SAGI GAMES曾嵘：国内海外如何做好休闲游戏运营？

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2022年7月20日~7月21日，亚马逊云科技“中国企业出海季”系列线上峰会·游戏出海专场正式开幕。

会上，亚马逊云科技邀请到了多位游戏领域经验丰富的合作伙伴与多为重磅人士，从游戏本身开始，围绕开发引擎、数据分析、广告获客、行业洞察等方面全面剖析国内游戏出海的方方面面。

在首日的“游戏出海专场一”中，来自SAGI Games的创始人兼CEO曾嵘以“休闲游戏海内外运营浅谈”为题，进行了精彩的分享。

    以下是演讲实录：

曾嵘：今天我的演讲题目是《休闲游戏海内外运营浅谈》，主要是介绍我们SAGI GAMES这家公司研运一体化的经验。我是SAGI GAMES的创始人与CEO名字叫曾嵘，接下来进入正题。

首先介绍一下SAGI GAMES这家公司，我们于2017年成立，主要的方向是创新的休闲游戏，是一家研发发行一体化的游戏公司。

在2017~2018年，我们主要在做H5与小游戏的研发。2019~2020年我们开始做小游戏的发行业务，同时还做了超休闲游戏的研发工作，并且那个时候就已经开始出海了。到了2020~2022年，我们大部分产品的研发方向转到了中度的休闲游戏，也就是以内购为主的产品。

我们在国内有两款游戏，一款是《天才枪手》、另一款是《单挑篮球》，目前正在国内发行。在海外方面，我们也有一些产品，过会我会与大家讲一讲。

今天要讲的主要内容有6大块，分别是SAGI GAMES的出海史，然后我会基于我们的经验谈一谈混合变现这一块的误区，同时也会根据我们的经验讲一讲海外市场投放的区别，因为我们海内外的投放都在做。接着，我们会去讲一讲运营这块的内容，主要围绕运营的目标和手段展开，基于我们海内外的运营经验，讲一讲国内、海外的用户运营到底有什么区别、有什么特点。

首先介绍以下我们SAGI GAMES的出海史，我们在2019年做了第一款中度的休闲游戏，这款游戏当时就是以内购为主。做了这款游戏后，当时我们的版号还没有下来，在这个过程中我们就去了海外市场。

最初我们是一个纯粹的研发团队，但我们发现我们内购休闲类产品在寻找发行的时候是比较困难的，因为重度游戏发行商可能很难理解休闲游戏到底怎么发，所以我们就决定建立自己的投放团队。

到我们海外的产品已经比较熟悉，知道怎样投放、怎样运营后，我们的版号也下来了，然后我们就把这款产品转到了国内，也就是我们第一款中度休闲游戏，中文名叫做《天才枪手》（Genius Shooter）。

在“出口转内销”的过程中，我们发现国内和海外的用户群体、投放的方式是完全不一样的，这当中的经历与经验也就是今天和大家分享的内容。

接下来讲讲海内外混合变现的误区，这块的误区其实挺多的。我们做混合变现已经有三年多时间了，这是我们在与同行做交流时，经常会碰到的一些误区。

第一个误区，混合变现就是在内购游戏里加个广告。因为行业做游戏的团队大多做的是重度游戏，他们在接触广告时是不理解广告这件事情应该怎么做，以及怎样通过广告增加用户的付费，他可能认为只要价格广告点就行了，这是第一个误区，也是比较常见的一个误区。

第二个误区，在做混合变现之前，游戏已经处于开发阶段，而这款游戏是一个纯内购游戏。当要发行的时候发现这款游戏是没有版号的，或者还没有得到审批、已经等了很久。这个时候，有团队就像把它改造成广告变现的版本，比如将内购付费点改为广告，这也是一个常见的误区，这种方式是很难成功的。

第三个误区是，我想做一个海外的版本，就像我们之前的情况，我们一开始开发，面向的是国内市场。在海外上线后对游戏进行了修改，拿到版号回国内，就希望直接可以在国内发，这个也是不太现实的，需要经过比较大的调整才可以在国内发行。

第四个误区，我想做一个内购与广告收入5:5的游戏，这也是很难实现的。我可以讲一下我们的经验，我们有一款产品在不同的渠道内购比例是完全不一样的，有些渠道可能是5:5但有些则是9:1，甚至还有一些渠道是9.5:0.5这种比例，所你想在设计的时候就达到内购、广告收入5:5，这是很难实现的。

接下来我讲一下避开误区的几个思维方式，这也是我自己所使用的方法。

第一个思维方式，我们要去理解用户，因为我们做混合变现，目标是让用户来付费，但实际上用户是很不一样的，有的用户愿意付费，有的用户更愿意看广告，还有的用户只想白嫖就是既不想看广告也不想付费。因此，我们需要对游戏进行设计，对这些用户进行分类，通过游戏体验引导对应的用户去看广告或者付费。

