“36星将”是36氪2023年推出的重磅直播栏目，每期定向邀请头部MCN、直播平台的操盘手及头部网红，聚焦直播行业的流量风向、机遇与风险。栏目旨在助力MCN从业者和品牌主匹配市场需求，开拓细分赛道，欢迎持续关注。自抖音上线以来，凭借其独特的短视频形式、个性化推荐算法和强大的用户粘性，吸引了大量用户和内容创作者，这也为MCN提供了更广阔的市场。但随着新机构不断涌现，外部环境时刻变化，MCN机构同时面临着内容创新、广告变现、法律合规等多方面的挑战。直到今年4月，MCN赛道迎来了国资的首次投资，这是否意味着MCN行业这辆高速行驶的列车驶过了蛮荒地带，即将抵达更加规范化的下一阶段？国资在MCN赛道的第一笔投资给了白兔控股，为什么是白兔？“36星将”对话了白兔控股创始人/董事长王傲延，作为一家一站式品牌、营销、电商服务提供商，白兔控股已经建立起“达人业务+全域电商+全案营销”三大业务板块，并已成功孵化包含“骆王宇”“特别乌啦啦“张喜喜”等高种草，带货能力头部KOL。目前白兔签约合作超过1000+，涵盖美妆、母婴、剧情等多赛道，全网粉丝覆盖超5亿。在今年的“抖音电商MCN机构榜”上，白兔控股更是4、5、6、7四个月持续稳居综合实力榜榜首，到底是哪些因素贡献了这一成绩？本期“36星将”，王傲延对我们知无不言，分享了很多自己的思考和实践。1、为什么白兔能获国资首次对MCN赛道的投资？
2、进入抖音后，在赛道选择上，为什么会选择当时已经有头部李佳琦的美妆赛道？
3、现在除了李佳琦之外，还有绝对意义上的头部吗？怎么看待抖音、淘宝平台头部的诞生？
4、既然抖音是个内容平台，内容同质化在所难免，如何避免同质化这个问题？
5、除了内容同质化，达人的另一个瓶颈是“花期短”，如何延长达人的生命周期？
6、除了整合营销，白兔还有很重要的一个业务是抖音DP，如何看待DP业务？
7、为什么出海第一站是东南亚印尼？咱国内这套搞到外国去，是降维打击还是水土不服？
8、既然东南亚、欧美策略不同，那么在做海外MCN 这个事情上，各自的机会点有哪些呢？以下为王傲延和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：36氪：为什么白兔能获国资首次对MCN赛道的投资？这次投资对白兔有哪些影响和意义？
王傲延：国资的这一轮融资，我觉得不光是对我们，对整个行业都是非常大的利好。我融资的时候也经常被问在海外有没有对标企业，我说这个是中国特色的赛道。这个行业发展比较快，又吃到了一波行业红利，导致早期它的规范性没有那么好，争议比较大。随着这两年各个社会角色，包括资本、企业入驻参与到这个赛道中，它的规则越来越明朗。这次拿到国资的投资我们也觉得挺开心的，财务介入的意义远比国资的背书小很多。国资对我们的背书，让达人、品牌跟我们合作的时候更放心；第二个是我们也在做乡村振兴、助农的事情，这里面合作的对象更多是国有企业或者政府，对一些有准入门槛的合作方，有了国资的加持之后，我们的破冰就会更简单一些；第三在对人才的引进招聘端，也对我们比较友好了。国资对我们也有很多要求，我们股东里边有美元，有人民币，有国资，大家的侧重点都不太一样。国资对业务的稳定性、资产的低负债率、审计的透明、税务的合规、员工的社保合规这些规范性要求非常严格。我们本次国资的融资过程还是比较顺，原因是我们在过去就把这些事情都规避了，一开始就是以合规的要求在做企业。本次国资引入后，白兔会在“乡村振兴”方面发挥更大价值。其实不管是公益还是助农带货，我们已经开始做了，但是做的过程中发现一个很大的问题，就是需要助农的一些产业方，数字化做得很差。你想帮他做大量订单，但很多乡村企业是承接不住的，所以我们先帮他们的企业完成数字化，用上ERP系统，用上SaaS系统。把基建做好之后，我们再帮他做一些销量上的加持。