小红书，走了一步好棋

8月份，小红书刚好十周年。

曾经以海淘、跨境电商为关键词的平台，蜕变成现在国内最具代表性的生活方式社区，小红书找到了自己的位置。

近年很多人都习惯默认，小红书是当代年轻潮人的线上聚集地，是“社区感”很强的互联网平台。无论是大众消费的美妆种草、美食打卡，还是这两年刮起的户外风和Citywalk，小红书都起到了强大的助推作用。

从「找到国外的好东西」到「标记我的生活」，阶段性的品牌slogan也反映着小红书在社区这条路上不断地探索。而这1-2年，随着大家的日常生活逐渐回到正轨，小红书也开始“猛攻线下”。

无论是自己组局，还是搭乘借势，露营、骑行、大家时装周、马路生活节…… 小红书花式打造着不同主题的线下活动，让平台、品牌、创作者和用户在现实生活里相遇，也让自己的社区文化找到更真实的依托。

在分析它背后的洞察之前，我们先来回顾一下小红书这两年比较有代表性的线下活动案例。除去平台招商类的活动，狂人更想把下面两类属性的活动单拎出来重点分享。因为正是有了这些活动的出现，才让小红书有了一种大家可感知到的、“潮流聚集地”的平台“氛围”。

01.

兴趣趋势类

你有没有发现，如今大家越来越爱把小红书当成百度使了？又或者，一些新鲜事物爱在小红书上先冒头了？各式各样的兴趣扎堆在小红书，活脱一本《人类兴趣图鉴》。

在诸如咖啡、露营等生活方式成为“人人皆可xxx”之前，小红书先“盯”上了它们。

喜欢咖啡的，小红书联合了100 多个咖啡品牌共同举办首届咖啡生活节，线上邀请用户参与话题互动参与抽奖，线下举办咖啡集市活动。消费者们还可以在上海 30 家咖啡馆领取一份《咖啡趋势报》。

喜欢露营的，可以去文艺的阿那亚参加线下沉浸式的露营盛会。“露营，是成年人的过家家”。在国内露营元年，小红书用一场声势浩大的露营季，开启了自己的“户外兴趣宇宙”。

路亚、飞盘、骑行、徒步、越野跑…… 各类运动被小红书玩了个遍，各种小众趋势在平台内自由生长，最后通过线下活动的势能，破圈成为朋友圈刷屏的大众消费。

去年底，干脆为户外人策划了一个专属节日——小红书外人节，在海岛上落地了一场二天一夜的户外运动party。

今年5月，小红书抓住五一假期节点，集结了 50+ 代表性的户外潮流品牌，在上海文化广场开启Urbancore （城市里的户外运动穿搭）首个线下运动市集。

小红书及时捕捉平台内不同兴趣垂类的讨论热度，挖掘着正在出圈的小众趋势，尤其以户外运动为代表，并通过线下活动让它们形成更大的流行场域。

02.

社区属性类

如今，小红书成了年轻人的生活指南，里面有“2亿人的生活经验”。作为一个线上社区，如何让用户相信「这真的是一座社区」，也是平台做线下活动的核心初衷。

前几天小红书十周年，品牌在上海当代艺术博物馆举办了「小红书 10 岁熟人生日会」。“熟人”这个词，已经被平台当作一个系列IP来打造了。（但是小红书没邀请狂人，你说气人不？）

在2021和2022年，小红书举办了两届“社区熟人节”。一次在地下防空洞，一次在公园里。

平台通过搭建一个多元的内容场域，把线上热门的内容标签“搬”到线下，比如美食、美妆、户外等，让更多创作者和用户可以沉浸式地体验平台开放的社区氛围。

除了熟人节，还有最近十周年的“马路派对节”，可以逛吃、看展、听音乐；和也做成了IP系列的“小红薯慢闪店”，给城市人在线下送去来自社区的温暖。

为了体现社区的力量，小红书还推出过#街巷小店帮扶计划#、#独立书店复兴计划#。让人间的烟火气真正从线上蔓延到线下。

在纯粹的“玩在一起”之外，还有偏向“交易属性”的线下活动。比如“大家时装周”，在上海的弄堂里走秀，顺便买几件喜欢的衣服；开张一个夏日市集，在社区里一手交情，一手交货。

至此，浅浅盘完了小红书部分代表性的线下活动。你别说，还真丰富。

常规来讲，线下活动一般是吃力不讨好的主。考验洞察和共情、考验预算、时间和人力、也考验临场发挥。所以广告狂人创立9年，直到今年才办了第一场线下沙龙。每次报名的很多，放鸽子的也不少...

但小红书为啥在这两年发力线下呢？狂人想分享几点洞察，供大家参考。

❶ 塑造认同感，具象化真实的社区氛围

互联网的社区文化，核心在于同好的聚集。早期的贴吧是这样，如今的小红书也是这样。在一个社区类的平台中，你没必要讨好所有人，你可以和自己认同的、喜欢的人一起玩。

社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学：为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中，提到了圈层的概念。由某种小众文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性。

「真诚分享，友好互动」，是小红书提出的社区公约。有些人喜欢吃，所以有了小马路派对；有人喜欢户外，所以有了运动市集、外人节。每个圈层的人都有自己的“线下聚点”。

这些人可能是同一拨人，也有可能各有差异，但没关系，找到你的组织，撒开了分享，表达你的观点，你就能找到你的同好。而如何体现出“社区感”，就必然得回归到真实的线下生活中去。

❷ 抢占小众兴趣心智，打透生活方式认知

你以为的小众事物，在小红书上搜一下，能看到不少用户正在分享。前几年或许是精品手冲咖啡，近几个月可能是匹克球。“发掘并引领小众趋势”，小红书用这个切入点打造了品牌生活方式的标签。

在“我们都是同路人”的氛围影响下，平台聚集相关品牌、创作者和用户，用线下活动的交流和互动产生粘性，在拍照出片的关注分享中，传递不同的生活方式主张。

无论是“极简穿搭”“潮流运动”“Citywalk”，小红书不断挖掘站内成长起来的新趋势，以此为主题来举办不同线下活动，占领着年轻人在生活中的多元场景，潜移默化地影响用户心智。

做生活方式社区，还得回到线下生活中去。

❸ 单品类的聚焦运营，带动平台业务增长

诚然，你看到的每一场线下活动，大都出自小红书内部不同垂类项目组的业务：潮流组、美食组、时尚组等。

或许是看到了站内某个飙升的类目数据，比如在做小红书露营季之前，2022年7月中旬，站内关于“露营”就已有394万+篇笔记；比如2023年上半年，平台上Citywalk的相关搜索量同比增长超30倍。

就像前面提到的一个很突出的点，小红书借力露营场景，撬动了其他更多的小众户外运动。在“户外品类”上的耕耘，平台已经纵横交织、广度与深度并存。

通过数据前置，把需求和活动目标梳理清楚，通过线下活动来带动各类业务的发展；同时借助线下的流量和关注，引导用户新增，反哺线上的活跃度。

真实的生活就在此时此地，不在别处。身为生活方式社区的小红书平台，决心从线上走向线下，确实是一步好棋。