小红书电商：红利、破局与新故事

文｜轩婷

每隔一段时间，在小红书做电商有没有机会，都会被拿出来成为电商人讨论的话题。

当内容在电商中的角色越来越重要时，这样的讨论也变得越来越频繁。

人们永远期待，在电商的江湖里，出现新故事。

2023年，诸多讨论开始成行动，另一个话题又被衍生，该怎么做？

巧合的是，几天前小红书电商发布了首份电商品牌榜单，我们第一次得以窥见这个平台上第一批拿到红利的商家样子：他们有的开店才半年，小红书上的销售就占到了线上渠道的40%；有的已经月销超过千万，并开始定下更大的目标；也有的是从少有人知的小众品牌发生破圈，迎来订单快速爆发；更多的是，在这样一个新的电商流量场里，左手紧握销量，右手抓住品牌……

36氪也和榜单中的一些品牌商家聊了聊，希望记录下商家“淘金”背后那些有关犹豫与坚定、探索与寻找的轨迹。

开还是不开？

软山差不多是被“拉进”小红书电商的。

3月，无意间买到了软山Soft Mountains一款耳环的董洁，喜欢上了这个有着少数民族文化特色的品牌，团队主动联系到了软山主理人龙红紫娓。

龙红紫娓有些犹豫。软山是她2017年创办的配饰品牌，这位彝族设计师，⼀直与西南当地技艺精湛的少数民族⼯匠合作。

软山2021年就开了小红书账号，起初只是在小红书发布一些笔记，对于要不要开一个小红书店铺，要不要做直播，“不太敢尝试，直播的方式和客群符不符合我们的需要，是有疑问的。”龙红紫娓回忆。

此时的软山，在设计师珠宝圈内小有名气，它曾被Vogue International 评选为中国七大最优秀的新锐珠宝设计师品牌之一。但龙红紫娓觉得将这些设计师品牌饰品卖给更多的人群依旧不容易——只有顾客对品牌有了认同感，才可能为其买单。因此线下买手店一直是软山的主要渠道。 

她犹豫了很久。但转念一想，带货人是品牌的粉丝，又有知名度，“可能是一个机会”，便撇开担忧，开了小红书店铺，把链接挂进了直播间。

直播当晚，链接里的款式很快卖光。在直播间里，董洁介绍着它们的设计理念、文化表达、材质，以及搭配什么样的衣服，直到售罄，她还在讲述软山这个品牌的故事。这有点出乎龙红紫娓的意料。

相比较之下，322workhouse从一开始就把目光放在了开店。322workhouse于2018年在重庆成立，专注做羊绒羊毛材质针织品。2021年，意识到在传统电商平台遇到流量瓶颈，322workhouse就开始布局小红书。

与众多品牌类似的是， 322workhouse更多将小红书作为挖掘新流量、向用户种草的地方，并没有在小红书形成交易。

但即便在只做内容种草时，创始人始终觉得会有机会出现，于是经常提醒运营团队，“小红书早晚有一天会成为一个可以实现直接交易转化的渠道，要做好准备。”

直接的推动来自于数据。322workhouse的团队发现，在小红书种草后，不管通过什么方式，在另一个平台形成转化的过程中都存在流失率，如果在小红书直接开设店铺，“就有机会将流失率降到最低并提高主动性。”

找到懂的人

2010年，留学回国后，艺术家张琪发现，设计师袜子这样一个在国外很受关注的品类，在国内却鲜有人关注，它作为艺术表达承载的功能也几乎不被提及。张琪决定创办Almond Rocks，如今它已经成为一个以袜子为核心品类的服配品牌。

随着小红书这样的平台发展起来后，Almond Rocks的团队发现，在小红书上很多博主在上面主动分享穿搭、介绍品牌，这帮助Almond Rocks积累了很多种子用户，“随着种子用户跟身边人的传播和分享，越来越多人关注我们。”

差不多2019年的时候，张琪总是遇见一些顾客拿着小红书截图来询问袜子。

如今已经在小红书开店的Almond Rocks，月均获得200 位小红书买手推荐，共同传递“袜子是解锁穿搭惊喜的钥匙”这样一个信息，同时也表达品牌的理念。这些不同个性的买手，触达了多元人群，不少人开始把袜子当作是搭配的一环、某种态度的体现。目前，Almond Rocks在小红书月成交额突破百万。

除了销量，让张琪在意的，还有小红书电商比较低的退货率。对于电商商家而言，高退货率一直是难解的痛点。

之所以会形成这种差别，张琪提到，小红书聚集了对于同一种生活方式、同一种搭配方式感兴趣的人。这些人会跟随他们喜欢的博主和买手，然后形成一个比较好的良性循环，不会出现特别多无谓的冲动消费。