很多人对“乡村振兴”的理解就是跑到一个偏远地区，做一场带货直播，这个真的没有太大意义。我们也可以跑到农村去，带个货就走，但是走了之后明年的货怎么办？下个月的生产的作物怎么办？我们现在更多是跟各地方政府联系做培训，去教有兴趣往电商化走的乡村企业、个体农户，告诉他怎么样电商化。如果你连电商这件事都不理解，连抖音的后台数据看板都看不懂，我说今天给你来带货，那你只能站在那看，我带完走了，你明天还是不会。我觉得是该告诉这些需要帮助的乡村企业怎么做好抖音电商，用我们的经验让他们少踩坑，少走弯路，把自己的销售渠道多元化。MCN早期就是一个比较简单的生意，我们融资的意义更多是融资源方。我们希望有了资本介入，让这个赛道变得更合规。投资方对你的要求还是比较严格的，对你很多考核或者投后管理会比较严，我们希望更多的资源方进来，把我们行业规范化。而且我们很多投资人也都是投了很多消费品的，他们进来后，也能让我们跟更多品牌在业务合作上产生联动。36氪：进入抖音后，在赛道选择上，为什么会选择当时已经有头部李佳琦的美妆赛道？
王傲延：当时选赛道的时候，团队有限，公司也就几十号人，我们不可能说大而全去做赛道。那我们就看，如果往电商化这步走，电商渗透率或者电商的份额谁占得高？确实在任何平台女装都占比较高，但女装的退货率、非标化、非品牌化等问题，我们觉得不太适合自己。哪怕再高的GMV，我们先把它放了。第二个就是美妆、食品、母婴、宠物零食这些。我们为什么选美妆？当时几个综合的考虑。第一，当时一级市场，国内美妆的投资额非常多，很多美元、人民币的钱都投到了美妆消费品牌上。美妆是一个非常强的攻击性赛道，这种强攻击性赛道最大特点就是，不管是融来的钱还是自己赚来的钱，都要花到营销上，这就是一个非常适合我们先切入的点。那你怎么能拿到别人的营销费？一定要有很好的美妆流量，池也好，矩阵也好，头部达人也好，都是流量。虽然当时李佳琦已经是非常大的头部了，但他局限在整个淘系平台，抖音还是缺少一个美妆头部。当时充斥着大量营销号，都在推东西，但没有真正帮用户去辨别好物这样一个角色。我们就觉得美妆机会完全没有打开，所以就All In在美妆赛道先进去。36氪：现在除了李佳琦之外，还有绝对意义上的头部吗？怎么看待抖音、淘宝平台头部的诞生？
王傲延：李佳琦肯定是非常绝对的头部，但抖音上我觉得没有绝对的头部。抖音这个平台，因为它的流量分发机制决定了它只有相对头部，每个领域垂类，美妆、食品、母婴、图书都有自己的相对头部。我觉得在现在市场环境和流量分配机制下，不会再出现GMV怪兽这样的角色，因为其他平台的头部都是靠整个平台的扶持和所有流量红利集成出来的，包括商家配合。现在是让流量尽量长尾化，让流量分散，能跑出相对头部，不让这个头部效应这么明显。这是品牌的需求、用户的需求、平台的需求，各方决定了这件事就只能往这个方向走。淘宝本身是个货架，它没有内容，如果你不人为干预流量，导给某一个主播或者直播间，大家其实去哪看都一样。抖音是个内容平台，我们在抖音能不能跑出头部全是靠自己的内容能力。现在可能有一些达人是纯直播达人，他内容偏预告，他就靠采买流量。但我们一直不把自己定义成一家直播公司的原因就是，如果你的流量都靠采买，你一旦到一定体量之后，采买的获客成本其实趋同的。你的获客成本趋同，货盘趋同，主播素养也差不多的时候，你的生意就变得毛利极低。所以抖音这种内容平台，比较好的一点就是它能通过内容先让你跑出来，先种草你自己，把你和消费者变成熟人，再给熟人卖货的时候你就不用天天靠采买流量。抖音跟淘系最大区别就是，一个是内容平台一个是电商平台，他们跑出头部主播的路径是完全不一样的。虽然结果是差不多的，但是路径是完全不可复制。36氪：既然抖音是个内容平台，内容同质化在所难免，如何避免同质化这个问题？
