买手是品牌新机会吗？聊聊我眼中的小红书电商

之前我说消费市场已经增量转存量了，但还是有很多品牌找到我说，我想增长啊！

今年要看增长，说白了还是要靠平台红利。如果要问平台还有什么机会，今年其实不多了，但小红书肯定是其中一个。

这次我说的不是小红书的品牌营销。小红书的红利，在于现在很多人还没关注到的电商板块。

我现在逢人就说你应该去做小红书啊，有很多人还回我说，我再看看、再看看。我听到就翻白眼，再看再看，红利就被你看没了。

为什么这么说？前段时间有个重要信号是，小红书整合了电商业务与直播业务，新组建的交易部成为了一级部门；上周，小红书首次做了一场以电商为主题的活动——“电商伙伴周”。

这里小红书提出了“买手”这个概念，让我有种眼前一亮的感觉。我强烈感受到，兜兜转转这么久，小红书终于开始正儿八经地做电商了，也终于找对了属于自己的发力点。

比如说，最近小红书上其实出现了两个现象级的直播间，董洁和章小蕙，你很难定义它们到底属于什么类型，但“买手”这两个字一出来，仿佛一切都对了。

今天我就来和大家讲讲，为什么我觉得买手是小红书电商的的新机会？

01

红利没了？不，品味就是新红利

第一个问题，什么是买手？

看一个东西要看它的原态。回到上世纪 60 年代的欧洲，买手这一职业诞生。他们在世界各地来回飞，实时关注最新的流行时尚，不停地和供应商打交道，把新的、有品位的东西带进市场。

到现在，很多明星都有自己的 stylist，这也是一种买手。你没有时间去买东西了，但你很信任这个人的品味，相信他能把一切都安排好。

这次小红书说的买手，是指那些懂产品、懂用户需求的人，他们分布在各行各业，能够链接用户和商品。

所以买手和一般的达人有什么区别？买手这两个字给我的第一感觉就是：这人有品位，会挑东西。

小红书向我介绍了几个平台买手，比如小红书上的家居博主“一颗KK”，在 2016 年纯靠网购把自己的房子从零开始装修了起来，每件家具都是自己亲手挑的，装好把家里的图片发到小红书上，甚至有人看到之后 1:1 复刻了她的家。

所以，买手天然给人的感觉就是你的阅历很广，不仅见过非常多的好东西，还懂得搭配，我看了你的内容之后不用动脑子，只要照搬就好，一切省事省力省心，但结果又非常的高级。

这样的人和小红书非常适配。如果说别的平台能养达人，那小红书上就能养买手。

这是因为，小红书上聚集着新锐白领、精致妈妈这类高势能人群，她们看东西，第一时间不是看价格，而是看品味。

我举个自己的例子：我在小红书上发了一个讲五分钟讲品牌营销的视频，下面的前三条评论分别是——

“衣服好好看啊，是什么牌子？”

“耳环好好看啊，是什么牌子？”

“桌上的香薰好可爱啊，是什么牌子？”

我其实什么也没做，我只是简单地释放了一下我的好品味。

而专业的买手能做的更多。他们可以用场景化的内容，发掘用户的购买需求。

就像小红书 COO 柯南在电商伙伴周现场讲的，成为买手就是从热爱到专业到事业的路径。买手是非常了解自己的用户想看什么、想听什么的，所以他们能精准击穿用户的品味需求，并且用他们喜欢的方式把产品背后的价值给展现出来。

这不仅给了品牌更多展示自己的空间，从用户角度来说，可能他们并没有带着明确的需求进买手直播间，但还是会被买手所细致描述的品牌功能、审美、风格这些价值打动，从而促成下单。

所以，你要做一个什么平台，就是要找到这个平台上的生态红利，专业和品味就是小红书上的红利。如果你今天有好品味、有亮点的产品，那你今年一定不能错过小红书电商。

02

小红书上有种“奶粉信任”

买手牛就牛在他不仅是个销转环节，他更重要的作用在于背书。

不知道你们有没有同感，我现在反正已经把小红书当搜索引擎在用了。比如说，我现在要去玩徒步了，并且我很明确就是要买一双徒步鞋，但我不知道买哪双，这时候我肯定会去小红书看看大家推荐什么。

我抱着搜索心态进去，看的就是个信任感。有博主明明白白给我列举了十双鞋，每双的外观、功能、价格、性价比，看一篇内容就立刻走完了货比三家的流程，确定好了直接去下单。

当然，现在每个平台都在讲信任感，但是大家的信任程度不一样。

比如快手在做信任电商，但它的信任更像是街坊邻里之间的信任，我们都做了十年邻居了，天天见面，你不会骗我吧？所以在快手上面，家人式的吆喝很卖座。

抖音也讲信任，但在抖音上卖得好的还是大牌旗舰店，我相信大牌的品控，也相信旗舰店的渠道。如果是达播和短视频，这种短平快的内容逻辑下，你愿意花大概三十块钱的成本去信任一下，买点快消品、大通货，成本不高，买错了也不心疼。

