2023.09.08

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导读：小绿洲将失败总结为“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。

作者 | 第一财经 刘晓洁

近日小红书旗下户外电商平台“小绿洲”发布用户告别信，宣布将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

虽然小红书的小绿洲店铺主页粉丝有36.9万，累计已售8.9万件，但从具体销量数据来看，所有品类产品中，通过搜索销量排名仅有8款商品累计销量破千。

这封低调的告别信与前不久高调宣布平台布局电商决心的买手大会形成了鲜明反差，也在业内引起不少波澜。是户外露营市场不景气，还是小红书做不了垂直自营电商？小绿洲的关停或许应该引起小红书的思考。

平台对外选择了沉默，在公开信之外，目前没有任何回应。

艾媒咨询CEO张毅认为，户外露营消费主流群体习惯于大的电商平台，消费行为难以改变是一方面，而客观来看，小红书在布局户外露营产品方面也有些经验不足。此外，户外露营市场虽然一如既往的火热，但对于装备的消费却不会一直持续。

仅八款商品销量破千

小绿洲在2022年初上线，初期主营品类为美妆、护肤、时尚家居等，后很快于 2022 年 3 月更改产品定位，主营露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动品牌，多为小众或高端的品牌，小红书希望通过“专业买手精心挑选，汇聚最前沿时尚的品牌”。

在告别信里，小绿洲将失败总结为“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标”。

从具体销量数据来看，截至目前，在界面显示所有品类产品中，通过销量排名搜索仅有8款商品销量破千，这是上架以来的累计数据。其中，销量最高的为一款标价109元的露营灯，是品牌专供产品，购买量为5072件；而排在第2位的是标价194元的露营水杯，购买量为1648件，在同品牌天猫旗舰店，这款露营水杯产品价格更高，但显示一年已售4000+。

当然，小红书本身的用户数和天猫存在差距。小绿洲上销售数据最好的露营推车累计销售有228件，而在天猫上，同一高端品牌的露营车年销为500+，其他热门品牌年销最高能到10万+。

从选品和定价上看，小绿洲有差异化的尝试，包括选择偏向中高端的品牌，并且设定优惠价，或是通过品牌专供产品建立起独家售卖渠道，但从销量上看，其体量并不能支撑起长期的运营。

张毅对第一财经表示，对消费者来说，同质化的产品，一定会选择比较熟悉的平台购买，而露营消费群体是家庭组合较多，家庭决策者基本是淘宝天猫、京东这样的平台老顾客，要改变他们的消费习惯很难。

张兵此前在露营行业，目前从事电商，他认为，小绿洲的问题在于，小红书本身没有电商基因，而户外行业还涉及到一定的专业性，“目前户外行业产品几乎一致、没什么创新，小红书平台属于分享型，如果产品本身没有差异化，很难吸引到消费者的关注。”

在运营了大半年后，小红书曾经试图转换更多的阵地。2022年10月底，小绿洲入驻微信小程序商城，并在微信公众号发了第一篇文章，此后开始一月几次的更新，不过文章阅读量大多在300以内，消费群体没能习惯于进入小程序商城决策和消费。

今年2月3日起，小绿洲微信公众号就不再更新。截至目前，小绿洲微信小程序商城商品全部显示售罄，已无法购买。

市场的普遍预期是，在经历了2021至2022年的户外露营热潮后，2023年市场会回归理性。

不过从数据来看，露营热还没有完全退潮。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。张毅发现，从艾媒咨询团队全国监测的情况来看，“尤其是上半年整个露营的势头总体来说比疫情期间还要火爆”。

小绿洲没有把握住这个发展的红利。

从户外露营龙头企业牧高笛的半年报来看，国内品牌业务还在增长。2023上半年，牧高笛实现营业收入 8.6 亿元，同比下降 0.84%，实现净利润0.97 亿元，同比下降 14.28%。主要的收缩来源是国外市场的OEM/ODM代工业务，同比下降16.54%，但牧高笛国内自主品牌业务实现收入 4.28 亿元，同比增长 23.59%。

探路者2023年上半年财报显示，报告期内营业收入5.56亿元，同比增长19.54%；扣非净利润为1291.05万元，同比增长230.41%。其中，户外用品业务实现营业收入5.4亿元，较去年同期增长17.8%。

张兵对第一财经表示，户外整体大行业并没有下滑，只是衍生到细分市场了，例如早期的天幕都是纯色系，现在开始推出IP系列、风格系列。他的判断是，户外行业至少在2-3年内还会上升，此前户外露营大部分集中在一二线城市，近些年三四线城市也在流行。

但露营市场的装备消费有特殊的地方，张毅表示，正常的露营装备可以用两年到三年，因此，在经过前两年的购买高峰期后，今年的露营装备总体来说比去年、前年相对更弱，这不是因为露营不火，而是因为消费者已有的露营装备还没到淘汰的时候，相比爆发期增速也会放缓。

“对于露营装备的厂商来说，必须要加速更新迭代，就像手机一样，明年一定会推出新的机型，让消费者不断去跟潮流，这样才能形成新的消费。”从市场上监测的情况来看，张毅发现，露营装备这一块“吃老本的多，创新的少”，这也是问题之一。

小红书电商往哪走？

在刚刚过去不久的买手大会上，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小绿洲却没能实现这样的增长。虽然小绿洲的背后是“专业买手精心挑选”，但呈现给消费者的仍然是一个官方的自营电商板块，买手的价值并未凸显。相比较而言，小红书现在主推的买手模式，是希望激活更多在小红书上已培育起核心粉丝群体的博主，通过他们带个人特色的带货、讲解、推荐，去打动粉丝。

2023年，董洁以GMV7300万的带货成绩成为小红书直播带货的“一姐”，随后，被称为初代网红的章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万。有业内人士表示，这两个女性角色实际上非常符合小红书的调性，她们并不是流量明星，拥有一定的人生阅历，有自己独特的品味，在女性群体中，她们带有个人特色的带货是更有认可度的。

小绿洲的模式没能走通这样成功的案例，但或许为小红书商业化积累了一些经验。

一旦买手被激活，就能带动更多的商家主动入驻，许多品牌在董洁、章小蕙直播出圈之后，展现出对小红书电商的兴趣。正是看到了这个机会，小红书此次电商大会的主题定为“买手时代已来”，平台希望让更多的博主参与进来，吸引更多的商家，并宣布了针对买手和商家共千亿的曝光流量扶持。

从艾媒咨询监测的用户行为里面看，小红书的主力人群是年轻女性，这是小红书培养电商的机遇。张毅认为，“电商1.0时代，是阿里、京东、拼多多的那个时代，没赶上红利的商家在之后赶上了2.0，即抖音等直播电商。两个都没赶上的商家，他们会考虑第三个。”

张毅认为，小红书做电商不应该与主流的平台去争用户，反而应该是培育新生代，也就是00后群体，“这些群体对淘宝、天猫、京东甚至抖音都不忠诚，或者说还没养成忠诚的习惯，如果这个时候小红书能够在这个群体里面培育电商的消费习惯，也许是一个很好的开始。”

张兵总结认为，淘系是占据消费者品牌心智，而京东占据物流优势，拼多多占据低价优势，抖音属于泛娱乐电商，现在的小红书电商，则是面对精致年轻群体，各有利弊。他认为，“小红书有自己的人群，只不过现阶段好像把力度集中在营销上，导致产品不足，后期应该会放在供应链上，放眼看去其他几个电商平台后期都是在优化自身供应链。”在电商人士看来，“产品为王”非常重要。

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