。
在交通工具的属性之外,很多人也将健身和社交挪到了本地与户外,骑行接着承载了这两重属性。
美骑网《2022年中国自行车行业调查报告》显示,车龄未满1年的骑友从2021年的5.58%增长至11.33%,骑行10年以上的骑友增长至19.64%。
2022年中国自行车销售量突破了500万台,艾瑞咨询的数据则显示中国自行车市场预计突破2000亿元。
一边是出行代步,一边是运动美学,一边是社交场景,破圈后的骑行吸引了更多人参与。
其中,由于中高端的公路车和折叠车更适合户外运动,理所应当地取代了传统通勤车,成为当下骑行热潮里的主力军。美骑网数据显示,公路车用户比重从2017年仅次于山地用户比例,一路攀升至2021年的74%,稳居榜首。
但随着社交与美学属性增强,骑行这件事也变得越来越卷了。
既要追求性能、又要追求颜值,既能运动、也能社交打卡、塑造个人IP,2万元成了入门公路车的基本资金门槛,甚至很多人产生了一种“不求最好、但求最贵”的心理。除了购买高价原装车,对于不少车友来说,最“烧钱”的地方还在于新车改装。
在北京最舒适的骑行道路长安街上,每天都挤满了人,有人调侃:“以前骑一辆2万左右的公路车路过复兴门,觉得‘倍儿有面子’,现在路过都‘不敢吱声’,因为那边休息的车友基本都是十几万装备”。
小红书上有一份关于骑行的调研,也在验证这个事实。数据显示,在参与调研的骑行人数里,超半数人是2022年才加入骑行的,理由主要是健身、缓解压力和社交。
其中,29-33岁的人群增长最快,入坑时间越久,愿意花的钱也越多。骑行超过1年的骑手们愿意花费万元以上,骑行3年的人中六成花费已超过5万元。
不过,随着骑行文化逐步蔓延,“祛魅”行动也开始了。
当褪去了最开始的“时髦”外衣后,越来越多的人开始清醒,想让骑行回归骑行本身,也让自己不必再陷入“鄙视”与“被鄙视”的怪圈。
比如小红书上流行“退出骑行群”的笔记,一些骑行群“卷完车子、卷装备”,违背了骑行初衷,他们希望减少不必要社交,有更多精力专注于骑行本身。
放弃追求“高价”骑行,开始追求“高性价比”,这也是近年来很多潮流发展到最后,不约而同选择的落地方式。
迎接变化的国产品牌
从逻辑上看,关于骑行的这场爆火是一场属于自行车的“文艺复兴”,只是复兴的具体品类发生了迁移与变化。
如果仔细拆分自行车市场,可以看到它们主要分为三种,包括公路车、山地车、通勤车三种,当然最近以“小布”(Brompton)为代表重新火起来的折叠车,也属于通勤车中的细分品类。
但,曾经的中国人基本只认识最基本的“通勤车”,也就是我们最熟悉的凤凰、永久们。
在千禧年之前,能骑一辆2000块钱的山地车就是最令人骄傲的事了,那时候大家对公路车的认知还停留在环法自行车赛上,国产品牌们也只需要满足通勤的需要,就可以活得很好。
而当这场“自行车复兴”以一种更加汹涌又时髦的姿态转到了公路车与折叠车时,国产品牌们也多少有些措手不及。
这并不是说国产品牌没有这些公路车、山地车、折叠车,只是过往的产品从美学上讲多数属于上一个时代,不能满足如今骑行爱好者们的需要。
长期以来,中高端自行车是个被海外品牌占据的市场,包括皮娜(Pinarello)、梅花(Colnago)、崔克(Trek)、闪电(Specialized)、比安奇(Bianchi)、德罗萨(DeRosa)等一众进口品牌,横行在骑行发烧友的圈子。
而一个关键的部件——上游变速器,则基本掌握在日本制造商禧玛诺的手里。据中国自行车协会技术委员会委员余世光此前在媒体上的介绍,国内市场1000元以上的自行车变速器,年需求量约800万套,95%的份额掌握在日本禧玛诺和美国速联手中,禧玛诺更是占据了垄断地位。
当然,中国品牌并非一无所有,事实上中国厂商代工的车架占据了全球70-80%的份额。
但由于长期定位于几百元的价格带,最受欢迎的产品是朴素的通勤车,所以他们面向升级后的骑行市场,想要抓住机遇就要付出相当大的努力。
升级产品审美、在自己的实验室研发材料、打造自己的供应链,成了国产自行车品牌们面对年轻人骑行热情的落地路线。
在国产品牌中,在小众的骑行圈中认知度比较高的品牌是喜德盛。喜德盛从2015年起就开始往中高端产品转型,目前4000元以内的入门级公路车AD系列300和350都是知名爆款, 此外,定位高端空气动力学车型RS系列也是品牌旗下的畅销款。
之所以在骑行圈受欢迎,是因为喜德盛从原材料到生产,都采用本土化的模式进行,也更加符合国人的需要,定价上相比进口品牌更亲民,更具性价比。
