花西子，还是少说几句

9月21日晚，花西子继发布《一封信》后，首次出现在直播间。

直播期间，每隔5分钟便以抽奖的形式送出60支首乌眉粉笔。“百花齐放，国货自强”的文字在直播间刷屏，这是参与抽奖的指定评论，但评论区也夹杂着对花西子的质疑。

迟来的道歉信再度将花西子推向风口浪尖，伴随着“公司公关部或集体离职”的戏剧性事件，花西子占据微博热搜榜多个词条。

如何理解花西子应对此次舆情危机的公关举措？这一次，花西子还能重新获得网友认可吗？

《一封信》全篇451字，8个段落。

信中并未提及道歉缘由，具体解决措施，也不曾回应价格争议、与主播间的抽佣分成等问题，仅简单强调了自己是中国品牌的身份。

有网友称这封道歉信是“154字抱歉+218字宣传+79字套话”，更有甚者，对全文展开了逐字逐句的批注。

在《一封信》发出后不久，花西子发布了有奖征集，准备了一万份“花西币”（眉笔）用作抽奖，企图控制负面舆情。

免费派发眉笔并未停止。9月20日晚，花西子创始人吴成龙（花名：花满天）称在天猫花西子旗舰店直播间里送出超1万只粉笔。9月21日晚，盐财经记者发现，花西子的直播间内，每隔5分钟便以抽奖的形式送出60支首乌眉粉笔。

但从结果上看，成效似乎并不好。网友称道歉信是废话文学的极致版，无论是在抽奖博文下，还是直播间内，都不乏有“割韭菜”“用不起”“日资企业”等负面评论。

针对“是日本品牌”的质疑，花西子此前回应称，花西子在2019年确与日本某研究所有过短期研产合作，但在2020年已经停止了和日本研究所及工厂的所有合作。目前，花西子所有的研发中心和生产工厂都在国内。

网络上有关日资企业的传言，更多是指花西子粉底液代工厂上海东色日化有限公司，该公司位于上海，成立于1999年。公司员工已对外回应表示，该公司确实是日资企业，但一直在中国生产，员工也全都是中国人。

在沉寂9天后突然发出声明，从危机公关的角度看显然已错过了最佳时机。

“花西子应对这件事，要么早早回应，要么保持沉默，等舆论过去，”一位公关领域专家告诉盐财经记者，“网络舆论发酵很快，9天时间，和最初已经不是一个量级了。”

花西子自己人对此举措似乎也并不满意。

9月20日，多家媒体报道称，花西子公关部或集体主动离职。并有离职员工向媒体表示，《一封信》并非出自公关部，由老板（吴成龙）主导、决策，因无法违逆老板意志，最终发了出来，并直言“《一封信》就像是‘小学生作文’”。

盐财经记者联系到了花西子公关舆情负责人，对方并未否认集体离职的信息，但拒绝了采访，表示“不太方便”。

有业内知情人士向媒体表示本次花西子舆情的处理方是杭州一家MCN公司。该知情人士向媒体透露，公关部准备了一个长篇且有诚意的回复，但最终采用了外部的版本，这是第一次由外部团队来处理公司舆情。

“不排除让公关来背黑锅的可能，这样可以将争议引至对公关专业性的讨论上，”上述专家告诉盐财经记者，“他们内部对此是否有达成一致，就是公司的秘密了。”

面对道歉信，网友之所以不买账，是因为回应回避了价格与营销两大核心问题，盲目地打起了民族牌，避重就轻。

在李佳琦直播间中的言论引发公众关注后，网友对花西子产品的讨论迅速转移至“克重”上，较之于植村秀、香奈儿等国际品牌，花西子的同类产品单克价格更高，甚至被网友调侃“比金价还贵”。

