爆火的《二舅》给媒体创作带来哪些启示？

来源：CMNC—主编温静

文/胡瀚中（转载须注明出处）

引爆时轰轰烈烈，隔一周漏洞百出，这似乎是“后真相时代”某类爆款的常态，媒体应知晓此类爆款产生的缘由，分析其获得较高流量的原因，守正创新，坚持新闻原则，从容面对爆款并持续生产高品质可信赖的新闻作品。

一、《二舅》等爆款以及后真相时代

《二舅》在B站刷屏，创作者“衣戈猜想”两天涨粉百万，播放量在B站过3000万，点赞近500万。和当年《后浪》一样，视频爆红之后，针锋相对的观点激情互喷，层出不穷的剖析详解攻略，娓娓道来，滔滔不绝，由此衍生出来的十万加文章不少。到后来，又因事实不符而被B站停止推荐。

这种现象，不止国内有，国外也有，2016年，“后真相”一词被牛津大词典选为年度词汇，所谓“后真相”，这是真相和逻辑在信息传播的过程中忽视，而情感煽动主导舆论的情形。我们已经进入了后真相时代。那么，在一个真相的信息被传达者肢解扭曲和掩盖的时期。怎样鉴别信息误导者的惯用伎俩，至少对于传媒来说是一个重大的课题。

鉴于互联网经常出现的翻车与反转，当爆款出现时，不妨先等待几天，《二舅》出品不久，就有红星新闻、澎湃新闻等多家媒体进行了追踪报道。其一：其残疾是因为脊髓灰质炎还是因为医疗事故辍学，涉嫌义务教育未尽责？其二：二舅在九十年代就办了残疾证并接受补助，涉嫌官方不作为，作者是故意误报还是调查不清？其三：领养宁宁时，双方年龄差没有到40岁，不符合《中华人民共和国收养法》相关条款，是否存在违法。其四：根据2014年颁布的《河北省老年人优待办法》，向80岁以上高龄老人发放津贴，如果姥姥没有拿到钱，当地部门是否失职？是否存在社会救助缺位？

作者在接受有关媒体采访时表示，说的每一个字都是真的，但连视频主角都是妻子的二舅而非其本人二舅，且6688组合所言非实，老奶奶是由全家共同供养而非仅靠二舅……算不算作者翻车，算不算自媒体为了流量主观故意，我们且不论。我们也不要急于口诛笔伐，说太多诛心的话，作者不是新闻工作者，你可以置疑其动机，从一开始就在虚构，但，是不是也不能排除其为非专业人士，不仅在信息来源甄别上有瑕疵，而且表达方式过于情绪化，专业不合格呢？要知道，人家只是一个前培训机构老师，没有专升本的新闻学毕业证。

我们设想一下，如果作品的创作者是某家媒体的小编，因为一件作品爆红，媒体账号一夜涨粉无数，结果会怎么样呢？又或者媒体小编能否生产出《二舅》之类的爆款，该不该生产这类爆款？媒体小编自主生产出类似《二舅》的作品该鼓励还是该严防导向问题？又或者下一个月的工资表上，他的名字会不会消失？相当大程度上，媒体少爆款，不是没有这个能力，而是不符合操作规程与职业操守。作为自媒体，这样描述二舅，可能是因为情感情绪，至少是无心忽略了基本事实。而媒体人，如果出品这样的作品，更多情况下，只能算是一出新闻事故。在从业人员向往爆款时，媒体尤其要抓紧基本素质培养，保证导向。

二、媒体有没有可能获得像自媒体那样的现象级爆款

首先，技术层面没有问题。在拍摄制作和采编技巧层面上，这类爆款作品，对媒体从业者没有难度，仅从操作层面而言，创作这样的爆款不存在任何问题。

其次，创作时间和选题选择有问题。媒体从业人员一般都是一项工作任务紧接着一项工作任务赶着做节目，以一个相对较长的时间来执行深度创作，实际操作上，存在一定困难。选题选择方面，媒体小编的创作方向一般都来源于上级，是相对固定的。

再次，个性化表达有限制。媒体由于宣传纪律以及审核要求等操作规程，从业人员发布更加充满个性化表达的作品时，限制条件会比自媒体多，但是，这并不意味着绝对没有可能通过媒体渠道来发布这样的作品，尤其是在短视频本身讲述的故事充满正能量的时候。

最后，媒体小编发表现象级爆款，并非不可能。这种现象级的短期爆红，很多媒体都曾经历过。但是，媒体爆款和自媒体爆款在规模和范围，切入点和方法论，情感色彩和意见表达上会有诸多不同。

