如果你看到一个人愁眉苦脸盯着“两道杠”，那不一定是因为有人怀孕，也可能是感染了新冠病毒。
在今天，几乎所有人都接受了从家门口的药店或线上买“抗原试剂盒”，居家“捅鼻子”采样，再通过专业试剂和试纸的化学反应，来初步确定是否感染新冠病毒的自我“诊断”方式。
同样地，全家人紧张地守着一个网页等着看结果，也不一定是在查高考成绩，也可能是在等癌症筛查结果。
经过过去3年的洗礼，中国人已经越来越重视健康，就医习惯也在从“有病看病”转向了疾病预防和关注亚健康。
丁香医生数据研究院发布的《2023国民健康洞察报告》显示，疫情后大众对自己和家人的健康管理的需求都更加积极了。其中，身体常规定期体检，受访者中疫情前就有此习惯的只有10%，疫情后开始的比例激增到了43%；服用营养补充剂的比例也从17%增长到了38%。
在医疗端，很多昔日必须在医院才能完成的项目，也在向更加舒适、便捷的场景转换。
如今，一种新的疾病检测手段抵达终端用户，已经不再必须经过经销商游说、投标，医疗机构招标采购、医生开单、收费、医技人员操作等一系列繁琐的过程，可以大大简化甚至一站直达、直接得到结果。
具体项目，除了新冠病毒的检测，血压、血糖等健康指标的监测，也包括癌症等重大疾病的早筛。
这意味着，体外诊断（简称：IVD），特别是其中癌症早筛等细分赛道，已经进入了快速发展的机遇期，这也对企业布局院外（C端）市场的能力提出了更高的要求。
8月21日，癌症早筛生物高科技公司诺辉健康刚刚发布的2023年上半年业绩报告显示，该公司今年前6个月已经录得8.2亿元收入，净利润6130万元，同比去年同期增长了264.6%。同时，该公司毛利润7.5亿元，毛利率升至90.9%。
这是继2022年摘“B”（须满足年收入大于5亿港元，市值大于40亿港元的条件）以来，诺辉健康再次在业绩层面传来好消息，也是该公司首次实现了“过去12个月经常性盈利”，扭亏为盈，比预期的还早了一年。
“我们的增长没有秘密。”诺辉健康董事长兼CEO朱叶青在“诺辉健康2023年度中期业绩媒体沟通会”上如此表示。
而在数字背后，一家新入行的癌症早筛企业，如何在短短两三年的时间里，就在主流的公立医院市场之外闯出一条新路？这一新的发展模式，又面临哪些挑战？
在集采、反腐等新政共同作用下，公立医院以外的广阔市场，越来越受到健康产业的重视。朱叶青在总结诺辉健康的商业模式时指出，多元化渠道获客上量，逐渐转化种子用户沉淀，是促进该公司不断提升运营和服务能力的动力，由此形成的良性循环是诺辉持续进化的底层逻辑。简而言之，相比传统药品、耗材主攻公立医院市场，C端市场对癌症早筛产品的拉动力量更加明显。
人类癌细胞
从诺辉健康2023年上半年的收入结构看，结直肠癌早筛产品“常卫清”占据其中59.76%的份额——4.9亿人民币，剩下的约40%来自幽门螺杆菌消费者自测器“幽幽管”（2.1亿人民币）和便潜血自测器“噗噗管”（1.2亿人民币）的贡献。更加细分的数据显示，常卫清通过医院渠道销售金额2.55亿元，其中公立医院渠道收入是1450万元——民营医院、诊所主导下的“2B2C”的消费医疗模式，是主要拉动力量，早期较为倚重的民营体检中心排在最后，占比降到5%。噗噗管和幽幽管的收入增长，更主要依赖直接面向消费者渠道及体检中心。从商业模式上看，诺辉健康已经与传统的医药企业、IVD等耗材企业有较大的区别，不仅率先开拓了C端市场，而且初步形成了民营医院、诊所为主要盈利点、电商渠道做用户沉淀的独特商业模式，在中国IVD共1400多亿元的市场空间中，杀出了一条独特的路。而杀出这条路的过程，也有很多人意想不到的坎坷、艰难。事实上，时至今日，公立医院仍然是中国医药市场的主力，是很多医药产品的首选战场。但是这个战场对没有根基的后来者，也是难以攀援的堡垒。根据朱叶青介绍，民营医院一旦认为产品合规，做简单的验证就可以入院，不太受到物价等限制。而公立医院的流程就要复杂得多——要经过临床科室立项、专家论证、议价、再上会、挂网公示等流程，然后才能进医院。有的医院还要开展小规模的验证，样本规模可能达到200-300个的规模，周期也很长。“我们最长的验证期间是一年。”朱叶青表示。因此，诺辉健康的公立医院渠道打开得很慢，已经将常卫清纳入医院收费目录的公立医院不到300家。而且公立医院价格普遍较低，以常卫清为例，在其他渠道可以买到2000元左右，在公立医院也有1000元左右。