第二个思维方式就是，流量是不同的，我们需要理解这一点。一部分流量中的用户很可能比另一部分流量中的用户更有价值，深入来讲，流量的来源平台、渠道、时间周期等都存在差异。比如现在处于暑期，整个流量大盘都会往上升，因为学生们都放假了，那么在这个时候你所碰到的流量就和5月份遇到的流量不一样了，这就是时间周期的差异。

第三个思维方式，产品是不同的，有的产品更适合做内购变现，有的产品更适合做广告变现。也就是说，在产品设计之初就应该考虑好，到底是要做一款广告变现的产品还是内购变现的产品，如果一开始设计的就是内购产品，那么就不要期望能把它改成主要为广告变现的产品。

比如网赚类游戏，这种产品就是为广告而生的，它当然就适合做广告变现。当然，也有一些产品是更适合做买断制的，产品的特点不一，二者其实是不太好转换的。

第四个思维方式是，付费架构的思维方式。付费架构其实是一个复杂的系统，我们在设计付费架构的时候，要和设计游戏的思路一样，而且在游戏初期就应该把游戏的付费方式仔细的梳理清楚。比如有的付费点到底是充值划算还是看广告划算，比如一个6元付费的点，改成看广告，明显这二者的价值是不匹配的。这其实是一个心理学的范畴，需要向电商的小伙伴学习。

最后一个思维误区，希望所有做游戏的朋友们都要想清楚一点，赚钱是最重要的事，要先学会赚钱，再学会站着赚钱。

接下来，eCPM是我们在做广告变现的时候经常会遇到的一个问题。首先我们经常会讲到eCPM有多高，比如eCPM达到了几万块或几千块，但抛开量级去谈eCPM是没有意义的，eCPM就是千次展示用户的价值。如果只有一千次展示，这个广告得到了一千块钱，你可能认为eCPM是一千，但其实并不是这样。如果到了数十万甚至上百万展示的时候，这个价值是会下来的。

第二个就是一定要选平台，eCPM的本质是要选一个填充率高、广告主比较多的平台，如果没有填充率也没有广告主愿意花钱，其实也不可能有很高的eCPM。所以后面也有讲到，抛开平台谈eCPM调优是没有意义的。

另一个，抛开市场的走向谈eCPM的提升也是没有意义的。比如疫情对整个市场的影响，再比如整个世界经济大盘的影响，都是会影响人们的消费意愿，最终也将影响到eCPM。

接着我讲一讲投放。国内市场的投放有几个点，第一个是，中国是最好的游戏市场，没有之一，这也是为什么我们在产品有版号后全力去做国内市场，因为我们的经历有限，我们在同一时间内只能做好同一件事情，而且中国的用户与消费习惯都已经被培养起来了，再加上文化、交流以及时间的优势，对于中国公司而言，中国绝对是最好的市场，当然前提是你得有版号。

后面所提到的巨量、广点通、快手、硬核、TapTap、B站等，其实每一个国内的渠道风格和理念都是不太一样的，比如巨量就是更优质、更易用、更准确，对于休闲游戏来说，我们会把主要的增长点与量级放在巨量。其他的渠道各有各的特点，这里时间有限就不展开来聊。

在海外这边，现在对中国公司会有一些限制，一个是Meta封号很严重，他们连自己的同行账号都会封，这是一个很正常的现象，所以如果自己的账号刚刚出海，被封的话不要觉得很惊讶，这是一件正常的事。再比如关联封号，批量关联封号这都是最近经常出现的，这是针对中国公司的一个现状。

与此同时，如果要出海最好还要有海外公司、海外银行账户以及海外的联系人，这对中国公司也算是一个挑战。另外，海外的市场投放在技术、规则、经验上都更加专业更加直接，它考验投放的能力以及对账户、系统的理解力，我们其实是在与更高级的公司竞争、与出海已经很久的公司竞争，这是目前海外市场投放的现状。如果大家想要出海，是一定要考虑这些因素的。

当然，我们有优秀的合作伙伴亚马逊，他们有广泛的云服务，还有中国团队的全球业务支持。

接下来讲一讲怎样做产品运营，首先看什么样的产品需要运营，在我们SAGI GAMES做的游戏中，有超休闲产品，我们认为超休闲产品是不需要怎么运营的。

另外纯广告变现的产品，它不一定是超休闲，可能是比较轻度的休闲，这样的产品是需要弱运营的。比如你可以建一个用户群，在用户群里解决用户所碰到的所有问题，但由于是广告变现，没有充值的问题，也没有追求LTV的问题，所以其实不需要过强的运营。

