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多说多错?销售人员少说更有利

多说多错?销售人员少说更有利

财经

布斯导读

“少说话,多做事”被许多人奉为职场生存法则。近日,芝加哥大学布斯商学院的学者发现,“少说话”亦适用于营销人员身上!阅读本文,了解什么情况下说得越少,卖得越好。


想象一下,你是一位房地产经纪人,正在向客户介绍一套风景优美的房子,但碍于天色模糊,景观受阻,你无法用这个卖点来达成交易。如果此时你说出类似“平常的景色很迷人,可惜今天有雾的话,或许只是搬起石头砸自己的脚。


芝加哥大学布斯商学院的博士毕业生李希琳、教授Christopher K. Hsee和Ed O’Brien解释说,这样做等于向买家指出他们原本不知道的美好事物,反而有可能突出负面因素。他们把这类话语称为上行反事实信息(upward counterfactual information,简称UCI)。通过一系列的八个实验,研究团队发现,卖家时常想提供UCI,但这样大多会适得其反,凸显了现有的缺陷


比如在前面的例子里中,由于销售人员比潜在买家更了解这套房子,他们很自然就会想到最佳状态下的景观;然而,买家对房子的认知仅仅局限于当下的感受。研究人员表示:“对于体验者来说,雾蒙蒙的景色可能看起来也很好,因为他们并不知道有更好的选择。研究证思维上的差异会使卖家选择提供UCI,却可能因此破坏消费者对产品的评价


在八个实验中,研究人员选取了不同种类的产品,从植物到本地美食,再到北极光美景。在第一项研究中,他们将参与者分为了两组:介绍者和体验者。分别向他们展示一张有点枯萎的天堂鸟的照片。介绍者可以选择只简单地介绍:“这种植物叫做天堂鸟。它很容易养护,可为任何环境增添风格和活力。”或者,额外补充一条这样的UCI:“很遗憾,由于阳光不足,这株植物现在看起来有些枯萎。如果它能得到足够的阳光,会看起来更加有生机和活力。与此同时,体验者被告知他们有2美元,可以选择保留或用来购买这株植物。近60%的介绍者选择了提供UCI,而在这种情况下,体验者大多不会选择购买植物。


只承认显而易见的事实

如果你是一名顾问,正在做商务演示,却突然发现PPT格式错乱了,你应该当场提出来吗?在一项实验中,如果错乱的情况不严重,扮演顾问角色的参与者不主动提起此事会获得更多好评;但如果错乱十分明显,最好还是主动提及。

随后的其他几场实验中,介绍者分别扮演了本地海鲜餐厅老板、北极光观光导游、参加生日派对的送礼者等各种角色。在每种情况下,80%以上的介绍者都选择了提供UCI。而体验者均报告,接收到UCI时的体验较差。以海鲜餐厅为例,大多数被告知阿拉斯加螃蟹在冬天会比夏天更好吃的体验者表示,他们会给这家餐厅较低的评分,并留下较少的小费。


在其他实验中,研究人员发现,对产品有更深入认识的消费者可能更容易想像它更具吸引力时的状态,并且较少受到UCI的负面影响。“我们的研究结果说明,市场营销人员在决定应否分享UCI时,应慎重评估消费者对产品的认知水平以及现有缺陷的严重程度。”UCI或许会使那些不知道产品可能存在差异的消费者望而却步。


不过,若当前的缺陷显而易见,就值得开诚布公。例如,当实验模拟商业演示中PPT因为笔记本电脑故障而严重错乱时,绝大多数介绍者会选择主动解释电脑出现故障的情况。此时,给予UCI会比不提及的效果好,因为体验者早在收到信息前便注意到了PPT的问题。

研究表明,营销人员一般倾向于从自己的角度检视产品,但更好的策略是站在消费者的角度考虑并评估缺陷是否明显。总的来说,研究人员建议营销人员在沟通UCI时要仔细斟酌。如果不小心分享了一些UCI,可以通过提供“上行版本”的生动样例来展示产品更好的状态,以减少损失。譬如,一段在晴朗天气下拍摄的房子景观视频,或是一张天堂鸟生机勃勃、完全绽放时的照片。



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