材料上,公司研发了一种叫作X6的铝合金,用在主流车型上,而在骑行圈被视为最高端的“碳纤维”材料,喜德盛也在持续进行自研。
而更传统的自行车品牌们,也在悄悄发力。
以凤凰自行车为例,公司在接受华尔街见闻采访时表示,为了顺应骑行圈的性能与审美取向,公司近两年已经推出了升级后的子品牌——菲尼仕(FNIX),主攻运动车款如山地车、公路车等产品。
打开凤凰自行车的官网,更为小清新的配色、更加舒适的产品设计,确实打破了它在消费者心目中留下的固有印象。
而品牌和款式升级背后,公司也持续在品质和用户体验上发力。凤凰公司投资了千万元建设国家CNAS认证实验室,就是为了不断提升产品品质,让产品说话,让品质说活。
另一家老字号自行车品牌永久也表示,让老字号国产品牌在骑行热潮中突围就要从品类创新、差异化、用户体验以及品牌建设等多个方面入手,尤其是在满足用户体验方面,由于爱好者们的骑行频率提高,设计满足“舒适乘坐、骑行省力、携带便捷”就成为品牌们需要继续打磨的方向。
让自行车能够被大家买得起、买得到、骑得舒适,正成为国产品牌们的共同目标,但技术与产品做到了之后,还需要被看见。
这时拼多多成为了他们选择被看见的平台。
一方面,拼多多平台上沉淀出了一批有个性、不盲目追求“高价”的年轻消费者;另一方面,在更广阔的三四线城市等传统电商和门店普及难以触及的角落,拼多多也铺设了最通畅的触达渠道。
而且,拼多多曾经给出过自己助力传统行业、老牌企业拥抱年轻人实现复兴的完美答卷,从农村手工业、到老牌国酒品牌,他们都曾经在拼多多实现过品牌跃迁与升级,这也给了国产自行车厂商们以更大的信心。
让骑行回归骑行
当然,拼多多能为国产自行车品牌和骑行爱好者们提供的,还不止这些。
让众多骑行爱好者从“内卷”的圈子退出的原因,不仅是骑行入场券太贵,而且就算是有钱,很多人想买的车也可能买不到。
过去三年全球供应链紧张,加上市场需求爆火,使得爆款进口自行车们基本处于动辄预定两三月起步的状态中。2022年,整个市场“一车难求”,而一些中高端自行车及其核心套件甚至被炒成“理财产品”。
而当骑行不再是一个单独的产品,成为一种生活方式时,国产品牌们让自己被更多人看到并了解的需求也变得更加迫切,他们需要通过社交媒体和电商平台让更多人看到自己的改变,更需要一个真正能够用“实惠”和“性价比”帮他们实现目标的平台。
于是,这个当口,拼多多如同以前助力其他传统品牌年轻化的过程中所做的一样,再次给出了自己的助力。
在今年7月拼多多百亿补贴启动的“夏季狂欢节”中,骑行拥有了一个专区,各大老字号国产品牌的身影纷纷出现在了活动页面中。
在此次狂欢节中,拼多多的首个品牌专区聚焦在骑行领域,对凤凰、飞鸽、永久、喜德盛、兰令等老字号、新锐品牌自行车、公路车、山地车进行重点补贴,覆盖入门级、资深级等多种车型。
活动页面显示,凤凰变速700C公路车弯把跑车补贴价935元、凤凰新型变速24寸公路单车补贴价428元,永久牌700c超轻变速公路车补贴价926.98元,英国兰令RALEIGH公路车变速自行车673.99元,菲利普入门级公路车856.6元,喜德盛公路自行车RC200标准版全网低价2299元,补贴价1699元等等。
2022年,凤凰自行车在平台的整体销量突破3亿元。在百亿补贴的推动下,凤凰折叠自行车、代步自行车等单品销量超过4.2万辆。
在拼多多的平台上,老字号的产品升级、“高性价比”为骑行爱好者提供了一种新的选择。
拼多多百亿补贴相关负责人表示,“入夏以来,自行车及周边产品的销量增长十分显著,一些爆款车型的增幅超过270%。平台也将联合更多的骑行品牌,为消费者提供优质优价的产品,让消费者不烧钱也能畅享骑行自由。”
当然,百亿补贴不仅覆盖车,还把装备也一起覆盖了。
包括洛克兄弟、兰帕达、Kapvoe等在内的骑行周边品牌,都出现在了拼多多的百亿补贴区,甚至还有包括头盔、骑行服、冰丝面罩、冰丝防晒套袖、夜骑感应灯、骑行眼镜、码表、水壶架等周边产品。
尾声
当骑行不再只是骑行,传统的国产品牌不愿意再隐形,他们在拥抱更广阔的年轻化市场,用自己的努力改变国产品牌的形象。
而在拼多多,他们得以与拥有相同“骑行价值观”的用户相遇。
也许拼多多联手老字号品牌的补贴行动不会改变动辄花十几万、几十万的“骑行发烧友”。
但至少让不想再“卷”的骑行爱好者不再“烧钱”这一点,拼多多正在实现。
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