王傲延：现在大家能看到的是，整个抖音不管美妆、食品、母婴或者种草内容都很同质了，也导致了主播同质化。一直以来，我们签约的达人、KOL都不希望他做一个脚本博主，我们每签一个达人都是看他自己的上限在哪。就是哪怕团队今天再强再牛，有最顶级的编导团队，也只能决定这个项目的下限，上限完全是靠达人本身的素养和知识体系决定的。所以解决内容同质化根本就是要解决达人的同质化，解决选人的同质化。我们从一开始选达人都是选上限极高的人。我们不是说这个达人就是培养成一个腰部博主，或者说中小博主，每个达人的选人标准都是奔着顶流去的。但是中间过程可能有他自己努力与否、有团队磨合等一些客观因素，他没能成为顶流，但是在最开始选的时候一定要是有特色的人，要不然是在化妆有特长，或者护肤有特长，要能给用户提供内容价值，用户才会对你有依赖。很多人说希望能把达人打造做成流水线，我觉得这个是很难的，也不太现实。达人一定是个性化的，我们就是把他自己特长的点不断放大，一直放大，这样跑出来的博主也更立体。36氪：除了内容同质化，达人的另一个瓶颈是“花期短”，如何延长达人的生命周期？
王傲延：从以前的平台来看，当主流平台发生变化的时候，网红就会发生变化。只要你现在的社交媒体或者主流平台迁移了，就会有新一批的网红出来。但是你从所有的网红拉开看，还是有一批是能穿越不同平台穿越周期。这类博主都有一个共同特点，就他对用户的价值感很强。要不然是内容价值，要不然是电商价值，要不然是种草价值。他在任何一个平台都能高效的输出内容，在图文时代能输出内容，小红书也能输出，再到视频流媒体，也能输出高质量的视频内容，最根本的原因就粉丝粘度够强。再往下分析，就是你这个达人在商业化上要够克制，你不能什么钱都赚，今年把未来3年钱都赚了，那你未来3年就不用做达人了。所以要克制，要站在用户角度出发，站消费者角度出发，能让你的生命周期不断拉长。这个克制体现在两方面，达人方面，整个电商环节中的选品的克制；公司的克制则体现在给达人的足够自由度。我们即使很小的博主，比如1万粉丝的博主，如果他今天觉得这个商单有问题，都可以拒掉。我们不会因为公司要商业化，要追求利润，就逼着达人接商单，我们任何一个小博主都可以拒绝掉公司任何一条商单。我们还是把长效经营放在首位，也不是只靠达人产生利润，我们在以达人为基础开辟了很多商业化的这种模型。如果你这个公司的利润全来自于达人，那你们就变成对手盘了。36氪：从白兔视频升级为白兔新品牌集团，这背后是怎么考虑的？白兔为什么要做整合营销？
王傲延：我们的商业化肯定不是从做的第一天就已经定好了终局怎么走，这个也不太现实，是在做的过程中不断发现这个行业内的商业机会。为什么我们去做4A公司的业务？有人可能会说，4A 、媒介、广告公司应该是你们的上游，是给你们发商单的，为什么你自己把这件事做了？我们做的过程中发现，传统的广告公司在抖音这个媒介广告上有一些水土不服，原因是他们在过去给广告主、品牌主采买广告的时候，就是简单的采买、垫款，广告公司赚都是返点的钱。在过去品牌方买个开屏，买个硬广，其实找谁买差异不大，大家拼的是执行力和你跟平台的关系。如果这个行业的参与门槛只是在垫款上，那我觉得这就不是门槛。但到抖音上，你的广告效果能不能好，完全取决于内容、选达人的水平和做内容的水平。我们是一家专注内容的MCN，那么我们对内容的理解肯定要比传统广告公司要好很多。于是我们就在想，为了服务好品牌主、广告客户，我们干嘛不直接给他们做广告？你既然要通过媒介公司找到我们，我们不如直接服务你，所以我们就慢慢去拓展了很多直客。以美妆和食品客户为主，我们把广告预算拿过来之后，根据我们对内容和平台理解，找到合适的达人帮他做出合适的内容，帮他做营销。举个例子，我们有一个彩妆客户，国内也算比较头部。我们第一天服务他的时候，他在抖音一个月的广告预算只有5万块钱。我们就是要用这5万块钱要给他花出50万的效果，那我们得帮达人策划出一个很牛的爆款内容，帮他去把这个视频做软植、做挂链。