如何进行品类创新，打造超级爆品？

本文来自九阳股份原企划设计中心总经理唐延辉，在营想学堂的直播分享实录：

自我介绍一下，我原来九阳事业部的副总经理，主要是负责豆浆机，也做过九阳的事业中心总经理，也是白象的产品战略顾问，合作将近五年。自己有一个品牌的咨询公司。为什么会做爆品？我自己加上九阳和后来的创业，基本上有三四次。自己总结下来，作为一个企业来说，第一就是要先活下来，尤其是无论做生意，创业做品牌从零到一的阶段没有资源。所以要做爆品，为什么进行爆品创新？因为零到一的阶段作为一个创业者，只能通过更好的超级爆品，先活下来，再考虑未来的事情。第二个阶段，其实是等于活的更好。活的更好是什么？如果想活得更好，因为企业增长是一个主旋律，这时候，就要有超级爆品的一个产品的矩阵。第三，就要活得更长久，活得更长久基于战略要开始新业务赛道的布局。作为一个企业战略来说，有这么三个阶段。一是先活下来，第二，活好，再活久。作为中小企业零到一破局要靠爆品。因为零到一的阶段，只有去聚焦，有更好的产品，这样的企业才能更容易过破局点，让企业转起来。对于大企业来说。过了第一阶段后，他希望进一步的增长发展，就需要去开辟第二个业务的赛道，也需要爆品。爆品是通往成功，通往胜利的捷径兵法。

对于中小企业来说，首战及决战。我创业最大的一个心得是什么？作为一个创业者，没有渠道，也没有流量，没有资金。如果没有一个好的产品，或产品mvp打磨的不是太好，一上市很难获得成功，也会造成员工也没有信心。而经销商一次产品卖不好，后边不会再对你有信心。所以我想对于对于中小企业来说，为什么刚开始的爆品特别重要，因为首站级决战。对于中大企业来说，拓展第二曲，依然，也要把产品打磨出爆品，增加它的成功率。我们都知道，每年大企业，有很多的新产品上市。但行业当中真正能上市成功的产品很少，一百款的话，如果有二十多款能成功，已经是一些行业内很不错了。所以我们过去在大企业做第二曲线的上市新产品的时候，为了渠道的一些区隔以及为了能保证一些产品活下来，往往会搞很多的SKU。我记得我原来在做产品经理的时候，比如我们是电商，需要有电商的产品，家乐福，需要家乐福所有的产品。苏宁也有他需要的产品，所以一下子产品SKU特别多。但真正活下来的很少。所以大企业更需要开发爆品，这样才可能提升企业的这种成功率。

刚才讲了为什么去做爆品，我们也一起盘点一下。这几年，尤其是前两年的新消费品，诞生了很多新的品牌，都是打造了一个超级爆品。我们从者张图上会看到北鼎一个开水煲卖一千多块钱，能成为一个爆品。像摩飞蒸锅也是卖的价格很贵，打造了爆品，成就了品牌。另外像食品行业的每日坚果，恰恰每日坚果，也是通过爆品超越了沃隆品牌，一年十多个亿，我就不一一去解释了。所以这两年，有很多的品牌起来了，尤其是一些新的消费品牌。这些品牌靠什么？就是靠爆品。一听到讲爆品，可能大家听的更多的是小米品牌的爆品打法。培训届金错刀老师，讲爆品，就是以小米品牌作为一种标杆案例去讲解。我跟金老师也合作过，一起服务白象。金老师的作品，更多的还是基于互联网时代的一种极致性价比的打法。因为互联网拉近了消费者与品牌的这种距离，实时在线化。中间渠道的成本降低了，互联网流量的传播当时也很有效率和参与感。所以在那个时间点成就了像小米这样的互联网企业，也通过小米的案例金老师爆品理论，在培训市场上也占据了企业家的一种心智。提到爆品理论，想到的更多的是小米案例，想到的是金错刀老师。当然我在这想说的。小米的爆品打法，更多的还是用流量思维，性价比的一种思维，或者互联网思维，是时代窗口期的一种红利。但作为传统企业来说，不是所有的企业都敢学小米这种性价比的打法。在白象在做产品战略咨询的时候，和白象团队一起策划了一款多半袋产品，本来定位很成功，后来盲目学习极致性价比的爆品打法，把成本搞上去了，结果四不像。真正的爆品更多的应该是爆价值而不是单纯爆价格。