小红书的信任又不一样，它提供的是一种“奶粉信任”。

小红书内容的最大特点就是来自真实生活的分享。从 2019 年起，小红书其实一直在做自己的社区内容建设，大家去小红书的初心就是为了分享自己的生活，而不是去赚钱、薅流量的。

这些大量的愿意分享的人聚集起来，逐渐形成了小红书平台上非常独特的圈层文化。

我们之前说圈层，可能是美食圈、护肤圈、动漫圈这种比较粗颗粒的。现在的圈层变得极度垂直，一个美食圈都能细分到沙拉圈、咖啡圈、烘焙圈、垃圾食品圈等等，你的内容越垂直，越容易被看到，你把内容讲得越细，就会被觉得越专业。

这种“真实+专业”就能给到用户很大的安全感。有了这种安全感之后，我在小红书上就愿意做一些比较重的决策，比如一次性花个三千块，又比如买给小孩子吃的奶粉这种产品。

现在很多平台都在讲种草，但是种的到底是个什么呢？你想留下的，到底是“哎哟这玩意居然是这样的”，还是“这玩意儿这么多人都说好那我放心了”。

在小红书上你能留下的肯定是第二种。所以我才会说，小红书上种的哪是草啊？种的根本就是奶粉啊。

03

有产品力的好品牌都应该来小红书

今年我观察到，其实个体经济在冒头，我周围一帮精致群体，都在探索一种体面搞钱的方式。

我看买手就挺适合他们的，又有品味，又有信任，简直是电商圈一股清流。

从买手模式的底层逻辑出发，两类品牌能看到明显的机会点：一类是本身切入点就非常垂直的人群品牌；一类是产品力很强、但认知度不高的品牌。

人群品牌很好理解。买手是圈层文化和圈层审美的代表，所以聚焦圈层文化的品牌，和有审美的生活方式类品牌，能很好地在小红书找到生存空间。

对于第二类品牌来说，它们在其他平台真的很难卷过大牌，不仅要付很高的坑位费，而且往往要面对达人的灵魂拷问：你是谁？你能给我带来什么？

但是在小红书上不一样，一方面，现在小红书的买手愿意和新品牌一起成长，新品牌就能有更多机会触碰到头部的买手资源；另一方面，买手们可以更好地挖掘出这类品牌的价值点，他们也会用这些品牌和产品，给自己打上差异化的标签。

上周，我和 Grado格度家居的电商业务负责人 Iris 聊了聊品牌在小红书上的布局。Grado格度家居很符合第二类品牌的画像，它虽然成立了十年，但是大众认知度并不高；它的产品里承载了很多故事，需要时间来讲解；且它重设计，价格不便宜，一款沙发要卖到 6000 块。

今年开始，格度家居重仓小红书电商，尤其通过很好地和买手合作，取得了非常好的成绩，把一款滞销的沙发，卖成了小红书的爆品。

我和 Iris 复盘了一下这款产品卖爆的原因，核心还是选对了平台、选对了人。

这款沙发的视觉偏现代，产品还可以折叠成不同的形状，图片短视频的内容空间都不够讲解，所以 Iris 在小红书上找到了野柿子小姐，她是家居赛道非常垂直的“搭配类博主”，粉丝喜欢法式现代风格，和格度的产品风格高度重合，而且很重要的一点是，她有自己的私域群。

在给出了保价 618 的机制后，二者达成了合作，野柿子在直播中详细讲解了这款沙发的特征，也做了场景展示。其实选择买手的过程，就是发现需求、匹配需求的过程，正因为这款沙发准地契合上了野柿子小姐粉丝的需求，所以才会卖爆。

在爆品出现之后，格度家居立刻把能投的主播都投了一遍，并立刻跟上店播，把经营的盘子稳了下来。目前，他们为小红书组建了专门的团队，在预算分配上，70% 做氛围感的内容种草，30% 做销售导向的直播带货，到 7 月份，小红书平台的销量已经超过其他平台。

在上周的大会上，小红书官方表示会推出“买手中心”，来降低每个用户成为买手的门槛；还会拿出 500 亿的流量扶持买手，可以看出决心非常非常大。

用户参与意愿高，平台还愿意扶持，所以这一定是现在还没起来但在上升的市场。还是我开头说的那句，再等等、再等等，红利就被你等没了。

04

总结

电商，说白了就是人、货、场这三个概念，各方变着法在三要素上面叠 buff，来找新的增长点。

小红书做了好多年的社区和电商，最大优势就是平台上的“人”，这次提出发力“买手”后，我觉得终于闭环上了。

今年是小红书第十年。8 月初，小红书 CEO 做了一场内部分享，核心是探讨“小红书在这个时代存在的意义是什么”。小红书在十年前开始时请用户写海淘购物攻略，十年后让用户变成买手，螺旋上升。

今年也是我创业的第四年，这中间我经历了很多人生大事，公司业务增增减减。最近我在做决定的时候，发现一个很直接有效的方式就是问自己，这件事，我最大的差异化优势是什么？马上就能想明白适不适合自己。

我挺喜欢这样的思考方式。无论是人还是平台，大家都是在自洽的过程中，找到最合适自己的样子。

作者｜Siete

编辑｜刀姐doris