三、媒体爆款和自媒体爆款不同

首先，媒体作品对正能量要求更高。

媒体和自媒体对爆款的需求和态度不一样。自媒体对于爆款的追求是极限化的，要么通过爆款挤入头部账号阵营，要么在腰部以下苦苦挣扎。媒体当然也期待自己的作品能够在网络上在社会上引发更大反响，但媒体更加追求持续有效的可靠信息及权威新闻发布，并且，日积月累的社会影响力使其基础流量普遍高于一般自媒体，一夜走红成为大咖的需求并不强烈，而且新闻原则使媒体更加注重底线意识。不会像自媒体那样把平台称为“爸爸”。

其次，信息量更丰富，流量可能更高，转载及二次加工更多。

遇到重大新闻事件，由于媒体拥有的传播职能，其所能采集到的信息量更丰富，尤其是在疫情等特殊时期，许多自媒体不能够到达的地方，媒体能够相对自由进出，媒体作为发表信息的权威受权机构，其所能掌握的一手信息是自媒体所不能比拟的。在这种情况下，媒体爆款的流量往往是自媒体流量的百倍。选题切入点选择得好，一个系列报道的流量实现十个小目标都不是很奇怪的事情。所以，事实上，媒体能够比自媒体更频繁地体会到爆款的力量，平时，媒体作品的中高流量传播是常态，而爆款，则是特殊时期的自然井喷。

日复一日的标准化生产，使很多媒体人渐渐淡忘曾经拥有的引人入胜的表达方式，但是，一旦找到了好的切入点，媒体人也有很大的情感爆发力。无论是媒体爆款还是自媒体爆款，有一个共同点，就是击中了人们的心弦。一个点引爆了，引起了人们情感上的共鸣，就激活了作品二次传播的动能，而更多的二次传播就会推动作品阅读量和粉丝数呈几何级数增长。

第三，普遍性更强，个性化更少，争议性更小，话题性更小。

由于播出安全，三审制度等多方面要求。媒体小编的创作有很多纪律约束，不太可能一个人做选题决定，一个人完成拍摄制作，一个人完成作品，并且在最后只需要面对平台的审核。

当然，不排除媒体人利用非工作制作短视频，但是只要他的身份没有改变，这些纪律的约束就会无形让从业人员自觉向规则靠拢。各个老编辑日常潜移默化的指导，一方面可能会让媒体人的作品更加精美，合乎传播规律，一方面也使得媒体人很难依照个性化的想法进行创作，这就使得作品的话题性和争议性大为减弱。这种专业素质的浸润，使那些功成身退的前媒体人，哪怕是离开了媒体，也更多是通过观念或深度采访取胜，所以，很多媒体人，哪怕是离开了传媒岗位，更多的也是在微信公众号等平台上出产他们的爆款。

《二舅》之类的作品之所以成为现象级爆款，更大的因素不在于其流量多寡，而在于其争议性。新闻单位的锤炼，使得优秀记者作品的争议性相对减弱。如果作品有多重结果或者内涵，或者像《隐蔽的角落》那样有隐喻，就会形成针锋相对的争议，而引发争议，在媒体来说，可能在一定范围内都得算是一个舆情风控点，减少这样的风险，是媒体人长期从业的自然反应。所以，媒体作品十倍百倍于此流量成绩的作品数不胜数，但是出品引发这么大全网热议的争议性话题作品的概率不高。

媒体爆款和自媒体爆款，形似而神不似。

四、媒体和媒体人对爆款应持平常心

首先，媒体应该追求高品质，过度追求爆款有可能影响导向取向，但实时比对爆款，也是坚持三贴近的有效参照物。

媒体以高质量的新闻信息持续输出为诉求，鼓励但不追求爆款，持续的业务学习和稳定的高质量高标准要求，是媒体持续生产守正创新好作品的重要保障。如果在考核KPI指数上过度强调粉丝量以及十万加数量，则有可能会使从业人员朝着标题党等不利方向去发展，不利于优化整体传播环境，不利于媒体账号健康成长。

但，同时，相当多的爆款都更符合传播规律和三贴近原则，是与好记者讲好故事契合的范本。贴近实际，贴近生活，贴近群众，才能扣人心弦，创造出高流量的好作品。持续研究爆款，对媒体的传播是有相当大的助推力。

其次，媒体人应该学习爆款的叙事方式，但是也要以平常心来对待永远都有经验可以总结和学习借鉴，但永远都没有屠龙术。某一个作品突然走红本身就有很多意料之外的不可预见因素，但我们从优秀作品当中，永远都可以借鉴学习其叙事方式和情感表达方式。作为创作者与传播者，作为媒体人，基本功肯定是要有的，越是传统媒体，基本功就越要扎实，表达方式就越要无可挑剔。但是，这并不意味着你选择了某个特别的选题角度，精心策划并且完美执行了所有环节，你就一定能够脱颖而出。媒体人能够保证的仅仅只有自己的职业追求以及质量标准，没有任何人能够保证一定走红。所以，事后诸葛亮的分析，所谓爆款方法论都言之有理，但就算是宝典全部被做到了，也不一定能够保证你某一天能创造出爆款，因为，你可能仅仅只是机会没有那么好而已。

