巨头“拆墙”，谁能受益？

公众号新闻

2023-08-21 14:08

题图｜视觉中国

互联网，开始回归“互联”了。

近日，一张支付宝合作伙伴大会前夕流出的彩排图，在业内引发热议。曾几何时，美团、拼多多、腾讯视频、携程等大半个互联网圈，竟然都已经进入支付宝的朋友圈。

类似的巨头言和还有很多：百度可以搜索到微信公众号的内容，微信小程序可以打开天猫……一个非常明显的变化是，此前在竞争中“王不见王”的对手们，重新走向合作，用户可以更便捷地享受各项互联网服务。

2021年7月，工信部启动了为期半年的互联网行业专项整治行动，此后，互联网公司的“拆墙”行动加快提速。

其中一个显著的现象是，小程序正在成为互联网“拆墙”的主要方式。

在各自封闭生态里跑马圈地的互联网巨头重新走向开放，也给整个中国互联网行业带来新的变数：此前各个超级App均以提升用户停留时长为目标，尽最大可能把用户留在自己生态内。现在，不同超级App以小程序的形式相互入驻，接纳入驻的平台方可以丰富自己的服务能力，对于入驻方来说，任何一家生态外的超级App流量都是新增量，每家互联网巨头在新的流量分配规则下需要思考如何获得新的增长。

更直接地讲，此前超级App的竞争就是流量的竞争，如今各家需要在一个开放的流量环境中既保持合作，又进行竞争。这需要新的商业想象力，也意味着新的商业机会。

小程序帮大厂“拆墙”

近年来，事实上各家互联网巨头都不同程度遭遇了增长瓶颈。

一方面，国内移动互联网基本普及，整体用户规模见顶。中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国手机网民规模为10.65亿，网民中使用手机上网的比例为99.8%。

更重要的是，过去移动互联网巨头的竞争方式是跑马圈地，当整体用户规模见顶之后，各家巨头进入存量竞争阶段，试图把业务延伸到其他互联网巨头的腹地，通过抢夺存量市场获取增长，但效果并不尽如人意。

过去几年，我们看到滴滴涉足外卖和社区团购业务、美团涉足打车业务、抖音快手涉足本地生活业务……但在和已经形成规模化市场的巨头竞争过程中，后来者的投产比并不够高，甚至还会拖累公司的整体经营。

从整个行业来看，当下消费互联网各个领域的基础设施已基本成熟。基于业务维度的存量竞争，最终带来的并非新市场增量，而是越来越小的业务水花——这意味着，互联网行业到了一个需要寻求新发展模式的阶段。

互联互通，让跑马圈地的竞争模式失效，开始进入新思路。不同超级App之间，以小程序的形式相互入驻之后，破解增长瓶颈也有了一些新的想象空间。

对于接纳入驻的平台方来说，更多应用以小程序的形式入驻可以丰富平台的服务业态，让其实现跨生态布局，可以通过更好地满足不同用户各式各样的需求来获取增量。

比如，在这一轮互联互通中，包括携程、京东到家、滴滴在内，12大核心行业近9成头部商家均已经入驻支付宝生态，甚至此前在竞争中和支付宝势不两立的美团，也入驻支付宝小程序。用户在使用支付宝时，可直接使用“美团点餐”小程序点餐，无需再切换微信或美团点评，这对支付宝来说是很大一部分增量市场。支付宝数据显示，自去年加大助力商家数字化经营以来，活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。

对于入驻方来说，入驻其他超级App意味着可以获得更多生态之外的流量，可以用更低的成本寻求增长。

当下全行业面临的增长困境，尤其是流量获取成本和收益转化之间不成比例，各家互联网巨头都在寻求低成本的方式获得增长的路径。小程序为互联网公司的低成本增长提供了一个新的机会。

当以小程序的形式入驻其他平台后，由于小程序去中心化的分发机制，各家互联网巨头的小程序都站在同一个起跑线上，能够快速摸索出平台流量规模的公司可以获得更大增长机会。

小程序是各家互联网公司在降本提效背景下寻求低成本增长的一个新机会，这其中的核心能力是摸索不同平台的流量规则。比如，天猫优品入驻微信小程序之后，因没有搞清楚平台流量规则，没多久就被暂停服务，至今尚未恢复。相比之下，美团旗下的到店点餐、充电宝两大线下核心业务入驻支付宝，两款小程序的近期使用量合计已超过700万。

小程序提供了一个在零和竞争之外，能够让多方共赢的增长模式，各家互联网巨头都可以看到增长，整个互联网行业也就出现了更大的商业空间。就美团与支付宝的例子来说，无论对于哪一者，这都是一次拓展业务新增量的成功探索，也是一种合作共赢的新模式。

