星巴克通过品牌包装升级

如何提升咖啡的核心体验？

即饮包装趋势

玩出新花样

星巴克引领咖啡新潮流

近年来，包装设计趋势渐渐引起各方设计师的注意，甚至还创立了一个专注于包装设计趋势报告的国际包装设计大奖——Pentawards。尤其是即饮赛道，品牌+设计的风口，吸引了众多国内外品牌进军，这其中的佼佼者自然少不了星巴克。

近日，恰逢星巴克星选系列咖啡饮料迎来全线包装升级，并斩获2023年德国红点产品设计奖之际，咱们惊奇地发现，星巴克即饮系列的包装升级线路竟然与Pentawards发布的即饮包装设计趋势高度相似！这次，BranD精选了星巴克即饮系列包装设计作品，一起探索星巴克是如何通过变革包装设计，来引领咖啡包装新潮流的？

星巴克即饮产品家族

趋势一：迷你+瓶装

相比于速溶和现磨，即饮咖啡的优势明显在于其便携性，更应该放大“想喝就要随时喝到”的便携特征，最大程度地满足消费者的需求。

于是在去年3月，星巴克就曾首次尝试将樱花季限定星冰乐化身成为迷你瓶装星冰乐，将瓶身容量变小，便于外出携带。在樱花限定主题异常受欢迎的基础加持下，星巴克继续发力，将瓶装星冰乐的经典口味也推出迷你装长期售卖。

6月，星巴克正式将“迷你+瓶装”的概念延续到瓶装星冰乐整个业务线上，不仅瓶身设计更加小巧精致，更是瓶装星冰乐系列产品自2016年中国上市后，迎来的第一次全系列包装视觉升级，从之前的经典咖啡色系，变身为以星巴克绿为核心的亮眼色系。大胆亮眼的撞色搭配，充满了夏日缤纷乐趣。

另一方面，迷你瓶装星冰乐虽容量变小，但缤纷色彩与瓶身流畅弧度却毫不含糊，星巴克将产品视觉创意发挥到了极致，超高颜值包装不仅更显眼区分口味，也能增强用户对品牌的价值认同，迷你瓶装星冰乐的包装升级，进一步将“星巴克”的统一视觉与品牌内涵一起融入。

趋势二：罐装的崛起

罐装对于设计师来说，不仅是一种能体现可持续理念的包装材料，而且在形式、功能和开口等方面的设计上都很灵活，可以为品牌带来令人眼前一亮的效果，

为了满足不同消费者的不同需求，星巴克于2018年再次推出星倍醇系列，与迷你瓶装星冰乐不同的是，星倍醇系列是浓咖啡饮品，主要定位需要提神的消费者。

包装主色调为星巴克标志性绿色的小绿罐，与星巴克的标志一样醒目，瓶身下方根据不同的口味，对配色进行了区分。它的形态十分小巧，一只手随意拿捏完全够用，无论是在室内还是外出，都能让消费者随时随地享受到星巴克的纯正口感。

趋势三：包装即产品

为了节省空间和避免浪费，越来越多的包装成为产品的重要组成部分。派克市场黑咖啡是星巴克少有的以黑色为主体的包装设计，背景中的建筑是星巴克的第一家门店，有着非同凡响的意义，致敬历史，提醒品牌不忘初心，一路向前。

派克市场的包装设计更倾向一款功能型饮料，它的目标人群是专业的咖啡爱好者和自律黑咖爱好者，它简约的包装就足够代表这个产品。此类“包装即产品”的设计能够融合更多美学与功能性，创造出既美观又能强化消费者品牌记忆的包装，在一定程度上也具有宣传意义。

趋势四：可持续包装

星巴克星选系列的上市，更进一步满足更广大消费需求，既在产品上同时满足了消费者低脂健康和咖啡浓郁口感的双重需求，又在包装上选择轻便的可循环再生材料。

包装主色调为简约的奶白、淡黄和星巴克绿三色，代表三种经典口味，星巴克醒目的绿色标志处在正中，一整个轻便高级的chill风包装，满足了年轻一代消费者在日常生活中的需求。

即使旧包装已经足够经典与优秀，星巴克仍然没有停下精益求精的脚步。

新（右）旧（左）包装对比

近日，星巴克星选系列咖啡饮料迎来全线包装升级。该系列全新包装获得2023年德国红点产品设计奖，以焕新包装更好地满足顾客外出场景的咖啡需求。至此，全线星巴克即饮产品完成包装升级，这将进一步强化星巴克即饮业务在终端渠道的品牌辨识度，同时也标志着星巴克持续推进即饮业务的在华发展。