随着我们的合作逐渐增多，现在这个品牌一个月在抖音的广告预算大概800多万，我们跟他合作的广告投放ROI从第一天的1:0.3，到现在变成了1:2.7全年，这个效率还是蛮高的。现在这个品牌95%的预算，就是我们来帮忙支配，他的媒介同学，也只对接我们。当然品牌做得好跟我们的关系没有那么大，但是它的广告钱花得有没有效果，跟我们关系还挺大的。我觉得想要服务好一个品牌，最重要的一个点就是责任心，哪怕他只有5万块钱预算，我给他一个超级KA的投入度，大概率不会做差。很多时候大家没有抓住客户，或者说客户流失原因都出在自己身上。有时候大家都觉得甲方的要求很苛刻，或者说让你觉得很接受不了，但是你想想，我们赚的就是服务价值的钱，人家给你提供预算，你就要满足他想要的效果。36氪：除了整合营销，白兔还有很重要的一个业务是抖音DP，如何看待DP业务？
王傲延：DP这个事我们也踩了很多坑，可以跟大家分享一下。我们现在把DP当成公司整合营销的一个配套，很多人把店播就当成DP，我觉得这是非常大的误区。店播的运营厚度非常薄，货不是你的，品牌不是你的，连直播间都不是你的，都是品牌的，你只是雇了几个人帮品牌在那播。那你想想，你作为品牌方，播好了，我是不是要拿回去自己干；播不好，我还是要拿回去自己干。这个运营厚度和你的流失门槛极低的，所以我不觉得店播就是DP。DP对我们来说不是一个利润点，相当于是给我们大KA提供的一个增值服务，所以如果只找我们做店播的客户，我们不接的。我觉得未来抖音DP应该是从内容短视频、分销、直播，甚至包括整个抖音的信息流、全案营销加起来才是一个DP，这样DP的厚度才比传统的淘宝时期TP更厚。不然你就变成了接一个客户，堆一些人力，做个直播间，这是不太对的。现在很多DP从业者比较痛苦，为什么我做DP接那么多客户还不赚钱？因为一旦你的利润空间变大了，客户就要拿走。这是个很现实的问题，你要想做DP赚钱，除非是你亲戚的公司，不然的话你想跑成很强的商业模式很难，除非你不断提高自己代运营的运营厚度和运营能力。还有一个就是平台的原因。抖音不是货架，淘宝为什么做店播，因为他就是货架，大家来淘宝就是为了买东西，到抖音更多是看内容。所以我特别不建议中小商家或者初创企业去做店播，因为你没有存量。要不然就是你的内容拍得很好，但你想把一个品牌内容拍好太难了，你越拍越像个广告片。我觉得不用花太多时间去想一个创业型的新品牌去做抖音店播，我反而觉得你还不如做一些活动，一个月播两场，粉丝节也好，品牌日也好，千万不要做日播的这种店播，基本不赚钱。如果你是产业方，你是工厂方，你本身就有货，你可以尝试着做一些店播蓝V。但你如果是想做一个消费品牌，我建议前期的重点不能放在店播上，这反而适合大品牌，有存量的品牌，有自然流量的品牌，像纸巾、牛奶、伊利、蒙牛他们就随便播，都有自然流量进来。36氪：今年的“抖音电商MCN机构榜”上，白兔控股4、5、6、7四个月持续稳居榜首，不靠低价怎么留住用户？
王傲延：我们比较有幸，在过去几个月一直是抖音电商综合排行榜第一。那为什么我们第一？其实我们的GMV绝对值跟友商比起来不是最高的，但我自己的理解，我们的GMV含金量可能会高一些。我们基本不太卖白牌，不太卖供应链产品，基本都是卖品牌或者我们严选出来的产品。第二个就是我们的橱窗经营做的比较好，我们的达人其实一周可能就播一次或者两次，但是不播的时候我们橱窗的自然复购也很高。自然复购形成原因，来源于对IP的信任感和我们的选品的严格。我们为什么没有靠低价去卖货，我们一开始就没把自己定义成一家直播公司，也没定义成一家直播电商公司，我们还是把自己定义成一家内容公司。内容里边不是机制，不是促销，不是便宜，是内容本身，是我的信任感和内容价值。我们公司达人都有一个属性，不太会扯着嗓子卖东西，大家还是在讲成分，讲产品，讲体验。这样我们的退货率就会变得低，因为大概率在我们直播间买东西，不是冲动消费，是按需消费，我们这种卖货的方式也决定了没法越卖越便宜。