第三，对爆款的态度会影响到媒体的可持续发展和小编的成长。

对于很多媒体小编来说，突如其来的爆款有可能会是喜剧，也有可能是先喜后悲。如果恰好有恰逢其时的职场机遇，有些小编可能因为这样的爆款，实现一个不曾谋划的小小晋级或升职，由此改变他们将来的职业生涯与生存路径。而更多的小编却有可能是面对先喜后悲的闹剧。当奇迹发生的时候，首先会有各种内部以及外部评奖，然后，经验会被总结得言之凿凿。其创作过程以及经验心得会被各种内部表彰和经验总结会讲了又讲。创作者个人也会得到大大小小的精神与物质奖励。但是，随之而来的就是明年KPI的增长，高流量的高光时刻是可遇不可求的，有些悲催的采编人员，碰到不合理的KPI增长要求，往往会在第二年把头一年得到奖金全部吐出来。先是面对不期而至的喜悦，然后是要处理扑面而来的各种各样的郁闷。郁闷的创作者，如果足够年轻足够幸运，被上一级媒体或其他机构看中，好作品会成为职场新路的跳板，但是更多的情况是，幸运来得太突然，走得太坚决，就好像被彩票砸中，又渐渐陷入贫困一样，作者反而会更加消沉更加怀疑自己，然后，好日子也就永远过去了，直到有一天，另一个爆款机会，突然降临在某一个新来的愣头青身上，历史将又一次循环。

所以，许个好愿，做个好梦，别想太多了，对传媒人来说，出了爆款是一个好经历好资历，但享受那个创作过程以及成功后的片刻喜悦就好，别想太多了。一个创造了好业绩的媒体人，在一定时间之内，想到任何另一家媒体或者机构上班，问题都不大。但是，转念想一想，自己已经把自己的起点垫得这么高了，会不会有一点坐老虎凳的感觉呢？时刻准备着是一件好事。如果频繁的能够创造出好的作品，并且有那样一种创新自我并且创业的自信，那也许是一个新的开端。否则的话，某些你以为可能存在的潜在利益点，真正兑现的机会恐怕不多。因为，毕竟那样不期而遇的成功，也许仅仅只是一个意外而已。“衣戈猜想”这段时间爆红了，很多年以前，胡戈等等前辈也曾因为一个馒头引发的血案爆红，并且因此而换了工作。但是，后来的发展与爆款关系不大，这一切都将仅仅成为一段美好回忆而已。

五、最重要的是保持质量，持续优质输出

无论对于媒体还是自媒体人来说，可持续性的优质输出都是下一步奇迹的必然要求。媒体之所以隔一段时间就会出现高流量作品，并不在于从业人员的水平有多么大本质的提升，而仅仅只是不断有人在坚持而已。

这一点对于自媒体人来说也是如此，持续的更新和优质创作才是人们一直认可你的根源，如果说仅仅一生当中只出现过一次这样的高光时时刻，那也只是让人可以留恋的一个美好记忆片段而已。

无论谁对自己提出一个两三年就出一个这样品质的爆款，都是一个可能无法实现的大目标，对创作者来说，一切都是可遇而不可求的，也许一辈子，会有多次爆红的机会，也许这就是唯一一次的爆红机会。

爆款是所以说被称之为爆款，就在于他的不可预知性。爆款很多时候就像是流星，他不期而遇地划破夜空，那条明亮的美丽曲线，久久萦绕在人们心里，挥之不去。是流星，看见了就许个愿吧。可以期待，但不要过于执着。

牛津字典将“后真相”定义为“诉诸情感及个人信念，较客观事实更能影响民意”。在这个时代，真相没有被篡改，也没有被质疑，只是变得很次要了。“后真相时代”，人们不再相信真相，只相信感觉，只愿意去听、去看想听和想看的东西。当社交媒体成为网民主要的新闻来源时，移动互联网与社交媒体的普及，使“后真相”有了更多的发展空间。移动互联网与社交媒体信息的碎片化特点，使得新闻不断碎片化，假新闻、反转新闻、流言蜚语、轶事绯闻呈病毒式传播。这时，社交媒体里相对具有话语权的意见领袖们，为了蹭热点，抢时间，往往不顾真相，而是忙于给庸常观点和回锅鸡汤贴上“新鲜上市”的标签，抓紧售卖。

媒体人如果盲目跟随潮流，将失职并失位。所以，对待爆款的态度问题，其实是媒体的导向问题，不能无动于衷，自说自话，也不能唯流量论。否则，就会如频繁出现造假丑闻的普利策新闻奖评奖等，影响整个新闻传播。

但同时，媒体人要了解大众传播的规律，抓住转瞬即逝的感人瞬间，让正能量更好传播。

保持初心，一路向前。

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来源: qq

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