人气商品包装升级

斩获红点设计奖

作为为中国市场定制推出的产品，星巴克经典的星选系列即饮咖啡不久前完成了包装全新升级。从原本的经典咖啡色系，换上了标志性的“星巴克绿”色系。此外，品牌还以咖啡玻璃杯为灵感、可持续发展为理念设计瓶身造型与包装。除了标志全线星巴克即饮产品完成包装升级之外，这次升级对星巴克来说还有什么非凡意义呢？

咖啡包装全新升级

斩获红点产品设计奖

能荣获德国红点产品设计奖的包装一定不简单，星巴克以品牌体验为核心，以咖啡玻璃杯为灵感，以可持续为理念，为这次星选系列产品打造了全新的瓶身造型与包装外观。

最直观的视觉改变当然是色彩。在此次升级中，星巴克将星选系列原先的经典咖啡色系更改为醒目的星巴克绿，作为全系列标志性的视觉语言，不仅增加产品家族的辨识度和独特性，更有助于提升全系列的货架醒目度。

其次是瓶身功能上的升级。品牌从咖啡杯的玻璃质感上获取设计灵感，更加简约的摩登设计、质感十足的立体棱纹，以及利落的瓶身线条，为每一个产品增添仪式感。在功能上，瘦长瓶型搭配立体纹理更合适手握，满足户外随享携带。

最后是对可持续包装的坚持。星选系列在推出时便主打采用可循环再生材料包装。此次的换装依旧延续了该系列的可持续理念，采用PET瓶，PE瓶盖以及PETG瓶标，进一步增加了可回收材料的使用。

借助渠道优势

发展即饮咖啡家族

在中国即饮咖啡市场蓬勃发展的当下，消费者对即饮咖啡的细分需求也在快速增长。星巴克便是瞄准客户的需求而不停推出高品质咖啡。

2016年，星巴克首款即饮咖啡产品——瓶装星冰乐系列上市，丰富风味及绵密口感的高品质咖啡俘获了不少消费者的喜爱。随后陆续上市了满足提神需求的星倍醇浓咖啡饮料系列，为自律黑咖爱好者量身定制的0糖0脂0能量的派克市场黑咖啡，以及主打经典日常风味的星选系列。丰富的产品线和口味组合，充分满足中国市场内不同地区、不同类型、不同口味偏好的消费者的需求。

星选系列对原料和口味的把控不难体现其洞察力，星选美式主打0糖0脂0能量，具有平衡的坚果与茉莉风味，入口清爽顺滑，适合入门黑咖的消费者。

星选美式

咖啡拿铁选用低脂配方，巧妙融合牛奶的香气与咖啡的醇厚。芝士奶香拿铁结合了年轻消费者对于时下流行风味的需求，赋予拿铁这一经典风味更加丰富的口感层次。

星选燕麦拿铁

基于星巴克中国于去年发布的2025战略愿景，截至2025年，星巴克即饮咖啡将进入550,000个商超及便利店，进一步提升品牌知晓度和市场渗透度。

星巴克在打造出四款日常咖啡风味的同时，还为消费者不同外出场景考虑，设计出包装轻巧、造型易携带、容量适中的产品，让消费者在不同外出场景下的各种咖啡需求都能体验满足。

结合当下市场趋势

延伸多元空间咖啡体验

根据伦敦国际咖啡组织统计，2010-2020年，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费者正在以每年15%的速度增长。而随着咖啡市场对国内消费者的教育与普及度越来越高，喝咖啡不再拘泥于咖啡馆场景，而拓展至随时随地。在此需求下，即饮咖啡业务已经成为了星巴克重要的增长引擎之一。

星选系列包装升级标志着所有星巴克即饮咖啡系列全部完成包装更迭，以统一视觉呈现，将星巴克第三空间的咖啡体验仪式感，延伸到更多门店以外的日常场景。

不难发现，星巴克正在用更加多样的口味、更加方便携带的产品拓宽消费场景，为消费者延伸第三空间的体验感。

比如通过线上抖音、京东、天猫等多电商平台布局，与商超、便利店、精品超市等线下渠道形成合力，将即饮咖啡融入到更多元的日常生活场景。

特别是在抖音，星巴克即饮将星巴克浓厚的人文联结文化延续到了线上空间，通过#瓶装星冰乐隐藏喝法#等系列营销活动，拉近消费者与产品、消费者与品牌之间的距离，迅速积累人气，有效吸引年轻客群。

未来，在打造线上渠道的同时，星巴克仍然扎根线下，将即饮咖啡融入到更多元的日常生活场景。这个咖啡巨头还将如何针对中国消费者需求发力打造适合不同场景的产品，加速提升品牌知晓度和市场渗透率？我们还会持续关注！