血泪总结，一位小红书电商老炮的踩坑全记录

2023-09-23 04:09

小红书电商，是一项新生事物。应该怎么玩？有哪些禁忌点？各路商家都处于摸着石头过河的探索阶段。侵尘文化深耕小红书7年，在电商方面有过不少尝试，涉足直播也已 2、3 年。在这次选题的采访过程中，其创始人林尘并没有大谈特谈他们的光辉战绩、优秀案例，而是真诚、细致、展开地分享了他们踩过的坑、见过的错，希望供大家参考、少走弯路。

抖音的套路不能照搬

在林尘的印象中，商家入局小红书电商最常见的一个错误，就是在不理解用户生态和喜好的情况下，盲目地把抖音那一套搬过来。特别是成熟品牌，不少都踩过这个坑。如本专题的第一篇文章小红书推“买手电商”，谁的机会？所说，小红书用户有自己独特的口味，其他平台的方法论未必适用。以抖音讲究的类目标准为例，美妆达人带美妆的货，穿搭达人带服饰的货，彼此楚河汉界不互穿。但在小红书上，侵尘旗下集合店“侵尘吉光”曾与一个 1.6 万粉的穿搭账号合作，带了 30W 美妆的货。

别一上来就 dream 大场

抖音电商流量大、生态成熟，头部主播单场销量以亿计。很多品牌习惯了抖音的“大数据”，来到小红书也想追求百万千万的大场。“现阶段不建议品牌这样。”林尘说。首先，如本专题的第二篇文章小红书做电商，还需跨过几道坎？中所述，小红书电商处于起步阶段，主播生态还在养成中，大主播凤毛麟角，品牌可能找不到合适的人，或者找到了也排不上号。其次，从 ROI 上考虑，多寻觅一些稳定开播的小达人更有可能获得惊喜回报。当前平台激励扶持，小达人成长速度飞快，跟他们保持良好关系，押宝潜力股，品牌才能用小投入换得大产出。

不要让图文博主做直播

“用了一个小红书图文博主，带货数据不错，能不能让他开直播、再合作一把呢？”这听起来逻辑丝滑，许多商家或者服务商都会产生类似想法，林尘也是。他尝试之后的个人经验是：不可能的，哪怕你是她老公也说服不了她开直播，因为图文博主和直播主播之间有壁。当下的时代，视频是主流。早在三年前，小红书就进行过一轮视频转型。那些没有跟随潮流的图文博主，核心根源不是认为视频不赚钱、不想做，也不是为了追求叛逆、非要做时代的逆行者，而是能力不匹配、不会做。图文创作和视频创作需要的能力模块显然有所不同，上镜不好看、口播能力不行等都是阻挡他们转型的拦路虎。直播比视频还难，重度依赖临场反应能力，图文博主就更没有把握了。所以，如果一个图文博主没有主动做视频和直播，品牌也不用再强迫，白费力气。

助播解决不了大问题

如果说图文博主做直播跨度太大，那视频博主做直播应该可以吧？林尘想。“但是跟达人沟通了以后，他们都说不敢面对镜头，不知道用什么话术，手卡啥的也不会用。我们当时天真地认为，这些都是小问题，拉一个成熟的抖音助播过来，不就都解决了么。”这么想着，林尘也这么做了，结果让人大跌眼镜：“直播1小时后，我们的小红书达人连话都不会说了，只能坐在那里假笑；全都是助播在讲，而助播的那套话术用户又不买单。”经此一役后，林尘意识到，再专业的助播也解决不了达人的自身问题，归根到底还是要达人对直播有信心、多尝试。“他需要一个学习和成长的过程，不妨先从聊天室直播开始，适应环境；前几场可能只是闲聊，讨论下星座、八卦、情感、职业经历这些话题，之后加入三、五个带货链接，慢慢过渡到职业带货主播。”

