知天命，方可释潜能——挖掘中老年群体的消费潜力

那品牌应该如何成功吸引中老年消费者？其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”，他们是50至70岁群体的消费主力，人数占比仅为20%，但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外，品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是，品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，以真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值，ROI衡量方式也需进行相应调整。

对比最为明显的是美国、英国和德国。在印度、巴西、意大利和泰国等市场，虽然中老年消费者对金钱的担忧也相对较少，但与年轻人的差异并不十分明显。

中老年消费者还表示，相比年轻人而言，他们有更多的空闲时间，并且更渴望去旅行。此外，他们乐于尝试新鲜事物，并渴望拥有一场冒险体验。这些心态不仅在国民收入稳定的美国和德国存在，在印度也是如此。由于中老年消费者群体在财务上更有保障，抵御风险的能力也更强，因此对品牌颇有价值，在经济不确定时期尤其如此。

我们的研究揭示了一些认知误区，正是这些误区导致许多品牌对中老年消费者关注不足。其中最突出的是：认为中老年群体消费较少，不使用社交媒体，并且对年轻消费者几乎没有影响力，甚至还有负面影响。此外，许多营销人员还错误地认为，使用对年轻消费者奏效的广告也能有效地触达中老年群体。

我们先从消费相关的误区说起。虽然中老年消费者在各品类上整体年均消费较少，但单笔消费往往更高，在我们研究的所有品类中均是如此（参阅图3）。这是因为他们更加注重品质，因此往往选择更贵、更高端的产品。这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显，在酒类和服装等其他类别中也同样显著。这些数据表明，对于高端商品与服务，中老年群体是不容忽视的一大重要市场。

中老年群体在社交媒体上也相当活跃。约90%的中老年每天至少会使用一次社交媒体。因此，品牌可以与中老年消费者在线上互动，只是互动方式需要做出一定调整。中老年消费者更倾向于规避风险，对于他们认可的信息来源尤为重视。亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进信任感。

此外，品牌也大大低估了中老年消费者对其他群体的影响力。事实上，中老年消费者更有可能对年轻消费者施加影响（参阅图4）。在我们研究的所有类别中，中老年消费者会对所选品牌产生“光环效应”，特别是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面。在这些产品类别中，很多年轻消费者会借鉴长辈经验来降低风险，或者期待获得长辈认可。

活跃中老年消费者群体的商业价值潜力巨大。尽管他们人数仅占所有中老年消费者的20%，但在我们研究的消费类别中，他们的消费占比却极高，在汽车类别中占比为50%，在投资产品中更是高达68%（参阅图6）。

由于中老年消费者接受线上营销渠道的速度相对较慢，因此许多品牌会认为他们仍偏好实体店消费。我们的研究表明，中老年消费者的确更喜欢真人沟通，例如在中老年群体中，喜欢与销售人员面对面交流的比例几乎是年轻人的两倍。但这种偏好并非恒定不变，而且在购物旅程的不同阶段，喜好也往往有所变化。

我们发现，中老年消费者关心的问题是线上渠道是否好找、便捷、易用。事实上，在部分市场，中老年群体甚至比年轻人（18—49岁）更乐于使用线上渠道。例如在美国，46%的中老年消费者在线上购买服装，仅有36%的年轻消费者选择线上渠道。当然，线上渠道的使用也因市场而异。在中国和巴西，分别只有30%和39%的中老年消费者选择在线上购买服装，而在18至49岁的年轻消费者中，这一比例分别为45%和55%。

尽管如此，但总体来看，线上渠道仍是触达中老年消费者的重要手段。因此，品牌必须思考如何调整线上触达方式，并设计专属的全渠道旅程，以便更有效地触达中老年消费者。

中老年消费者相较于年轻买家更厌恶风险，他们做出选择前，需要确保信息来源值得信赖。富有人情味的真人沟通是建立信任、达成销售的关键。一位年龄在50—70岁的中国服装消费者表示，质量对她来说至关重要。她认为，对门店员工的信任是她做出购买决策的最大影响因素。

大多数中老年消费者更喜欢与品牌进行直接沟通。近一半的中老年消费者告诉我们，他们会选择品牌直营店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年轻消费者表示更喜欢品牌直营店。

对于营销人员来说的一大好消息是，当今世界，打造人情味触点变得越来越容易。生成式AI可以帮助品牌高效实现这一目标，扫清触达中老年消费者过程中的一切障碍。

中老年消费者财力雄厚稳定，且有消费意愿。但多年的购物经验让他们更具鉴别力，因此较难被打动。例如，一位美国消费者在购买酒类产品时告诉我们，他几乎无视一切市场营销，称自己对各种营销手段及其目的“一目了然”。他更喜欢去商店，询问售货员的真实看法，并亲自试饮过后再决定是否购买。

尽管要想影响中老年消费者似乎并非易事，但事实上，品牌已拥有所需的一切资源能力。坦诚透明、实事求是地传达中老年消费者关注的价值点便是一大良方。

营销人员往往大大低估了中老年消费者群体对品牌的价值。中老年消费者更难争取，他们往往已经找到一套自己信任的品牌，也不像年轻消费者那样会积极尝试新的选择。但正是这一特点使他们成为长期来看极具价值的客户群体，因为他们一旦选定某个品牌，会比其他年龄组消费者更加忠诚。而且如前文所述，他们的偏好也会影响到年轻一代。

由于兼备高消费与高度忠诚的双重特性，活跃的中老年消费者的价值尤为显著。据我们估计，对于服装、健康零食、保健品与护肤品来说，中老年消费者的平均价值大约是年轻消费者的三倍，对于酒水和投资来说，则是年轻消费者的四到五倍（参阅图7）。

放眼全球，中老年群体构成一大重要市场机会，价值将持续增长。成功触达中老年消费者，品牌无需创建单独的子品牌或新产品，只需采取几大战略性措施，便可有效打开巨大的中老年消费者市场。

尽管中老年消费者市场常被忽略，但掌握了有效触达中老年群体秘诀的品牌，将在未来几十年里，赢得中老年群体的长期忠诚，斩获高额利润。