而在互联“拆墙”的进程中，靠着小程序这把锤子，类似的案例将会越来越多。

互联网巨头寻求新增量

“拆墙”之后，一个值得关注的变化是互联网巨头之间的竞争格局。

小程序能够成为互联网“拆墙”的主要形式，主要得益于其兼容性优势。在互联网超级App纷纷“拆墙”之后，小程序呈现品牌多平台布局、平台多巨头入驻的趋势。这意味着，互联网巨头之间的竞争，不再单纯是活跃用户和用户停留时长的竞争，平台直接将呈现分化的趋势。

从微信、支付宝到淘宝、天猫、美团、携程，不同的App都有自己的特色，用户也在不同App上形成不同的使用习惯。其中，用户把一类App当做移动互联网的操作系统来使用，各种纷繁复杂的需求都寄希望于通过某一两个App满足，把另一类App当做深度解决某个特定的需求而使用，比如购物、旅游、出行等，他们希望这类App能够针对某个特定需求提供多元化的商品和服务，可以获得更多选择和更好地消费体验。

当不同App之间不需要靠“墙”构建用户壁垒时，这种分化将更加明显。一些频次低或者较为浅层的需求，用户更倾向于通过一个超级App平台解决，这需要一个拥有足够强的兼容能力、能够容纳越来越多商家和巨头入驻的综合性平台，强大的平台能力成为其核心竞争力；另一些没有足够能力做成强大且具有兼容能力大平台的App，可以专注于深耕某一个服务，向纵深发展，凭借优质的垂直服务能力获得用户信任。

阿拉丁研究院综合小程序规模、小程序交易规模及增速、服务商类型丰富度、行业丰富度四个维度得出“小程序互联网生态评分”模型。根据测算，微信和支付宝两大平台布局小程序均已超过6年，目前生态成熟度最高，是商家数字化必选平台，这也是“拆墙”之后最有可能成为超级平台的两个App。

这两个平台在兼容能力和服务能力上均具备优势。比如支付宝能做跨平台接口能兼容商家用户数据和产品，公私域模式能为商家提供增量，去中心化的流量分发机制为入驻方提供灵活运营和长期深耕的空间，使得入驻方愿意把小程序当做自己的渠道去经营，跟平台建立信任关系。

相比之下，此前在某个特定领域深耕的平台，其主要放在运营和服务能力的构建上，在平台兼容能力上布局不够充分。在越来越开放的环境下，他们完全可以通过入驻“跨生态”平台获取流量，减轻流量获取压力，把更多的资源和精力投入到提升运营和服务能力上。比如在本地生活领域，便利蜂、美团、饿了么等诸多平台已经以小程序的形式入驻多个平台，来通过其他平台获取流量。

互联互通，也是互助互补。不同互联网平台们的业务优势，从封闭生态中走出时，整个互联网生态进一步成为“活水”。倒逼着部分平台必需回归到产品本身，以实际业务去吸引、挽留用户，回归到第一性。

中小品牌迎来机遇

当下，互联网从业者最关心的是，下一个机会在哪。

这是一个非常难回答的问题，因为自从2018年抖音崛起之后，国内移动互联网行业再无新的超级App崛起。当用户的时间和注意力被几个超级App瓜分之后，中小平台似乎再无出头之日。

小程序给移动互联网的竞争带来转机。当每一个超级App都开放入驻之后，由于小程序的流量分发机制具有去中心化的特点，在每一个平台上入驻的中小品牌和互联网巨头的小程序都处在同一起跑线，谁能更快速摸索出平台流量规则，获得更多用户和消费转化，谁就能走得更远。

在小程序的运营和流量获取上，中小品牌又有了和互联网巨头竞争的机遇和能力，从这个层面来说，他们也是互联网“拆墙”的受益方。可以预见，当超级App越来越开放之后，中小品牌的小程序可以遍地开花，互联网早期百家争鸣的景象将会再现。

阿拉丁报告指出，很多垂直行业通过小程序获得新的发展空间。比如，生活服务、工具类小程序将步入新的发展阶段，下半年有望出现更多阿拉丁指数百强品牌；大健康、旅游市场仍然有大量空白；社交、影音小程序用户使用时长呈现增长趋势，出行、母婴等垂类行业小程序用户规模也有一定幅度的上涨。

对于企业来说，无论从 0 到 1 扎根生态面向全域发展，还是到商业变现落地，小程序都已经成为首选载体，在业务创新、经营攻坚、全域运营中崭露头角。这一点，从大品牌比如复星押注15亿元优惠券试图用支付宝小程序唤醒4亿沉睡会员，亦或新品牌如妙鸭相机通过微信和支付宝小程序“横空出世”等案例便可见一斑。

小程序让互联网超级App之间“拆墙”变得顺畅，也让互联网的流量变得开放。越来越多垂直行业在开放的流量环境中生长，也让各个互联网平台释放出更大的容量和增长空间。

新一轮互联网商业机会正在由此涌现。

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来源: qq

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