如果这个品牌是靠便宜不断破价卖货，我们也不合作，这不是一个正向的循环，对客户、对消费者、对品牌不好，对我们也不好。电商的本质还是销售行为，不管你是柜哥、保险公司销售也好，只是从一对一的销售变成了一对多。销售里边最难的是给陌生人卖货，大家都知道给陌生人卖货是最难解决信任摩擦的。我一直说什么是品牌，就是这个品牌和这个商标放在产品上，它就能解决信任摩擦。那达人也是一样，如果我今天是给路人卖货，我是一家直播公司直播卖货，那我永远解决不了信任摩擦的问题，我只能靠低价促销，送手机、送汽车来吸引消费者。那如果我今天是通过短视频，我用我的内容和我立体的人设把你变成熟人后，当我再给你销售产品的时候，就没有信任摩擦了。所以我们还是从内容出发，通过内容种草自己，种草品牌，种草IP，再来销售的时候，这件事就变简单了，也就不会天天买流量。很多从业者会发现，你流量越大，你的商业化流量越多的时候，你的获客成本越高。36氪：新业务白兔严选的模式跟东方甄选一样的吗？会考虑做自营品牌吗？
王傲延：白兔严选这块新业务是以供应链为依托的达人甄选供货系统，简单来说，就是通过能够对接达人和供应链两端的选品和品牌营销系统，它偏向一个小的SARS系统，现在活跃的达人有5000多个。我们虽然签了很多达人，但是真正能一对一服务的达人很有限，我们又希望抖音长尾的达人跟我们都有合作。抖音上大家能看到带货榜上排名前几的都是那些人，但其实大量的GMV是通过长尾达人消耗的，什么夫妻老婆店或者小的创业团队，每天卖一两万，这样的博主有成千上万个，甚至有十几万个。这些达人其实也很难一对多来对接品牌，一个夫妻老婆店开个直播间，怎么对接50多个品牌，甚至100多个品牌，这时候他就需要我们这样的机构去帮他来完成选品，完成售后的保障。所以我们做了白兔严选这个小程序，让一些中小达人能够在这选到跟头部达人一样的产品。我们有很多头部达人，我们的机制会相对好一些，对中小达人更友善一些，那消费者也会在中小达人这买到性价比相对高的产品。现在我们同时也开放商家入驻，一些新品牌、新商家也可以入驻我们平台了。东方甄选主要是自己生产产品，他们找代工厂生产东方甄选打标的产品；我们是做平台，我们不碰货只做撮合。我们是帮达人严选商家，不是严选供应链，我觉得东方甄选更多是严选在生产端、原料端，他是自营。我们上架的每一个货品，都不是云选品，都是我们达人或者我们的工作人员去选，有的是会去探厂，有的是经常合作；比如说我们头部达人一年半年合作下来，产品没有舆情，售后极少的，这种大概率是符合我们选品标准的，我们再给中小博主的时候大概率不会出问题。我们合作很少有白牌，基本都是品牌，因为他自己自检都已经很严了。很多人包括投资人都会问我，白兔有没有考虑过自己做品牌？我说一定不会做。有一个误区，就是你觉得你有流量了，你就有销量，你有销量你就能做出品牌，我觉得这个是完全不符合逻辑的。你有流量，你可能做出来一个网红爆款，但它不叫品牌，它的LOGO也最多叫商标。形成一个品牌是需要很多沉淀和因素的，我们不太愿意为了提高利润率自己去生产产品。大概率你们在市场上见到的所谓品牌基本都是OEM或者ODM生产的，当你贴上了严选和甄选这种标的时候，用户对你的预期会拔到很高，但如果你的产品又只是一个简单的OEM，那你产品的品质就没有达到预期，时间长了一定会出现问题。所以我们就用我们的能力去赋能好的品牌，不要自己去碰品牌，这是两个基因。36氪：很多平台都说自己是甄选、严选，那真正建立起严选品牌的标志是什么？这种模式可以类比于山姆吗？