反观当初，以花西子为代表的一众国货彩妆品牌，正是依托“高性价比”“大牌平替”打开的国内市场。

围绕高定价，网友继续将讨论的话题聚焦在了“营销”上，掀起第二波讨论。

据公开信息，2020年，花西子在李佳琦直播间共计出现71次，双十一期间，李佳琦直播间GMV(商品交易总额)更是占花西子总GMV60%以上。

有网友爆料称，花西子与李佳琦的之间的合作返佣高达6至8成，甚至超过100%。相较于研发产品、提升品质，花西子似乎将大量资金投放在了李佳琦和其他带货达人身上，从而造成营销费用虚高，变向拉高成本。

在李佳琦事件发酵后，花西子的营收受到显著冲击。蝉妈妈数据显示，在过去一周内，某平台上的花西子旗舰店开播2场，GMV只有50万-75万元，而此前近一个月时间，该直播间GMV稳定在100万-250万元。

花西子一直推崇的“东方美妆”定位，也在此次风波中同样受到争议。

花西子一直强调采用东方美妆研发体系，但消费者并未明显感知到产品的进步，倒是在包装上总有新花样。

企查查数据显示，在与花西子关联的6家企业中，共计165条专利信息，其中超一半是产品外包装设计，比如同心锁状的口红、镌刻在眼影盘上的凤凰、形似古代门窗的包装盒等。

不难发现，“东方美妆”的概念下，不过是堆砌的各种中国元素，假以国潮之名，掩盖在产品迭代升级上的乏力。

“造概念、换包装、请明星代言、请网红种草，这能让品牌和产品在短期内迅速出圈，”美妆护肤行业从业者李静晓对盐财经记者说，“这是我们这行普遍存在的问题，大家都不太重视研发。”

在竞争日趋激烈的国内美妆市场环境中，依靠五花八门的营销，却缺少差异化和高质量的产品，像这样的品牌经营之路，注定走不长远。

9月2日，国产美妆品牌浮气Fomomy由于高负债，面临经营困难，宣布倒闭清仓。而就在此前一个月，成立于2017年的卡乐说Colorpedia同样发布了清仓说明。

据美妆时尚消费品产业服务平台仪美尚不完全统计，2021年至2023年9月，宣布倒闭/清仓/停产的新锐美妆品牌约有14个。

留存下来的品牌也并不好过，以完美日记为例，这个曾依托KOL全平台营销、用35亿砸出的国产美妆品牌，其母公司逸仙电商（NYSE：YSG）于2020年11月成功上市，在上市后，股价却一度跌破至1美元，面临退市风险。

花西子并非没有意识到危机。

2022年3月，“中国化妆品研发第一人”李慧良以首席科学家的身份加入花西子。李慧良此前曾任华熙生物首席技术官、副总经理，并参与过六神、美加净、佰草集等品牌产品研发工作。

此外，也是在2022年，花西子还提出5年投入10亿的研发计划，并完善了公司的大研发体系，其中涵盖了消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。

相比其他国产美妆品牌，花西子将产品主要定位在中高端市场，其主力产品价格集中在100-300元之间，部分产品价格甚至能与欧美一线品牌持平。

近几年来，花西子保持着较强的品牌竞争力。据中银证券统计数据显示，在2020年至2023年期间，花西子从未跌出过中国市场彩妆品牌市场份额前三位，并且始终保持占有5%以上的市场份额。

根据欧睿国际的数据，2007年至今，中国市场高端美妆的消费金额持续性攀升，大众美妆消费金额的攀升速度相对较缓。预计到2024年，高端美妆与大众美妆的消费金额将持平，并在2024年过后反超大众美妆。

这也意味着，在不久的将来，中国美妆市场的竞争将从中低端市场转向高端市场的竞争。

“当前这种国货低价风暴只能持续一段时间”，上述公关领域专家告诉盐财经记者，“等大家冷静下来，消费者还是倾向于能够带来良好消费体验的产品，低价路线不能长久，品质提升是品牌必须要打通的路。”

花西子们并非不能立足中高端市场，而是要看如何立足。若想获得市场认可与品牌溢价，显然需要拿出更多的诚意，寻求多渠道发展，花费更多的时间和精力在产品研发和品质提升上，不断提升品牌形象和信誉。

（应采访者要求，李静晓为化名）