2023，抖音爱上图文，小红书爱上电商直播

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作者：织

近几年，各大公司过得都不太好，尤其是2023。

各种降本增效的小动作让打工人直呼：哦，我的老天爷！生活怎么这么难，难道要毕业了吗？

除了降本增效，各大巨头还对其他巨头所在的领域虎视眈眈。在自身赛道见顶的情况下，去别的有成功案例的赛道挤一挤。对他们来说，确实是个不错的选择。

01

字节，想拥有一个“小红书”

在互联网增量见顶的现在，争夺用户和流量才是最重要的。别人少吃一口，自己就可以多吃一口。日活跃用户攀升到1亿的内容社区小红书，让不少巨头艳羡。

而抖音及其母公司（字节跳动）希望通过图文种草的形式，支持抖音电商和本地生活业务。

前者是抖音目前业务板块的重中之重，后者则是各大巨头的下一个战场。

另外，图文种草是抖音电商扩张的关键一步。用户被图文种草后，直接在抖音里下单，形成一个交易闭环。

图源：pixabay

因此，字节跳动，果断选择出手。

一路“种草”，但“草”一直没长起来。

早在2018年，字节推出过一款叫“新草”的种草APP，打造“年轻人都在逛的种草社区”。

新草APP作为一个内容社区类的种草APP，整个UI与今日头条很相似，没有新鲜感和可玩性。这款产品用头条逻辑做内容社区，水土不服不可避免。

图源：36氪

不到一年时间，新草APP便灰溜溜地消失了，没有荡起一丝丝水花。虽然首次尝试效果不佳，但字节跳动没有放弃，继续尝试。

2022年7月，字节跳动上线了可颂APP，口号为“定义你的生活力”。

这款APP跟小红书简直长得太像了，说是双胞胎也毫不为过。与小红书一样，可颂采用双瀑布流的展示形式，图文和视频交错排列。

显而易见，可颂APP对标小红书。然而，上线不到20天，可颂APP就从各大应用商店下架了。

在内容社区的赛道上，被网友戏称为“APP工厂”的字节跳动折戟沉沙。

02

抖音，为父出征，变身“小红书”

或许字节意识到选择从0到1，不如对抖音稍加改造，抖音首页一级入口新增经验频道。

图源：抖音

这个频道采用双瀑布流的展示形式，图文及短视频为主要内容形式，比例上图文居多。乍一看，跟小红书真的好像。

图源：抖音

图源：小红书

究竟是抖音劈了腿，还是小红书出了轨？

不能说一模一样，只能说完全一致。

抖音还是忘不了“小红书”。

图文种草能否真正地融入抖音整个生态，助力电商发展，还需要时间来证明。

03

小红书电商，屡败屡战，屡战屡败

在图文种草这个赛道里，小红书绝对是boss级别的存在。2022年，小红书人均使用时长55.31分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别为2000万和300万，日均搜索查询量近3亿。

这些数据十分亮眼，各大巨头急红了眼。

除了上文提及的抖音，其他巨头也各有所动作。比如，阿里的“逛逛”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、腾讯的“企鹅惠买”、美团的“珍箱”。此情此景，小红书没办法不汗流浃背，说是四面楚歌绝不为过。

图源：小红书

好在，小红书有自己的护城河，用户粘性高、消费能力强、互动氛围好，短时间不会受到致命性的冲击。

小红书一直將“做自己”“去营销感”“生活化”作为基调去指定运营策略，注重人感，而非物感。与抖音的极致效率、算法至上的行事方式不同，小红书更加在意内容社区的“温度”，人与人之间交流，提供有价值的内容。

在小红书上，读每一篇笔记时，都感觉自己在跟一个个活生生的人交流。

今年，小红书动作颇多，似乎不再佛系。因为小红书面临着一个十分严峻的问题，那就是商业化。

图源：pexels

对于小红书，商业化可能会毁掉其引以为傲和谐的社区氛围。而从成立以来，小红书的商业化探索一直磕磕绊绊，或许侧面证明了小红书对于平衡商业和内容社区属性的纠结与迷茫。

2022年，小红书营收大约300亿元，其中有240亿元为广告收入，占比高达80%。由于广告营收的不确定性，广告收入占比如此之高，严格来说并不是很好的现象。

小红书选择了电商，作为其商业变现的另一出口。

2014年，小红书上线自营电商平台“福利社”，发展跨境电商业务，上线第一年GMV突破3亿元。

图源：小红书

不过，好景不长，自身在供应商、物流、渠道等方面的短板导致难以保证货真价实，加之天猫国际、考拉海购等平台上线的冲击，小红书自营电商岌岌可危。可谓是，食之无味，弃之可惜。

2020年8月，小红书开启插入淘宝外链内测。同年，抖音电商直播GMV突破5000亿，给了各位同行一个小小的震撼，提醒大家电商还可以这么做。

此时，不少同行立马跟进，布局电商直播，建立电商生态，小红书并未有所动作。

2021年6月，小红书开启微信小程序跳转端口内测。同年8月，小红书推行“号店一体”，关闭了笔记中挂外链的权限，标志着小红书与友商合作的尝试最终石沉大海。

2022年上线自营电商平台“小绿洲”，一年后由于各项数据低迷，还是草草收场了。而上线9年之久的福利社也准备于今年11月16正式闭店。

图源：小红书

小红书，真是一路跌跌撞撞走过来的。

04

小红书，买手电商，未来的光

直到2023年小红书才开始布局电商直播，希望能打破电商变现的魔咒。

对于电商直播，小红书找到了适合自己的模式，那就是买手电商。小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为“社区电商”，买手电商似乎是一个不错的新故事。

图源：亿邦动力

相较于其他电商直播的“快”，小红书买手制电商更习惯“慢”，这与其本身的平台调性有关。从目前的各项数据来说，小红书的买手电商已初有成效。

今年1月，董洁在小红书开启直播首秀，登上小红书带货榜日榜第一，前三场直播GMV分别为5000万、3000万和7300万。同年5月，张静初在小红书开启直播首秀，预估总GMV为286万元。

而在双11大促前夕，小红书终于诞生了第一位单场破亿的主播。

图源：小红书

10月16日，初代带货女王章小蕙带货直播销售额破亿。虽然和其他平台的头部主播的动辄过亿甚至十亿的成绩相比，还是有比较大的差距。不过，总体上，买手制电商还是开启了小红书商业化的新道路。

目前，买手制电商的整体生态还是比较薄弱，中部买手较少，社区和直播的平衡性有待提高。当然，上述问题仅仅是小红书买手电商遇到的些许困难，未来的路还不好说。

抖音，爱上图文。

小红书，爱上电商直播。

或许，他们都有光明的未来。

参考资料：

《抖音再造小红书》 派代

《可颂“进化史”：做抖音的算法规则，在这里要“反着来”》 剁椒Spicy

《1 亿人的小红书：时机、摇摆和决心》 晚点LatePost

《成立10年难上市，小红书急了？》 蓝鲨有货

《单场GMV破亿，章小蕙带小红书电商狂飙？》 卡思数据