这也决定了，要想快速增加收入，必须打开消费医疗市场。在尝试打开消费医疗市场的最初，他们也经过了一段试错阶段。从产业链各方关系来看，诺辉健康一直处于弱势地位，其核心产品常卫清试剂盒本身的价格很低，成本只有二三十元，其收入的96%是靠后续的检测服务赚取，也就是说，直到消费者将样品寄回实验室，出具报告以后，诺辉健康才能够确认完成并收费。理论上，如果交付给客户的产品到期或授予选定客户的产品换货期届满，诺辉健康也可以确认收费，不过在实际操作中都算做了销售成本。在开拓市场早期，诺辉健康还不了解各个渠道的潜力，基本上所有想要常卫清的渠道都发货了。这其中相当一部分试剂盒过期了，成了“获客成本”。这也导致了该公司的出货量远大于收入确认量——2022年，常卫清出货量80.56万份，收入确认的量只有36.14万份，中间有40多万份的差额。这里面的“坑”就是民营体检机构早期的推广。这个曾经的主要渠道，如今只占到了5%的份额，是最小的一个分支。原因就是，民营体检机构多为团购客户，开始的时候不少人不了解常卫清的价值，拿到试剂盒之后，需要反复促到捡才会将样本返回实验室。
“这两年随着越来越了解合作伙伴，德勤也对各个渠道进行了评级，我们发货会越来越谨慎，而且医院渠道也没有那么多的地方放我们的产品。”朱叶青表示。2023年上半年，诺辉健康的毛利率已经涨到了90%以上。按照该公司的计划，常卫清未来将成为年销10亿元的爆款单品。经过前期的试错，诺辉健康对消费医疗和严肃医疗市场，都做出了更精准的定位。诺辉健康给用户做了画像，必须符合三个条件：一是有健康意识；二是有一定的支付能力；三是属于结直肠癌的高风险人群。这些也与民营医院、诊所受众重合较多，相比传统的肠镜检查、CT造影等检测手段，常卫清更加舒适、方便，虽然价格更高，但是能满足高端人士的诉求，也有市场空间。而电商平台，则给这些优质客户提供了更多购买产品的渠道。诺辉健康提供电商平台的目的，是让用过常卫清的用户可以在电商渠道复购产品，也让他们可以将产品推荐给家人、朋友使用时，有更方便的获取通道。“我们希望通过消费医疗的创新，以最快的速度让更多的人认识到我们的产品，受益于我们的产品”，朱叶青表示，这样才能够最终实现传播产品，“这就是我们对消费医疗的理解”。尽管消费医疗市场是利润增长的主要拉动力量，公立医院也还是非常重要的。“我们希望医院的销售大部分的资源更多还是在公立医院，进入公立医院最重要的是建立这个产品严肃医疗的临床价值和公信力”，朱叶青表示，就算这一市场销售额不高，也仍有其战略意义。而诺辉健康之所以能够在消费医疗和严肃医疗之间自由穿梭，也正是因为他们选择了专业度更高的起点——通过临床试验，拿到了三类医疗器械批文，这使其可以在医院渠道更加游刃有余。可以说，官方背书既是其在行业竞争中的高壁垒，也是其敲开严肃医疗大门的“通行证”。以常卫清为例。这一产品是采取“低通量多组学”技术路线的肠癌早筛试剂盒。用于体外定性检测粪便样本中的KRAS基因突变、BMP3和NDRG4基因甲基化及血红蛋白。2018年，诺辉健康针对常卫清启动注册临床，这也是中国首个大规模前瞻性多中心癌症早筛临床试验，纳入5881例受试者，结果显示检测肠癌的灵敏度95.5%。阴性预测值99.6%，这意味着，常卫清检测结果为阴性，漏检的概率小于0.4%。这个试验结果指向，癌症筛查的目的是帮助健康高风险人群排阴的，而不是患者确诊。也就是说，如果常卫清检测为阳性，那么用“金标准”肠镜检测，有一半的概率会发现肠道癌前病变或者肠癌；而如果筛查结果为阴性，则基本没有问题，可以避免不必要的肠镜。在此基础上，2020年常卫清的三类医疗器械注册申请获国家药监局批准，这也是中国首个癌症早筛三类证。从此这款产品获得了进入医疗市场的资格。与之类似，噗噗管、幽幽管也都是获得药监局批准上市的产品。另外还有针对宫颈癌、肝癌、鼻咽癌，以及泛癌种等适应症的至少5个在研产品正在推进中，目标都是获药监局批准上市。常卫清等产品获批，也被认为是中国IVD市场走向成熟的开始。因为传统的IVD产业，通常是“技术+设备+试剂+服务”捆绑销售的商业模式，主要市场是在公立医院。这种模式虽然粘性强、利润空间大，但是利益输送风险高，而且已经开始集采试点，不可能再维持高毛利。相比之下，诺辉健康的合规做得好是业界公认的。除了上市必须通过药监局审批，在获取商业渠道方面也强调必须把流程走稳，产品只要在医院就必须严格进入其收费目录，在医院各科室价格也是统一的。