投流、福利品没那么神

这两项都是抖音直播拉高场观的常见打法，但在小红书不完全适用。先说投流。目前商家要在小红书投流，大多只能投一点点，因为平台的投流工具还没优化完全，准备了很多钱暂时也派不上用场。再说福利品。福利品有用，但用处没抖音那么大。从流量规模上看，抖音大得多，能靠福利品吸引各类人群，无论是拉场观还是拉互动，都是神器；小红书里抢福利品的以学生党或消费能力较低的用户为主，如果直播间客单价高，用户对福利品还可能不感冒。比这两样更能吸引流量的，是达人直播的聊天话题。“我们发现，在一个带货直播间里，当达人不叫卖带货而是分享感情经历、女性话题等时，场观会非常高，用户停留也久。” 董洁、章小蕙都是如此，不靠送 iPhone 或者卖黄金，不是快节奏的带货形式，而是慢直播、以朋友的身份娓娓道来。这里的根源在于，用户希望在小红书看到不一样的直播——边看八卦边跟喜欢的达人聊聊天，然后让达人安利一些之前没见过的新奇特好品牌——不然她为什么不去抖音、淘宝直播看呢？

预告的成交比直播还高

达人直播预告视频挂的链接的成交额，可能比直播间的还高。这听起来有些不可思议，却是真实发生在小红书电商上的故事。直播预告在抖快也很重要，但没到这样“本末倒置”的地步。背后原因在于官方底层建设不同，小红书的部分投流逻辑跟抖音有差异。抖音是视频流、单分屏，可以直接把直播间推进用户的浏览行为；小红书的瀑布流是发现页、二分屏的笔记形态，只能以浮现笔记的形式做投流。当商家在直播期间投流时，推的是那天的笔记，而不是让用户直接刷到直播间。这就造成有些商家直播预告成交比直播间还要高。所以，大家务必对直播预告提起重视。

老运营不一定比新人强

成熟的老运营，做事情有自己的方法论，容易思维固化，不一定能跟小红书主播完美适配。他在抖音或者淘宝直播时，面对的是成熟的平台、主播；但在小红书，很多主播连 GMV 这个词的意思都不知道，沟通起来就会驴唇不对马嘴。双方的认知水平不在同个层面，无法沟通、理解。“新手运营或许更能胜任这项工作。”林尘说，“大家都是白纸，反而能懂对方的想法；如果这个运营的男生再长得帅一点、朋友圈阳光一点，让达人看得顺眼，大家聊聊天，变成好姐妹，关系好了，合作自然能成。”

交朋友比复盘会有用

对于做小红书电商的商家，林尘建议保持良好心态——如果数据比较差，就当是做种草了。如果想提升带货效果，人情因素很关键，跟表现亮眼的达人见面吃饭喝酒交朋友搞好关系，比他们下播之后你们内部复盘会有用的多。这与抖音截然不同——抖音的达人是比较现实的。他们高度职业化，会从佣金机制、货品本身、竞品优势等各方面理性考量，遴选合作对象。如果商家不具备这些有利因素，达人就不会与其合作。而在小红书目前的生态里，专业主播较少，即使是相对成熟的主播铜臭味也没那么重。他们依然觉得既然你跟我是好朋友，我们就可以合作。

达播为主，特例除外

达播是借船出海，店播是门店直营，前者通常担负着商家直播业绩的主要任务，在小红书上也是如此。但部分特殊品类适合以店播为主——非标品以及高客单价的品，比如线下买手店、二奢店铺、珠宝翡翠等品类。“以二奢为例，都是单品，没有什么库存备货，没法做达播，只能自己做。”林尘说。另外他认为，特别会整活的大品牌，也可以尝试店播，但是投入的性价比不如抖音。

笔记带货，商家强于达人

除了直播带货，商家在小红书也可以通过笔记带货，也就是平台正在主推的拔草笔记。以往的种草笔记，内容没有强带货属性，只是在安利好产品。如果用户觉得不错，行为链路是先收藏这篇笔记，然后搜索其他笔记，半个月后发工资了想拔这棵草，再去天猫做成交。带货笔记则不同，它将种草和拔草全部做完。商家在笔记内不仅会介绍产品特色，狙击用户需求，还会加入限时优惠券等价格力或者逼单导向。据林尘观察，现在反而是商家自己做的带货笔记效果好的更多，在内容上走在了达人前面，已经出现了初创品牌单篇笔记带货百万的真实案例。“原生达人做了多年的种草笔记，一时难以在种草和拔草之间找到巧妙平衡，或者拉不下脸来——以前都是打的‘纯属个人真实分享’，现在去讲优惠券下单，可能会不习惯。商家不一样，他们本身不太会做种草拟记，没有包袱，可以快速适应规则。”

以上这些观点，有些听起来或许难以置信，但都是侵尘是真实经历，希望能对大家有所帮助。

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来源: qq

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