像蔚来汽车，北鼎、洛菲，包括雪糕刺客，钟薛高，花西子，还有这两年小鲜炖，喜茶也好，这些新兴的品牌都是“价值创新”品类创新。

我总结了一下，这些新的靠价值爆品的品牌有什么特点呢？   “四新三好”。

第一是新的品类，都开创出了新的品类，像元气森林开发了0脂0卡0糖的气泡水品类。

第二抓住新人群，我们常说新的z时代。

第三聚焦了新的场景。

第四是提供了新的价值。

什么是三好呢？我也总结了一下

一语可知的好，有明确的购买理由。像元气森林的气泡水，0糖0脂0卡。

一眼可看的好， 颜值经济，包装以及品牌调性好，有颜有情绪经济，所以特别符合年轻人审美。

一用尖叫的好， 产品超出了预期的体验。

我用4新三好来总结，这两年比较火爆的超级爆品，也算是爆品的一种公式。

我们在做爆品的时候，是先品牌，还是先爆品？应该是以品牌的思维为主，因为从品牌的角度去思考产品这样的爆品，它会有精神，有灵魂。大家对品牌的定义可能有很多种。但是定位对品牌的定义，品牌是什么？品牌，就是定位+4P，4p以及团队组织等他也叫配称。做爆品，还是应该基于品牌的指导思想，品牌的定位去做爆品。我们应该学过“品牌的起源”这本书，也了解过新消费品牌0-1阶段的打法，就是先找品类。品牌是品类代表，品类思维，品牌表达。通过寻找品类，打造爆品来建设品牌。同时， 做品牌不是单指做传播，从给品牌起名字，做爆品、包括整体的品牌的形象策划设计，已经是在做品牌了。品牌也是长期的思维，我们一定还是先以品牌的思维来做爆品。第一，我们先做赛道选择，然后选则品类切入，然后通过打造爆品，成就品牌。大家都知道视觉锤，语言钉。有了品类品牌后，就要给他定义清晰的购买理由。语言价值钉，就是消费者的购买的关键词，就像沃尔沃的安全语言钉。那视觉锤是什么？就是整体视觉的超级符号，为了捶打钉子的。有了语言钉视觉锤，再就是核心认知爆品，有了爆品接下来制定营销竞争战略的打法。0-1阶段，通常先打侧翼战或者游击战，局部获得优势后再打进攻战，最后一统江湖，成就品牌。通常做品牌的思路就是这样。

我也想给大家说一下，可能了解华理论体系的时候，都知道他对品牌的定义就是一个超级话语体系+超级符号体系+产品体系。超级话语体系包含品牌谚语，品牌的定位语，以及使用愿景价值观，事业理论和产品科学等。超级话语的体系在定位里边其实就是简化后的语言钉。视觉锤可以理解为华为的简化超级符号，虽然有些区别，但大体意思差不多，产品体系定位里叫认知爆品。所以其实理论体系都差不多，不同的解释说法不同，相同大于不同。

什么叫认知爆品？你想到九阳会想到什么？会想到九阳豆浆机，去西贝的时候会想到什么？可能会想到莜面。所以认知爆品，其实就叫品牌的代表爆品。心智爆品代表品牌的第一认知产品是什么？  

比如白象的认知爆品是什么？大骨面。那康师傅的是什么？红烧牛肉面，统一呢，老坛酸菜面。

所以在这讲的认知爆品，包括超级爆品，更多的还是基于想到品牌，想品类能代表品牌核心的心智产品。我们讲爆品企划。无论是一个0-1的企业，还是开辟第二曲线，还是开创品类打造品牌，那一定要打造的就是认知爆品。

