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大窑汽水,走了啤酒的后门

大窑汽水,走了啤酒的后门

财经


这是半佛仙人的第1304篇原创


1


前几天突然馋烧烤了,在家附近组了个烧烤局。


几个朋友都是开车来的,也不愿意叫代驾,但吃烧烤不喝啤酒很奇怪,毕竟从小到大我们吃烧烤都是配啤酒的。


于是,大家都点了和啤酒瓶外形差不多的大窑汽水。


就是吴京老师在电梯广告里面嘎嘎吹的那个。


这饮料怎么说呢,瓶身和啤酒瓶一样,只不过没有酒精,一股浓郁的香精味儿。


一看配料表,更刺激。



你以为我是要说大窑不好?


不不不,那天我们都很满意,因为烧烤本身重油重盐,这种平时喝起来腻的糖水反而能把这种烧烤带来的油腻感冲刷掉。


以腻攻腻了属于是。


有媒体报道说大窑去年卖了32亿。


(界面新闻的报道)


真假我不知道,但能从电梯广告里面看出来他们活得不错,毕竟上一个电梯里用吴京老师做广告的是中国劲酒。


不是真有钱,真没法这么玩儿。


大窑为什么做得这么好,我觉得是因为学了啤酒。


大窑汽水,是啤酒行业最好的徒弟。


他们走了啤酒的后门。


为什么?


接着看。


啤酒行业里最凶残的厮杀,也是出现在餐饮渠道。


上个世纪90年代起,全国各地开始涌现出各种小餐馆、烧烤摊,伴随着烧烤出现的就是啤酒。


因为出货量和消耗量实在太大,都是一扎一扎,一捆一捆的卖。


以前便利店、超市、电商没有现在这么普及时,餐饮渠道能占到整个啤酒销量的一半以上。


KTV、夜店都不如烧烤摊猛。


所以所有的啤酒商都下了重注在餐饮渠道上。最凶残的时候,经销商、业务员甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去抢夺市场。


现在私人汽车保有量开始升高了,醉驾也入刑了,啤酒销量开始下滑了,汽水就又有了机会。


2


学谁?


就得学啤酒。


对于汽水厂商来说,在便利店和电商的货架,可口可乐、百事可乐这些碳酸饮料巨头基本已经占据了全部,你很难去打。


拿可口可乐举例,几乎每个省都有一家灌装工厂,再加上出货量大,又能拿到最便宜的原料和易拉罐,从各个角度都能做到极低的成本,根本没有给其他新选手留出任何卷的空间。


这时候,你看啤酒的餐饮渠道玩法就非常好。


做过餐饮生意的人都知道酒水饮料才是毛利最高的,很多饭店甚至饭菜都不赚钱,就靠酒水赚钱。


消费者也会愿意在餐馆吃饭的时候多为饮料付钱,餐馆里便利店四块钱都嫌贵的无糖可乐能卖到10块钱,也依然有人会买。


那,大窑在烧烤摊卖多少钱呢?


厚道一点的店,6块钱。


奸商一点儿的,10块钱。


贵吗?


贵。


但饭店里的饮料,哪个不贵?


当你考虑到它的规格,它是520ML,6块钱。


在烧烤摊和火锅店,330ML的可乐你都得花4块钱、5块钱,结果你6块钱就能炫一大绿棒子,就觉得便宜了。


光让消费者觉得便宜还不行。


还得让餐饮店的老板觉得卖你划算。


3


让餐饮店老板愿意卖的秘诀就更简单了。


同样要和啤酒师傅学:卖它要更赚。


每瓶的利润差价要更高。


(界面新闻的报道)


卖一瓶大窑的差价能有接近4块钱一瓶(如果零售价是6块钱的话)。


啤酒大战赢家出头的秘诀是:


餐馆能有几台冰箱冷柜?你占满了,别人怎么进来?