而内购占优、追求LTV的产品则是需要强运营的，这也是我们正在做的工作，后面会和大家详细讲述。

对于一个产品的运营，其实可以分为非常多的内容，这里我只提了三个分别是渠道运营、用户运营以及活动运营。因为时间有限，这里我只讲用户运营这块的内容。

用户运营我们平时日常所做的工作主要是日常咨询，比如用户会过来问，游戏遇到问题该怎么办。再比如引导充值，我们希望用户充值，用户可能希望在充值中取得更好的福利，再比如广告用户转换为内购用户时需要我们的帮助。

再就是退款对接，因为一旦你有了内购就一定存在退款问题，尤其是中国市场，拥有这么严格的未成年人保护政策，以及整个社会对于游戏行业的不信任，都导致了我们对退款对接这件事非常的重视，这里面是一定需要合规的。

再者就是渠道维护，这里就涉及到用户在各个渠道下载后作出的评论，是需要和用户进行对接，收集到用户真实地意见与反馈，帮助用户提升对游戏的理解，同时也帮助整个游戏的评价保持正向。

而运营的目标与手段主要有这几点。第一就是促活，让现在的用户更加活跃，第二是提升LV，第三是老用户回流，比如一个用户玩整个游戏好几月但这段时间不上线了，运营是有一些手段的。再一个是产品的品牌宣传，这一款其实并不能对产品带来直接的效果，但可以给产品带来更多的曝光，这是一种品牌形式的宣传。剩余的，第五点是触达新用户，第六点则是协助解决产品问题。

我来讲一些具体的例子吧，因为时间有限，这里就只讲与用户运营相关的内容。

用户运营在国内我们一般都是使用微信群，这里建议大家用企业微信，因为方便管理，然后还有QQ群，应为QQ群比较大有两千用户的群，国内用户更习惯用IM工具，或者他们只喜欢用IM工具。

用IM工具有几点好处，第一就是即时反馈，第二你可以在社群互动，厂商是可以在群里互动带节奏的，但问题就在于我们可以带节奏，玩家也是可以带节奏的，所以我们经常会碰到玩家在群里带节奏的情况，这种情况要处理起来也是比较复杂的。

此外，国内用户他们有一些特点，我都写在了这里。其中，有少量比较有礼貌的用户，各种各样的情况也会发生，比如直接上来索要资源的、直接攻击的、无差别骂人的、各种威胁的，还有用户非常不爽，还会来找你要发票等等。

这里的各种情况其实都是可以解决的，最重要的问题反而是运营团队的情绪是需要安抚的，这其实是非常非常重要的。

这里有一些例子，有一些礼貌的玩家，他们会反馈BUG、会向我们的客服人员提供一些情感上的支持，这样的话我们的客服在被骂了很多次后，看到了这样的信息其实也会挺开心。

当然也有一些比较负面的信息，我这里放的已经不算是极端的了，算是一些比较“平静”的玩家了，还有更多比较暴躁的玩家，以及一些无差别的攻击等。

然后在海外方面，我们一般都是基于邮件以及基于Facebook的群组。海外运营我们碰到的情况是，一个是邮件回复比较慢，一来一回每一次可能都是几十分钟，有的用户比较着急，可能一次会发好几封邮件，我们就要一封封的来看。

我们对海外用户的理解主要是几点吧，一个是相对于国内的用户会更加的礼貌，礼貌的用户会居多，然后他们对于国内用户的理解是比国内用户深的，当他提出一些诉求、或要拿到一些奖励的时候，是能讲清楚理由的，如果你给了一些奖励的话他们会非常的开心、会非常真诚的感谢你，你能感觉到海外用户是非常热爱你的游戏。

最后一点，小语种客服效率是比较低的，我用一个例子来说明。先来看这个用户积极催更，他每隔几天就会和我们发一则消息让我们去更新产品，还有玩家“很专业”的指出你这个地方有问题，算是“教”我们做游戏吧。

还有的用户会说，玩我们的游戏比玩NS、PS的时间还要长，当然这个我是不信的。

最后就是我刚刚讲到的小语种例子，这是一个巴西的玩家，他的手机被抢了，因此就找不到之前的帐号了。因为他是葡萄牙与玩家，我们在与他沟通的时候可能机翻的不太准确，我们要他提供订单号来查找账号，但是他一直都没有吧订单号拿出来，经过了很多轮沟通后，这个用户终于理解了我们的意思，我们也帮他找回了账户。

当然，这也仅仅是客服当中一个非常小的例子。我想告诉大家，运营这件事情对于中度、中长线的游戏非常重要，大家一定要把它重视起来。

以上就是我分享的全部内容，谢谢大家！

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