更重要的是，公立医院并非其盈利的目标。诺辉健康给癌症筛查产品的定位是“有严肃医疗属性的快速医疗消费品”。这也意味着，无论是药监部门的准入还是获准进入公立医院、民营医院、民营诊所，都是为产品价值背书的一部分，是推进渠道创新的奠基石。渠道创新本身也是一把双刃剑，帮助企业开疆拓土，也必然要付出学费。其中最显而易见的就是应收账期的问题。前述提到，常卫清的收入确认比较特殊。不管从哪个渠道售出，都必须由消费者将采集的样本寄回实验室，由实验室完成检测并出具报告，才能确认为收入。在这个过程中，公司主要赚的是检查费用，不是耗材的费用。这种模式让“小白”常卫清铺渠道的速度更快，也增加了企业工作的复杂度，每个月底都必须与渠道确认样本返回情况。因此，在与医院渠道合作的“2B2C”模式中，账期平均为180天。国内的基因检测行业的账期平均值约为173天。2020年某上市基因检测公司的账期达到227.85天，被监管问询。
从账龄结构看，2023年上半年财报显示，诺辉健康0-90天账期应收账款约5.48亿元，占比约57%，较2022年同期的54%略有改善。对应收账款居高不下问题，朱叶青讲到：“业绩快速增长的时候，当期销售增长一定会在当期产生应收。”不过，从过去几个半年报来看，当期实际回款数额总是比当期应收账款数额要大，“说明上期产生的应收账款总能在当期收回来”。对于现金流，朱叶青相对乐观。诺辉健康目前手握超20亿公司现金及特定金融资产结余，他认为目前现金流足够支撑企业3到5年的增长，“未来12个月至18个月，我们争取实现现金流转正”。另一个高关注点，是销售费用增长快。因为医药反腐等原因，销售费用近年来非常敏感。但癌症早筛产品，不同于处方药，不占用医保资金，筛查场景主要在体检端。常卫清已经开始进院并放量的是在医院的体检科，依赖体检套餐的自然流量，而不是医生推荐开单的处方药销售模式。2023年半年报数据，随着销售收入的高速增长，公司的销售及市场开支的绝对值在同步提高，但公司市场及销售费用占收入的比例从去年同期的86.2%降至69.4%；管理费用占比总收入从2022年同期的23%下降至9.3%。“随着我们收入规模的增加，我们的市场销售费用率一定会迅速下降，虽然它的金额会上升，我们的目标是2025年市场销售费用率降到40%。”诺辉健康CFO高煜在媒体沟通会上立下了军令状。实际上，这样的开支背后，也是渠道创新不可避免的代价。任何一个行业的“拓荒者”，都必须肩负“从0到1”进行市场教育的责任负重前行。但如果成功，最先抢占用户心智的品牌，获得的品牌势能也将不断厚积薄发，形成品牌价值壁垒。就像晚进入市场的百事可乐，用了数十年时间采取了无数措施，销量才逐渐追上市场“首发”的可口可乐。作为肿瘤早筛行业的早期探路者，诺辉进行市场教育的投入很大。推动癌症早筛观念从0到1，注定是一条孤单和泥泞的登山路。虽然被调侃是“做翔的生意”，每天实验室里都堆积着快递小哥送来大量的粪便样本，朱叶青从不避讳诺辉的粪便生意，“每个样本后面都是一个等待报告结果的用户。癌症早筛不是查癌的，是防癌的。只有粪便样本才能更早期发现癌前病变，而不仅仅是发现早期肠癌。不少用户没有感觉，将信将疑地做肠镜，突然发现腺瘤，甚至十几个多发息肉。我自己的岳父也是常卫清发现了癌前病变。”实际上，追溯到诺辉健康发展模式的源头，为了常卫清拿到药监部门的注册证，该公司前期仅研发就花费了7年的时间，投入资金1亿美元以上（折合人民币7.29亿元）。最后，一个更大的挑战是高风险人群的心智教育。癌症早筛产品是未来健康消费的隐性刚需，高风险的健康人群相当部分还没有出现明确的症状，打开市场的关键首先要打破人们有症状跑医院的习惯，变成健康的时候给自己撑把伞。“所有癌症早期都有一个共同的症状，就是没症状”。感冒发烧有症状，癌症早期却没有症状，最重要的原因是癌细胞能逃逸免疫系统的检查。如何让高风险人群关注“第一个癌细胞”的筛查，养成早筛的习惯，这也是过去12个月诺辉在C端市场开疆辟土的重点。疫情结束后，要将这样的教育持续下去，也需要企业、行业，乃至全社会付出更多的努力。对此，诺辉健康也早有心理准备。先行者注定要承担很多。朱叶青表示，在以往的市场教育中，就已经不仅仅是针对产品了，也还承担了向大众普及行业的责任。“我们有产品合规的优势、有产品的壁垒、有行业的壁垒，将来这些投入都会转化为业绩的增长。”