品类和爆品以及品牌和消费者的关系是什么？我也总结一下

品牌是一键穿心，因为品牌有偏好度，有好感度，是基于情绪情和价值观的。

品类是一健穿脑，品类是功能性的，基于需求的，基于定位的。

爆品是一用上瘾，好的爆品会上瘾。无论是口味上瘾、还是物理体验上瘾还是精神上瘾，我后边会去细讲做爆品的战略价值。

第一它具有高效率和高的话题，消费者指名购买。他是渠道的敲门砖。去商场想谈进场的时候其实是特别难的，尤其打的商超以及我们传统的国美苏宁这样的渠道，有很多的进场费用。有了爆品后，可以节省这些费用至少可以容易去谈进场。我们都知道像星巴克之类的品牌，其实到渠道里边他们都是不收钱的。爆品都是有人气度的。什么叫人气度？就是知名度。第二个就是有渗透率，什么叫渗透率？就是它整体的铺货率特别广和深。十个渠道当中可能铺了8个甚至9个。它有高的单品销p s d，也就是一天的销售量，爆品的销售通常要高于竞品的是二点五倍。再一个就是它的复购率。复购率我们衡量一个产品是不是爆品更多的还是基于它有没有复购，包括它铺货的质量。这个质量在终端指什么？就是你在终端卖场里边，可能放到最显眼的位置，给你最好的展示空间，具有这个标杆的效应。一个好的超级爆品，他也是新生意的一个机会，新的业务增长点，爆品结合真需求就等于开辟的一个新生意机会，由四个维度去创新。第一个是爆品+新的场景；第二是爆品+新的人群。第三是 爆品+包装体验改进，比如三顿半，造了一个爆品，成为了一个新生意机会。第四是爆品+新的配方新的工艺等。

举一个案例，现在比较有名妙可蓝多的奶酪棒，其实他就是抓住了一个场景。下午三点多接孩子的场景，通过奶酪棒新的品类创新，抓住了一个新生意机会。给大家讲我在九阳的超级爆品的案例。九阳的优势是豆浆机。为了增长布局第二曲线，进入电饭煲行业。电饭煲，大赛道。进入这个行业，除了日系的饭煲之外，还有像苏泊尔、美的等这些老早已经在市场当中占据第一第二这么个品牌。作为后来者，九阳，虽然是豆浆机第一，但电饭煲还后来者学习者。作为后来者如何才能打造超级爆品快速打败竞争，进入一个行业好的位置。我在这给大家讲解九阳是怎么靠超级爆品进入行业前三的。

第一、我们通过分析后，电饭煲最主要消费者的关注点是什么？其实是点饭煲的内胆，作为消费者来讲，到终端里面去买电饭煲的时候。货架上面都有一个内胆展示。烹饪米饭好不好吃内胆是核心关键的一个元素，这个胆也叫釜，第二米饭好吃和什么有关系呢，除了米就是这个釜和火候。

传统做米饭是什么做的？是大铁锅做的，铁锅本身联想可以补血，健康，铁锅做饭，比较香。这是消费者对传统做米饭的认知常识，尤其是江浙这一带，它是心智常识。所以基于消费者的心智常识，又基于消费者在买饭煲时，关注内胆也就是釜。而竞争品牌，叫铜属，球斧之类的。九阳就给他分化开创了一个新的品类，叫土灶铁釜。铁釜和土灶它是符合消费者认知常识的。并且它是原香老铁锅的一种制造米饭的一种方式。同时又联想到香，健康营养等。有了土灶铁釜超级品类。结下来给这个超级品类定义一个价值。什么价值？3.1斤铁斧，3.1斤铁斧，烧饭就是香，给了他购买的理由。为什么讲3.1斤？比较有数字感，并且可能感知到它有价值，同时打造视觉形象视觉锤。大家可以看到画面当中，是原生态的原始人。背着铁釜视觉锤形象，自然健康营养 。紧接着就进行爆品营销的玩法，就是让消费者去参与。做了三个核心的传播战役的玩法。第一就饭煲置换营销战役，凡是家里的内胆不够三点一斤的，称重后图片发到微博上。九阳可以免费送一只新的九阳铁釜。其实更多的是碰瓷竞争对手制造话题参与感。

第二个活动，寻找身边的3.1。要强调土灶铁釜的三点一斤的购买价值，怎么去寻找？如果找个和3.1相关联的数字发到我们微博上，发到我们抖音上，就可能获得免费的土灶铁釜。所以很多人传播参与，高三一班，我的腰围是这个三点一，甚至于数了三十一张钱等等。又进一步强化了3.1的数字以及它的传播性。