得餐馆者,得天下。


更准确的说,得餐馆的冰箱冷柜,得天下。


当年啤酒大战的时候,先打广告,让大家知道这个牌子。


然后让餐馆里的所有人都有动力摆他们的啤酒、卖他们的啤酒。


服务员给客人开啤酒后,会顺手拿走瓶盖,然后拿着这些瓶盖向厂家或经销商要钱,一个瓶盖从一两毛到五六毛不等,一天下来服务员赚个大几十元很轻松。


哪个啤酒品牌给服务员的开瓶费高,服务员自然推荐那家的啤酒。


啤酒的经销商为了能抢占优质餐饮资源,也和餐厅签订排他性协议,俗称“买店”。


打得最激烈的时候,别说排他了,你想进来卖也得交入场费。


讲白了,谁让餐馆赚钱多,卖谁的。


大窑也在复刻啤酒前辈们的这些招数。


一边让餐饮渠道有利润可赚,一边打C端广告。


有餐饮馆子觉得卖这种大棒子会影响自己的调性,但扛不住喝过大窑的食客会问,有没有大窑?


因为便宜,因为造型太像啤酒了,印象很深,消费者会去尝鲜,因为尝鲜,消费者会有口味上的依赖,会不断复购。


足够多的消费者真的可以影响餐饮馆子的采购决策。


这个牌子好卖,又比别的牌子利润更厚,就怕你不进货,只要进了货就不怕你觉得不香。


于是大家嘴上说着不要,但都是大窑的形状。


4


大窑便宜,卖给餐馆和经销商便宜,哪怕给它们留了更多的利润空间,卖给消费者仍然是便宜的。


为什么大窑能做到便宜?


大家自己看吧,我也是引用的公开报道。


(界面新闻)


还是跟当年啤酒大战一样。


好喝重要吗?


重要,但不是唯一要素。


雪花难道比百威、青岛、燕京都更好喝吗?


所有工业拉格能比精酿啤酒更好喝吗?


但最后卖得最好的还是便宜实惠的水啤。


所以快消品,成本要压缩到极致,才重要。


这其实形成了一个正向循环。


卖得越便宜,然后卖得越好,卖得越好,就可以摊低生产成本,然后卖得更便宜。


原材料商压缩到极致,然后快速建厂。


啤酒饮料单价低,如果运输距离过于远的话,运输成本就显得过于高了。


减少运输距离的方法,就是在本地多设厂。


(官网介绍中有十大生产基地,其中很多是新建的厂)


多设厂,降低了运输成本,提高配送效率,保证不断货。


雪花啤酒同样也是靠着不断设厂,不断并吞当地厂子,而最终成为啤酒霸主。


现如今依然是国内厂子最多的啤酒品牌。



一模一样,一模一样啊。


5


大窑汽水不是个新牌子,起码我作为济南人,我小时候就喝过。


这类汽水,往往主打的是部分区域,也叫本地品牌。


本地品牌为啥一直没有走出去?


因为如果不是本地餐饮渠道的话,这个价格根本没有办法对抗碳酸饮料市场里的真正卷王。


在餐馆渠道可以回收玻璃瓶子,但真正摆上超市货架,那易拉罐的成本直接让你见证什么是实力差距。


所以,冰峰、汉口二厂、大白梨、北冰洋、正广和这些厂牌一直以来也根本没有动力走出本地。


哪怕外地的陕西馆子卖冰峰,只是把它作为吸引客流的手段。


每年几个亿的营收,活得还行,干嘛要出去卷呢?


(冰峰营收有80%都靠陕西)


(图片来源:冰峰招股说明书)


但现在大窑要改变这一切。


既然复刻啤酒的打法,那么啤酒行业的全国大战必然也是绕不过去的。


以餐饮渠道里的极致低价(同时也是视觉观感上的低价,同样体量的它最便宜),给餐馆更厚的利润,占领了餐馆的冰箱冰柜,然后拿赚来的钱去投放广告,去各地设厂,降低物流成本,降低每瓶的生产成本,然后以降低后的零售价再去货架上和饮料巨头们去卷。


因为只有大窑知道,如果你不卷,迟早有一天,别人很快会卷死你。


这个行业,永远不能掉以轻心,没有小富即安。


要么卷死别人,要么卷死自己。


这是啤酒师傅教它的最后一堂课。




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