原创家具设计品牌grado格度，2021年就在小红书开设品牌账号，将小红书作为与用户进行沟通、收集用户个性化需求的途径。而当2022年开始与买手合作后，创始人柴晓东发现，买手们带来了非常不一样的价值。

比如在一些新品推出时，格度会跟买手合作，将产品提前发布到买手的粉丝社群，收集用户的直接反馈。与此同时，买手们也会根据自己的判断给出建议。

格度曾根据小红书家居买手一颗KK的反馈，把一款单人的郁金香沙发，拓展为多人沙发，采用更亲民的材质。4 月，格度与家居买手野柿子小姐合作推出定制款产品，一个月时间便迅速实现销售破百万。

从2023年3月开设店铺到2023年9月，半年时间，格度在小红书的销量占到了所有线上渠道的40%。

一次与小红书买手ALLEN_GY合作后，德国专业清洁品牌KARCHER卡赫的中华区总经理唐晓东，感到非常惊讶。在他看来，对蒸汽清洁机已经有十几年的关注和认知的买手ALLEN_GY，“专业度甚至超过卡赫内部员工”。

ALLEN_GY本身就喜欢卡赫的这款产品，同时又站在消费者角度，会说道“不要期待蒸汽机是万能的”，讲如何挑选和使用，也会代表消费者向卡赫提建议，希望品牌更适配中国市场人群的需求，如增加清洁产品的耗材数量。

通过与类似 ALLEN_GY 的买手合作及深度品牌自播，卡赫开始被认识和购买，在小红书电商 30 天内就突破了百万成交额。

找到突破

林桓影决定做自己的品牌后，把首选的阵地放在了小红书。

林桓影是以新中式独立设计师品牌 LINHUANYING的主理人。她从事服装行业已经有些年头，但像很多圈内设计师一样，此前她并没有完全投入其中。直到疫情期间受到影响，线下生意受创，她开始思考做个人品牌。

林桓影觉得，“新中式对于设计要求高，客单价不低，需要更高认知度才能下单，不适合卷价格的路线。感觉上，小红书可能最适合。”

2022年开始，LINHUANYING通过笔记在小红书上尝试卖货，也在慢慢的摸索方法论。

今年2月，LINHUANYING与一位小红书上的买手进行直播合作，林桓影清楚记得那场直播一共上了5个款。直播时，并不像她是印象中321上链接式的催单，但卖出的金额远超出了她的预期，“我们当时很惊讶，原来还可以这样子呀。”

诞生于2018年的牛仔裤品牌simple pieces，既抓住了诞生那一年前后小红书快速增长的流量红利，而在2020年三四月份，小红书正式对外推出直播时，simple pieces也成为了第一批“吃螃蟹的人”

至今simple pieces主理人娄伊琳的手机里还保存着一张截图，那时候他们进入买手“来酱在东京”的直播间，本来内部定的小目标是20万，结果却播到了120万。

这些经历时刻提醒着娄依琳，小红书上的任何一次潮涌都潜藏着红利，是不容错过的机遇。

“2023年，是明显感觉到小红书电商直播很有起色，很有突破的一年。”娄伊琳说。

娄依琳的感受应该很有共识。这一年里，董洁、章小蕙等明星买手出圈，以及一颗KK、短头花、两只小狗六等也不断出现突破。一起出圈的还有小红书有别于其它平台的直播风格，这常常被描述为专业细致、娓娓道来、安静质感等等。

在11月6日的“小红书电商双十一交流会”上，小红书直播负责人银时透露，小红书买手直播高速成长，双十一期间已经出现2个亿级买手直播间，以及一批千万级买手、开播三个月内单场超百万的买手群体。

新的引擎

定位为可持续美容与生活方式品牌东边野兽，5月22日进入章小蕙的直播间，这场直播到带给了东边野兽单场100万销售额，随后用户的自发讨论进一步提升了知名度。

东边野兽选择合作的买手时，有一套自己的选择标准，包括买手的生活方式、审美、价值观等等。

两三个月前，东边野兽在小红书开始店铺自播，这是东边野兽第一次自播的实验。因为直播间搭设的很有审美，甚至被小红书用户冠以“最美品牌品牌自播间”。

何一觉得店播是一个很不一样的场景，“品牌自播让我们的粉丝或者通过种草被触达过的人群，在直播间与我们近距离深度的了解产品。小红书品牌自播的人群比较精准，有机会让我们与已有用户深度交流的同时，也触达新用户。” 