第三就是亲朋好友一起助力营销战役等。同时开了线下的发表会。像苹果手机发布一样。一下子在线上线下九阳饭煲就火爆了。整体的市场率上升了二点四，成为系统当中的第一名，这是一个爆品打法。我举这个例子主要是在说什么？就是我们通过品类，土灶铁釜，然后给品类定义出一个它的核心购买价值3.1和视觉的形象，以及通过消费者参与的这种流量打法，快速让消费者参与引爆。铁釜成功了后， 竞争对手会有什么反应？竞争对推出了3.6斤。 那怎么办？其实我们早有方法，早有准备，我们又推出了4.0土灶铁釜，有份量才会胆量。大家可以注意一下，是不是还可以再加？肯定不行，为什么？因为这个数量再加以后，它一定是体验不好的。后来占据土灶铁铁釜品类后，又开始进一步去登高，推出了这个珐琅铁釜。在市场当中，珐琅价值都是比较贵的，都上千块钱，两三千块钱。所以通过珐琅铁釜进一步来提升铁釜的价值。那通过铁釜1.0，铁斧的2.0以及珐琅铁釜的顺势突出，成就了铁釜的新品类，一下成为行业的前三名，快速成功。

我接下来，更多还是快速的给大家讲一讲如何去打造超级爆品的唐唐方法论。

唐唐爆品方法论，三个战略方法步骤。

第一个，品类的竞争战略。基于竞争和品类，找出一个更好的一个有趋势的大赛品类。

第二个，价值尖叫战略， 策划消费者非买不可的价值理由。

第三个，产品上瘾战略，让消费者形成习惯。

在讲之前我想给大家讲一下学习的心态，就是跳出固有认知，空杯心态，跳出信息茧房遮蔽。忘掉过去的经验，过去成就你的也必定是限制你的。讲爆品战略我们先了解一下什么是战略，其实战略是什么？战略分企业战略和品牌战略。企业战略就是，我们做什么未来才能赢，企业战略就是选择，选择什么样的机会，什么样的赛道，然后基于我有什么能力资源和使命意愿通过选择建立竞争优势位置，并制定目标路径和举措资源。我们今天讲的是品牌战略。品牌战略就是定位体系。品牌战略，就是在消费者心智中建立一个差异化定位，找到空位，然后用一个关键词，用一个品类占据这个空位，形成一个购买的理由。所以我们在这儿讲这个战略，更多还是讲的这个品牌定位体系的战略。做爆品有这么基本步骤，先定战略，在立品牌，然后做爆品。

定战略就是选择什么赛道，确定什么品类更有机会。立品牌就是品牌顶层设计体系，定位是什么，语言钉视觉锤和认知爆品规划。爆品就是如何解决痛点，解决场景中的人物以及如何好的体验和让消费者上瘾。接下来：我快速分享爆品实操第一步骤制定品类竞争战略。怎么定位品类竞争战略？大家听品类的课，比较多像里斯定位咨询，专门讲品类，无论哪个讲师，哪个专家讲，其实我们做爆品核心，首先还是选品类，品类就是风水。那品类到底是什么？品类就是消费者购买的最后的一级的单位。品类对应的是消费者的一个需求。品类就是命。我们经常说，品类选的不对，努力白费，基本上再怎么努力，这个品类小或不好也很难成功。另外给大家普及一下知识，现在听到很多的人讲品类，是讲的物理品类。但定位体系，更多的还是讲的是这个心智层面的品类。比如像大家比较熟的叫沃尔沃安全。汽车安全市场里并没有这个安全的品类，但是心智当中有这个安全。所以我在这儿给大家想说一下什么？就是很多这个营销大师，他通常讲的叫物理品类。品类思考，品牌表达，品类是消费者的购买的需求的最后一级单位。就不如像这个水，有纯净水.，有气泡水，凉白开，这就是具体品类。

如何去选择好的品类？在这儿放了一个品类的工具模型。我们选品类的时候，一定还是要选高频宽道的品类，选强势品类。我举一个例子，比如像盐，酱油是不是高频宽道的品类，一定是。但他是不是性感的有价值的品类，是弱品类，消费者去买盐会特别关注品牌吗？会跟住促销活动。如果想做品牌，想打造爆品的时候的话，最好，是选择强势的品类，高频的品类。强势品类？比如奶粉是不是强势品类？是强势品类他的溢价特别高。那消费者参与度也比较高。给孩子买奶粉，消费者一定会关注这个奶粉。它里边的成分，包括奶粉是哪来的，产地等等？我们都知道，在国内营销的咨询界，品牌维度，除了定位体系之外，就是华语华的超级符号体系。他们之间，经常也会有相互的一种碰瓷。