王傲延：严选和甄选也好，它没有一个可视化的数据标准。我觉得是不是严选，就看这个公司在生产、供应链、品控、售后环节的投入度。如果你发现严选下做这件事的就20个人，怎么可能严选。或者看它的严选机制，整个从原料端质检，到生产端的质检，到出库端的质检，再到消费者售后端的处理，能完全符合整个严选标准，然后用户拿到产品打开的预期也跟严选预期符合了，它就是标准。每个用户也是个性化的，你能不能满足所有个性化用户预期的上限，那就是你严选的标准。所以我觉得要在产品上打上严选两个字，责任还是挺大的。山姆这类的超市有几个特点是线上不具备的。首先，它是会员制，我先办会员就要付费，会提供很多会员的增值服务。其次，这种会员制超市，它对的家庭用户和小B用户都是大规模包装的，是有规模效益的。你同样是卖一桶牛奶，山姆卖掉牛奶就比物美卖掉的多；同样是大家去买牛奶，我买的是100毫升的，这里是一箱。这个规模效应就会反馈到供应链端，供应链的速度和供应链的集采能力，集采数量越大，供应链优势越强，谈判供应链优势越强，会形成一个正向循环。如果你只是简单的一个线上服务，我只是在直播间跟你做了一些娱乐互动，这是有本质区别的，山姆这类的超市，它把会员体系、会员的服务感、价值感体现出来了。36氪：今年直播切片的热度又起来了，白兔怎么看待这门生意？它赚钱的关键到底是什么呢？
王傲延：直播切片我其实持保守态度，大家刷抖音经常也能被直播切片干扰，我相信很少有人愿意看直播切片，但是对于很多中小工作室、创业者来讲，确实赚到钱了。因为它是一波红利，有很多人吃到了这波红利。这还是跟抖音的流量分发机制有关系，抖音的流量分发人为干预比较少，全是算法。你爱看这个达人，他的切片、IP过来之后，播放时长就会好，播放的完播率就会好，购买就会好；这几个决定就会告诉算法，这是个好的内容，它就不断推。但其实对平台来说，这占用的是商业化流量，你每看一个切片，平台就得少推你一个广告，那时间长了，平台的商业化部门可能会battle。对于用户来说，充斥着大量切片，如果切片的货品和内容好还行，但我看到的很多切片是达人根本没卖过这个品，只是用了这个内容来卖另一个品。如果产品质量出现问题，会让用户的整个购物体验很差。所以我一直不太赞成做切片，一个是用户体验不好，另一个对平台的生态不好。我觉得直播切片就是短期红利，中小创业者去吃一波，我们公司也有达人去做，但必须是自己来做切片，保证我卖的产品切片内容尽量的高质量。除了流量红利之外，切片赚钱的关键还是IP的价值，达人的价值。很多达人把自己的切片授权出去，其实是对自己的一个透支。我不知道大家有没有想过这个问题，你要想生命周期变长，就尽量少的做一些体验不好的商业化。抖音是个推送，它不是关注入口，如果用户对你有主动寻找的粘度，会去你的橱窗，去你的主页，会到你的关注列表看你。但如果你利用了抖音的兴趣推送机制，高频的给用户推，用户每天看到的都是同一个内容，这样用户体验极差，时间长了用户会反感。我猜接下来用户刷抖音刷到切片的概率会越来越低，会留下一批高质量切片和真正有价值传播的切片，那种很粗糙的切片，估计会越来越少见，如果平台自己有这个意识的话。36氪：白兔很早就开始布局海外市场，为什么第一站是东南亚印尼？咱国内这套搞到外国去，是降维打击还是水土不服？
王傲延：任何一个赛道要不要进去，一定要看这个赛道够不够大，哪怕这个赛道很拥挤，参与者已经很多了，但是它的规模红利很大，依然可以进。如果一个赛道本身存量就很小，哪怕今天没有参与者，你都要考虑要不要做这个赛道。因为它上限就很低，你花了5年、10年做了一个上限极低的事，还把自己做得很郁闷。那我们看海外市场，TikTok海外的用户量很大，而且全球是一个大版本，虽然每个国家的语言会有一些区分，但全球是个大版本，商业化的宽度可能更宽。但是我们也踩坑了，开始是在国内做海外的业务，发现完全做不好。我们第一站为什么选印尼？还是看规模，印尼的人口2.7亿，而且高度集中在雅加达。我们就聚焦在雅加达地区，去做网红，做MCN，聚焦化带来的好处就是投入成本低。我自己也去雅加达看了一下，回来后改观了，我开始觉得应该就把中国的这一套玩法在那再重新做一遍。但其实完全不一样，因为在印尼本地达人或者网红不是强势方，品牌才是强势方。