格度在小红书的品牌直播开始于5月中旬，与买手的合作打开局面后，团队意识到开启店播，可以成为一个与用户去沟通的场域，从而实现解答用户问题、实时种草、积累品牌的功能。

柴晓东向36氪透露，在格度的品牌自播直播间，第一KPI是与用户的沟通，其次才是销售。

从布局小红书电商至今，Almond Rocks一直都在坚持做品牌自播，除了双休日基本上每天雷打不动直播四个小时。

张琪有着自己的思考，一方面，品牌产品深度大，SKU相对来说多，而直播、尤其自播这个渠道在短时间之内展示得比较清晰；另一方面，客人忠诚度、回购率非常高，他希望借助自播教大家怎么搭配，“我们自播更多是讲解产品，而不是像其他平台那种叫卖的类型。”

36氪接触到的品牌，几乎也都启动了店播，除了承担一部分销售角色，目前，品牌更多将其作为与用户深度沟通的一个渠道，对于积累粉丝、提升已有用户粘性和忠诚度起到很大作用。

小红书商家负责人麦昆在交流会上透露，双十一期间小红书店播已经成为增长的新引擎。

经历过与买手几次成功的合作后，7月份，设计师女装LINHUANYING主理人林桓影尝试了店铺自播，“我自己坐在办公桌前聊了两个小时，卖了8千多块钱。”

现在周一到周六的每晚19点播到24点，LINHUANYING会固定开播。在林桓影看来，新中式是一个小众的细分领域，不是所有的达人粉丝都会喜欢，店播收获的粉丝会更加精准，质量也会更高。

数字看似不大，却让林桓影更加坚定了自己的选择，并做出了一个大胆的决定，砍掉线下生意，全身心all in小红书电商，在原来研发团队基础上，配置了运营、客服等各个条线人员。

格度已经为2024年米兰国际设计周做了计划，计划“让全球用户都能够了解到小红书买手的成绩”。

何一认为小红书电商的不同之处就在于，买手会从各个维度阐述东边野兽的产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都能够沉淀成品牌资产，“这些可以被不断复用，不断产生复利，不管是笔记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望能够长期健康成长的品牌来说非常重要。”

因而在谈及东边野兽在小红书的目标时，除了销售，她更多着墨在了对于用户、对于品牌的价值，“不管是短期、中期、长期，我们都希望能够在小红书更加有效的触达和连接对的用户，让更多用户愿意通过小红书了解并且分享东边野兽。找到更好的方法实现人群、产品和品牌匹配与互动，这是比较重要的。”

以上提到的这些小红书商家，出现在11月6日小红书电商Focus30品牌月度榜单，这也是小红书电商第一次对外发布品牌商家榜单。

在首批榜单中，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simple pieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯维诗等30个品牌上榜。

不同于一些电商榜单基本以GMV的增长为导向，小红书这样一份榜单中，综合了商家在站内成交增长、品牌建设和经营方法三个维度的表现评选得出：

成交增长，以GMV环比增长速度为基准。这体现出小红书电商的现实一面，只有能让商家有销量、赚到钱，商家与电商平台的发展也才具有持续性。

另一个指标是品牌建设，它关注商家在生意经营过程中是否持续提升品牌形象认知，参考数据来自小红书用户的用户笔记提及、用户主动搜索量等数据。这体现了小红书的坚持与价值。它在用这种方式表明，关注用户、关注产品、关注品牌，愿意在小红书持续经营的商家，是小红书电商想要培育的对象。

第三个指标是经营方法，综合关注商家的品牌自播、买手直播、商品笔记的表现。它更像是一种指引，将能够综合利用这三种经营场景的商家，或是在某种场景下有突出表现的商家展示出来，给不知道如何做小红书电商的商家们予以指引。

很显然，这样一份榜单，是小红书电商向商家们的一次邀请，如果想要找到新增长和品牌经营的新阵地，小红书将是不错的选择。

有人对这个榜单中的商家的上榜理由进行了词频分析，发现这样一份榜单中，靠前的词汇是“品牌”、“用户”、“买手”、“成交”、“经营”、“持续”、“直播”……

它几乎回答了商家讨论最多的问题，去小红书电商能得到什么？

答案是品牌、用户与成交。如同前述已经实现月销超千万、数百万的品牌一样，小红书电商已经成为品牌新的增长阵地。另一方面，小红书能为商家带来精准的用户和品牌积累，它意味着，在这里不只是可以做到销售，还能持续经营。

这些也是小红书商家们，在短片《破局之路》中提到的最多的内容。

“种一棵树，最好的时候是十年前，做小红书最好的时候就是现在。” 在视频中，格度创始人柴晓东说。