大家知道华为华体系它做成功的案例以及借势“文化母体”，你会发现，它很多成功的都是弱势的类。比如说像餐饮赛道，他为什么容易成功？因为他的理论体系，是基于这个文化母体，建立一种熟悉度。基于熟悉度，降低了消费者的陌生感，因为熟悉降低他的防御心理建立信任去尝试。但是如果说对于这种强势品类，用一些超级话语超级符号，就相对难成功一些，因为消费者关注度高。你没看到那个汽车这样的强势品类因为超级符号成功的。怎么选择品类那品类当中，我放了一个图，这个品类当中，什么样的品类，这个是品牌区间，什么样的品类是弱势品类是渠道区间，大家可以了解一下。

有些弱势品类可以转化成强势品类，比如像茶叶，抓住了一个新场景，抓住了新人群，小罐茶就成了新的一个强势的品类，最终成为一个新品牌。品类，都是源于分化，品类都是源于分化和进化。大家都知道像鞋一样。过去大家都穿解放鞋。后来基于消费者需求多元化，品类进一步分化，有了网球鞋、篮球鞋、跑步鞋、老年鞋等等。再有就是品类的进化。进化就类似于这个手机一样。过去，只能打电话，后来iphone手机出来了智能手机，都是不断的进化。

所以品类，是源于分化和进化。我们做爆品，还是要选择一个好的品类，首先是要思考品类的强势品类，大赛道品类，第二寻找品类的分化和进化。比如刚才讲的九阳案例，通过土灶铁釜分化出了一个新品类机会。同时选择市场上有品类无品牌占有的会更容易。大家听定位课比较多，不展开去啰嗦了。

另外一个就是我们做爆品的时候，选成长期的一个品类。品类都有生命周期有4个阶段。第一阶段，品类萌芽期，第二个是品类的窗口期，第三个是品类的成长期以及品类的成熟期和衰退期。尽可能选则窗口期和成长期阶段做品牌或爆品。在成熟期，有自己有能力去分化去分化这两个阶段，是做品牌以及做爆品最佳的时期。但是小企业很难！也不展开去说了。

品类命名，是流量入口，比如说，同样的这个鸡，给它起一个走地鸡或者竹林里边的走地鸡，高山上的一个走地鸡，价值完全不一样。好的品类命名就是一种势能，自带流量。那我们开创品类的战略四要素，就是一个避免过度分化，一个警惕的新品类的杀手。什么叫新品类的杀手？就是搞了冰红茶，突然康师傅或者统一突然搞了一个冰红茶。人家通过品牌加上一个品类，一下子把你覆盖掉了。所以经常会容易被大的品牌经营对手被封杀。

总结一下：我们要找一到好的品类。所以做爆品，首先还是要去选品类，选强势品类。

第一，通过分化和进化选择品类。

第二，选在品类窗口期以及成长期的品类。

第三，给这个品类好的命名。

第四，品类品牌双名并定义价值。

接下来聊品类竞争战略找到品类以后，找竞争对手，定义竞争范畴。小胜靠竞争，大胜靠朋友，竞争也是借势。所以我们一定要借助竞争势能，给大家延伸说一下。这个借力打力，关联竞争，定位体系中，有三种常用的借势竞争的方法。分别是抱大腿，对立战和俱乐部法，比如抱大腿，服务不是我们的特色菌汤和毛肚才是，巴努抱海底捞的大腿。而对立借势，就是百事可乐和可口可乐的对立，唱反调！俱乐部就是全国10大烧饼，五大郎烧饼。

竞争，就是借势，这个势就是高地，就是人心。我们怎么去找竞争对手是？王老吉的竞争对手是谁？其实王老吉的竞争对手，是可乐，可乐赛道宽。我们要界定竞争领域和对手。因为竞争体的竞争领域，竞争对手，才决定了你的行业的赛道有多大。赛道有多大？所以我刚才放了一个大家耳熟能详的这个王老吉案例。王老吉竞争领域是饮料凉茶，而不是药品。找竞争对手，更多的是一种战略，也是一种艺术。而竞争对手的大小，决定了你未来的地位和这个赛道的这个大小。所以我们选竞争对手。通常情况下，我们还是要选高阶的竞争对手，选择完竞争对手，接下来就是如何选择战役。4大战役方法，进攻、侧翼、游击、防御。我们通常就是侧翼战，我们都知道像这个凉白开是打的什么？就是打的侧翼站。举一下汤好喝的案例汤好喝竞争对手是汤达人吗？其实不是的，汤好喝的竞争对手，就是康师傅红烧牛肉面。