达人想做电商，品牌方不给货卖，你啥商业化的可能性都没有。我去雅加达屈臣氏看到他们防晒品牌只有五六个，你说去咱们线下美妆店，那至少得几十个防晒品牌。他们商家选择很少，所以品牌是强势方，达人是弱势方。于是我们在本地就调整了策略，我们先孵化优质达人，孵化有打造品牌能力的达人。跟国内不一样，国内是要有大流量意见领袖，在那一定是能帮品牌种草背书的达人，能帮新品牌走出来的达人，这样才有更多新品牌愿意在这个土壤做，所以我们反而把重点放在了品牌代运营上。在国内我不支持大家做纯DP公司，反而在海外需要这样的角色，因为很多国内企业要出海，他没法在那迅速自建团队，一定是要找服务商来做。你在这个过程中逐渐演变成他的经销商，会有很大价值。当地是极其缺货的市场，所以你只要货到了，通过了当地的法律法规政策，在那有海外的前置仓，渠道不太用担心。但那边电商化没有国内好，在印尼一个品牌能不能做好取决于它的深度分销能力，你能不能进到各个细分的夫妻老婆店，能不能进到各个很细分的渠道，当地大部分品牌一半销量都在线下完成的。它的电商化还很早期，所以我们在印尼又做了ERP，做SARS，帮品牌完成电商化的基建。现在TikTok整个后台都没有抖音这么成熟，所以出海是个很缓慢的过程。在欧美就更慢了，我觉得欧美做电商这件事都得打个问号。当然不是唱衰，我觉得国内创业者如果有做欧美电商决心，倒不如在国内好好做。整个欧美电商网站已经很成熟，在北美地区的电商，大部分要在前置仓里备货，TikTok要完成这件闭环其实很难，是很漫长的过程。我倒觉得在北美、欧美地区TikTok广告价值和营销价值是很大的，就是卖流量，卖流量给eBay、Amazon，这个价值可能远高于做闭环。当然这是我自己的理解，平台肯定有自己的理解，创业者可以把这些信息收集起来，判断一下要不要做海外MCN，要做哪个地区的MCN。对于创业者来说，我还是觉得要谨慎做海外业务，而且你不要想在国内能把海外的事做好，一定要去到当地，要本地化。36氪：既然东南亚、欧美市场不同，那么在做海外MCN 这个事情上，各自的机会点有哪些呢？
王傲延：各地用户的人均消费、观看习惯和内容质量都是有差异的。东南亚离钱更近一点，你某一个单点做好了，就有商业化可能性。在欧美可能你就只有一件事，接广告。如果说这个达人IP够强，他自己出品牌，这个成功率是比国内要高很多的。在东南亚我刷TikTok，看着其实跟朋友圈似的，就随手一拍，竟然有几万赞，内容质量很差，在那面但凡说普通话的都在刷抖音。内容质量其实决定了商业化的进程，如果内容质量还处于一个很草莽期，想在内容上做规范性商业化很难。但你如果是个商家，是个品牌端，在那边离钱会比较近一些。在印尼，假如你是个卖耳机的，你只要开一个蓝V的买耳机店，保证每天是正向的，因为短视频内容不比你直播内容强多少，他们对带货这件事情的接受度比较高。国内比较好的新锐国货、消费品、彩妆、护肤以及咖啡，在印尼市场都非常受欢迎的。欧美目前不太接受带货，除了支付不太便利之外，第二个是货仓储问题。Amazon的商家很多是要把货进到仓里的，TikTok迅速在北美建那么多的前置仓，是个很困难的事。新电商平台能不能起来最大原因是商家的入驻速度，短时间内能不能有十几万或者几万个品牌商家入驻，这件事非常有挑战，尤其在北美、欧美地区，商家都是观望态度。你看欧美品牌入驻抖音都是国货跑了很久很久之后才入驻进来的，那让他们接受一个新平台做投入其实是个很高成本的事。我的预判就是TikTok北美、欧美第一批商家大概率是国货出海，欧美本地商家入驻的速度会很慢，可能前1万名商家全都是国货出海的商家。以上就是本期“36星将”的核心内容，最后一张图，将本期的“星将36计”送给大家。
另附抖音电商MCN机构榜4-7月榜单
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