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Google Play禁止“骚扰广告”,引发超休闲游戏恐慌,同行:不是末日

Google Play禁止“骚扰广告”,引发超休闲游戏恐慌,同行:不是末日

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随着人们在移动设备投入的时间越来越多,隐私保护以及广告投放面临的审查也越来越多,比如去年苹果IDFA新政策推出之后,就有不少分析师认为影响了中小公司的生存。为了弥补定位广告导致的收入损失,很多公司不得不“转向订阅或其它内购”方式补充收入来源。

不过,另一项政策的出台让许多海外开发者认为,手游广告将“雪上加霜”。7月27日,Google Play在其开发者支持官网宣布了新政策,禁止游戏和应用开发者向玩家展示“骚扰式”广告,新规将在2022年9月30日正式生效。

谷歌之所以要求开发者改变植入广告方式,主要是希望为用户带来“高质量体验”,此举引发了大量海外手游开发者的热议。


    对骚扰广告说不,广告分级

从政策内容来看,谷歌广告新规最主要目的是抑制骚扰广告给玩家带来的负面体验。Google Play公告中提到,为了向用户提供优质广告体验,应用和游戏开发商不得以下列“非预期”方式展示广告:

不允许以非预期方式展示任何格式(视频、动图、静态)的全屏插页式广告。这里的非预期方式主要包括两种情况:其一,在游戏过某个关卡或者某个内容刚开始的时候展示广告;其二,在游戏加载屏幕(启动画面)显示之前展示全屏插页式视频广告。

不允许展示15秒后无法关闭的任何格式全屏插页式广告。可选择启动的全屏插页式广告或不干扰用户操作(游戏通关/得分后展示)的全屏插页式广告不受15秒展示时间限制。

此政策不适用于让用户选择观看的激励广告,比如用户可以通过看广告换取游戏内特定功能或内容奖励的广告;也不适用于那些不打扰用户正常游戏的变现内容和广告内容,比如集成广告的视频内容、非全屏横幅广告。

在体验游戏的过程中,如果关卡刚开始就被广告打断,或者弹出广告却长时间无法关闭,都是玩家非常反感的做法。然而对于游戏开发者来说,新公布的广告政策可能会给超休闲手游市场带来挑战,因为这可能会影响小型工作室的广告变现或者买量能力,尤其是预算比较低的独立开发商。

为了保护用户,尤其是儿童用户隐私,Google Play还要求对广告进行分级,且至少要包含“所有人”和“成人”两个等级:如果游戏受众包括儿童和成年人,则必须向不同用户提供分级广告;如果是儿童游戏,则只能提供面向所有人或者仅面向儿童用户的(家庭自行认证)广告。

    中短期影响收入,但不是“超休闲游戏末日”

对于Google Play新政策,受影响最大的当属超休闲游戏发行商/开发商,禁止“非预期全屏插页式广告”,意味着超休闲游戏内获得的广告展示量将会下滑;广告分级则为低年龄端用户过滤掉了相当一部分广告内容,两者都会影响超休闲游戏eCPM收入。

理论上来说,对于大部分收入都依赖广告变现的超休闲游戏发行商来说,广告曝光量降低带来的打击可能是致命的。毕竟,广告收入降低导致的ARPU下降,势必倒逼发行商降低买量成本,哪怕是提供了内购选择,想让超休闲游戏玩家付费面临的难度也非常高,这也是内购收入在超休闲游戏领域占比较低的主要原因。

行业资深分析师Eric Seufert对新政策感到悲观,他认为这会给超休闲游戏带来“致命一击”,尤其是中小团队。“谷歌即将到来的安卓广告限制绝对会干掉超休闲游戏品类,注意,我听说安卓占据了全球超休闲游戏安装量的75%。”

广告变现咨询师Felix Braberg表示,“短中期内,会有大量开发者因为这个规定而被拒绝应用上架,但一段时间之后,开发者们就会适应,会有更多开发者开始使用激励式插屏广告。”

不过,更多开发者以及手游广告分析师则持相反态度。

比如买量咨询师Matej Lancaric认为,只要不在游戏里通过插页广告干扰玩家游戏体验,那么新规就不会给你带来任何问题。

“所有的插页广告都可以在5秒后被关闭,只有在通关期间和应用打开之初的广告才会被禁止,但这样做的并不多。这不是什么大事,超休闲游戏品类会像以往一样生存下来,很早就有人看衰超休闲游戏,但他们的预言一直没有发生。”

还有人认为,谷歌的新广告政策给超休闲游戏带来的影响可能远比不上苹果IDFA新政。

Tenjin营销总监Roman Garbar说,“Google Play的新规定无疑会让那些并没有和超休闲游戏发行商密切合作过的所谓专家吹一波‘末日预言’,但我要说的是2021年苹果ATT框架导致的eCPM下降对超休闲游戏开发商的影响更大一些。超休闲游戏,尤其是那些依赖骚扰广告的游戏将会遭到打击,但对于使用多元化变现方式的超休闲游戏开发商来说,这离致命一击差得远。”

换句话说,谷歌新广告指南更重要的目的在于“整顿”移动广告市场的不良行为,那些想要通过轰炸式广告、或者擦边球广告提高展示量和收入的游戏将会遭到打击,然而,不影响玩家体验的广告却不会受到影响。

比如目前非常流行的激励广告就不在禁止范围之内,对于很多不想或者没能力付费的用户来说,用观看广告换取游戏内奖励是非常受欢迎的做法,甚至不少中重度游戏都已经开始提供激励广告,并且有不少高品质游戏将广告当作了游戏体验的一部分。

GamBake公司CEO兼联合创始人Michael Hudson则认为,新规定会让超休闲游戏在Google Play平台更难盈利,导致新公司突围更难。

“手游市场竞争已经非常激烈,新入场者想要突围更难。大公司和早入场的团队将会成为主导者,因为他们已经有了自己的用户网络,通过庞大的用户基础保证游戏流量和冲榜速度,降低了与对手竞争的获客成本。”

    对中国超休闲游戏市场的影响有限

作为覆盖30亿用户的大平台,Google Play对于海外开发者以及出海厂商的影响是不容忽视的。不过,由于Google Play在国内市场份额较低,此次这次广告指南的更新对国内超休闲游戏市场的直接影响并不会明显。

然而不容忽视的是,骚扰式广告在短期内提升展示量的同时,也大幅降低了用户留存率,通过新游戏洗用户带来广告收入无异于“饮鸩止渴”,无论是从游戏广告合规还是行业长线发展角度考虑,不影响游戏体验的广告都是更好的选择。

当然,混合变现已经成为了超休闲游戏领域的一个趋势,但对于绝大多数超休闲游戏来说,玩家付费率(内购)都远低于其他品类,而且占超休闲游戏收入的比例较低。虽然《弓箭传说》在混合变现模式方面非常成功,但不得不提的是,海彼游戏一开始就没有把这款游戏当作纯粹的超休闲游戏来做,甚至加入了RPG等重度游戏元素。

因此,对于大部分超休闲游戏团队而言,不管是广告变现还是混合变现,通过高品质内容、创新玩法提升用户留存,才是提高生存能力的关键。

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