另外在品类竞争战略中，再讲一下要我们抓真需求、真痛点。有一个著名的理论叫焦布糖理论。就是基于场景之下，目标人群有哪些的这个具体的需求任务，这个需求任务的标准是什么。有句经典的话，消费者不购买产品。消费者用产品来满足场景当中的痛点任务，来解决产品当中的问题。消费者用这个产品来来创造瘾点及情感共鸣，满足晒点，社交性，其实就是社交的货币。有哪些任务需求？功能性需求，情感性需求、社会性需求。

举几个例子。功能性需求，自嗨锅就是找到一个在家一个人吃火锅的场景那情感性的是什么？就是熊猫不走蛋糕，消费者购买蛋糕是为了吃那个蛋糕好吃吗？可能不是，它更多的是，对过生日当中的一种仪式感和这个氛围。所以它是一种情感的一种溢价。它就解决了场景当中的一种情绪的一种需求。那当然还有社会性的一些需求那我就不多去说了，我更多的讲给大家去讲什么？其实是基于这个场景之下，我们要明确这个场景当中具体的一些功能任务的标准。其实我们在做爆品的时候，我通常还是基于这个场景之下，要列出功能场景具体标准是什么，标准是什么。

举个例子，比如说我们做导航的，假设是做高德导航。那我们高德导航a到b点就是准确导航，可能就是它的具体的功能，场景的需求。可是我们如果说进一步去做爆品的时候，我们一定要定义好这个场景下a到b点有具体的标准是什么。比如效率最高，时间最快多长，就是不能绕路，以及我会增加一些其他的解决方案服务。比如问他堵不堵车，天气怎么样，等等。其实要明确这个场景下的具体的任务。因为有了具体的任务，才可以去创新核心的爆品。所以我们就要基于场景当中，解决场景当中的任务，要找出他的一些痛点出来。

什么是痛点？让人恐惧的点。其实找痛点的时候.，还是基于这个佛教当中有这么个七重罪，大家就可以了。好色、暴食、贪婪、懒惰、愤怒、嫉妒、骄傲等。所以解决痛点是最强的，购买理由我也放了一个SCQA痛点法则，就是场景下的冲突点。所以基于这个场景下有哪些的冲突。基于这个冲突一下消费者有哪些不满足点，怎么给他解决，都是这么一个做爆品的一个逻辑。

大家可以看一本书叫思考快慢。我给大家也举一个案例，我们策划过一个品牌爆品叫深夜一口面。我们洞察发现，晚上的时候年轻人，喜欢吃这个烧烤，一到晚上，朋友圈里面经常会晒出一些美食。搞得年轻人，尤其是女孩子特别想吃.，但是理智会告诉它，吃了可能胃不好，可能会长痘。那怎么办？这就是冲突点，那怎么解决？所以我们就策划出基于这个场景当中的深夜一口面，低脂面，无负担！深夜烤一只羊！第二个给大家讲的叫价值尖叫战略。就是要挖掘策划爆品的非买不可的价值。

关于价值，我总结了几句话，一个字眼，就是价值钉，一定要找到购买理由。比如像oppo手机的购买理由价值就是什么？充电五分钟，通话2小时，这是一个很明确的价值的理由。一句定位语，或者说产品广告语，去传达出它的购买理由，要让消费者秒懂，价值可感知，有溢价能力。

怎么去提炼？我也给大家讲一个理论实战工具，定位的四点合一。四点合一是什么？一是整理品类的特性有哪些？哪些是驱动消费者购买的，能形成差异化的。第二就是竞争对手占据的是什么？第三是消费者需求是什么？第四是自己擅长什么？4点合一，就是差异化价值。比如手机，oppo就是找到了拍照好和充电的价值，找这个价值定的时候，最好的方式是列出品类的usp，然后再把竞争对手的罗列出来去做对比。这个价值一定要可感知，就是要有证据，数字证言，特殊成分等。比如晒足180天，比如老板第四代大吸力油烟机，大吸力就是具体的一个特性价值。购买理由，就是最短的战略。关于营销理论体系我也给大家讲解一下，主要有三种。

第一种，就是USB体系，基于产品维度，如农夫山泉有点甜；第二种，是品牌形象论，是基于心理的。经典案例就是万宝路西部牛仔形象。第三种就是定位体系，是基于竞争的，怕上火，喝王老吉。

国内的“叶茂中”的冲突，理论，华与华超级符号理论。但是在我看来，两种理论也基本上都是从前面几个理论当中，加了一点自己的东西。比如像华与华超级符号借势“文化母体”，在定位体系中叫借势心智资源，心智资源有5个维度，其中包括借文化资源。三种基础理论体系没有谁好谁坏，应用于不同场景，或者组合应用。比如华与华的晒足180天，厨邦酱油美味鲜，它也属于USP体系。接下来讲价值尖叫战略第二部分。价值尖叫战略中的体验。有一个体验峰值理论。是北欧航空总裁卡尔森提出，每位顾客在接受航空服务中，会接触5位服务人员，平均最短接触15秒内，5位服务人员的形象就是顾客心中的总体形象，这叫关键时刻。所以我们做爆品要设计好体验的关键时刻。

我们听过一句话话，来前有期待，用中有惊喜超预期，使用后有传播。所以我们做爆品，首先要设计好购买理由以及形象的差异化，让消费者先看到。比如包装在货架上或者在抖音以及电商上购买理由醒目容易被看到，其次买后使用中超出你的期待，有惊喜，体验比较好。第三，用完了之后，因为这个体验，它能产生情绪价值可以去晒，去传播。所以我放了几个案例。比如我们做了一款小龙虾面，消费者的评价是这样的“这是买了碗龙虾，送了一点面吗。讲什么？其实就是龙虾太多了，就超出了预期。

再讲一下可视化的晒点。像雪糕刺客，这个瓦楞的形状，像拉面说，里边各种配料比较齐全，料比较丰，都是可以让消费者有超出预期的体验点，从而满足情绪价值。我放一个爆品体验公式供大家做爆品的时候参考。一是场景，二是aHA，moment,三是晒点，四是产品卖点，一定要找出aHA，moment

超出预期体验。因为时间关系，包装设计，视觉形象今天不给大家讲了，直接讲一下产品上瘾战略

产品上瘾战略有3个维度

第一个维度，就是口味上瘾，我们做食品赛道，一定要有口味上的钩子。如果想成为爆品，我们做食品一定要找到消费者上瘾的口味。上瘾口味你比如说像臭、麻、香、酸。具体产品比如说湖南臭豆腐， 韩国的火鸡面（辣）等等。所以我们在策划产品之初，就要找上瘾性的钩子。

第二个维度，物理上瘾。什么叫物理上瘾？就是培养习惯，比如每日坚果，最早的。过年的时候，包括休闲场景是瓜子。后来吃每日坚果，慢慢培养出习惯。最典型的还是外卖、电商购物，现在已经习惯离不开了。

第三种就是精神上瘾，产品游戏化。比如盲盒。比如互联网产品，尤其是这个抖音短视频，让你精神上瘾。在这我想给大家介绍“蔡格尼克效应”我们刷抖音的时候，为什么停不下来，上瘾呢，就是蔡格尼克效应”抖音最早的时候，短视频是“十五秒”，现在短视频，基本三十秒到四十秒时间，为什么这么短？看着更开心投入的时候，突然嘎然停止，一种未完成感。从而引起你继续完成的期待。这是蔡克尼克效应。然后你就会有上瘾性。怎么去设计这些上瘾性？有个公式叫触发、能力、奖赏、投资。比如我们经常看到朋友圈朋友的内容就会触发你产生行动去点赞，点赞就是奖赏，因为奖赏朋友就会继续发，产生了心理感应，发的越多，内容就成立资产，离不开了。爆品也是这样，要形成习惯资产！

今天很遗憾，内容太多，没法给大家展开了。最后，想做爆品还要亲自去操盘，躬身入局，这样才会有感觉！

嘿，你在看吗？