2023年7月，第一财经和长沙新消费研究院共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目。该项目将走进中国各地新消费代表企业，探究品牌穿越周期的增长韧性。8月，走进柠檬茶品牌“柠季”。柠季是新消费企业中颇为“互联网”化的那一个，它究竟有何不同？在看不见的地方，柠季团队做了哪些努力？
近几年的夏天，柠檬茶是整个茶饮行业当之无愧的“品类新星”。茶余饭后点一杯柠檬茶，成为了新的美味风尚。根据餐饮门店数据查询平台窄门的统计，当前，市场上的柠檬茶品牌已经有150个。在这么多的品牌中，柠季是颇为特殊的一个。比起餐饮企业，它更像一个互联网公司，从创始之初就投入了大量财力与人力在企业的信息化与数字化建设上，每拓展一个城市，柠季内部都会做完备的复盘，总结经验与可提升之处。当前，茶饮行业经历了从单店到连锁化、规模化、品牌化的转变。在公司构建了强大的信息化体系的基础上，创立仅两年半的柠季，跑出了自己的“品牌加速度”：开出第一个500家门店，用了436天；第二个500家，用了297天；到第三个500家，所用时间缩短为75天。在这个过程中，品牌的模式逐渐清晰，团队日渐成熟，在市场上渐渐站稳脚跟。当前，柠季在全国44个城市拥有1700+门店。柠季创始合伙人汪洁透露，今年柠季开店的目标是2000家，明年则是4000-5000家。汪洁过往的经历，让她始终将“在看不见的地方用力”作为经营一家公司的理念之一。她认为，被广泛讨论的“茶饮是一个红海行业”，大多数人看到的是水上的部分——通过营销、设计造势，让一个品牌成为有流量的“网红”，但上升到企业层面上的竞争，其实比的是水下看不见的数智化建设、供应链管理、自运行组织等。水下部分投入大、短期内看不到效果，很多为了“红海”而加入这个行业的玩家不仅看不见，也不具有投入的定力。在她看来，目前茶饮品牌还处在“冷兵器”竞争的时代，但柠季在成立两年半的时间里，数字化的投入已经超过了一个亿。在“三年战略五年规划”下，柠季每走一步，都会以数字化系统反馈的数据，结合自身能力和外部条件综合决策。比如，探讨是否进入某个市场时，要测算这个地方的市场容量、消费水平是否能够支撑品牌的长期发展，品牌现有的人力与供应链能力又是否能满足该地区发展的需要。“基础数据足够多，才有可能去做数据分析，才有可能去指导经营。”汪洁说。这种指导会体现在一个门店的全生命周期上，从选址、营建开始，到门店开业后的加盟商管理等，柠季的数字化系统会再一次发挥作用。汪洁还强调了柠季正在发力的“N品牌战略”，这一战略核心是通过收购饮品品牌和相关上下游产业将柠季管理体系、数智化系统、加盟商资源、供应链等赋能给被收购企业，从而在更广泛的饮品组合中发挥柠季的优势。“我们计划将柠季打造成一个拥有众多知名品牌的饮品管理集团。”这必然是一条漫长的企业发展之路。汪洁觉得，一要靠战略定力，二要有拒绝诱惑的判断与决心。为此，汪洁在为品牌谋划投资时，找的都是诸如字节跳动、顺为资本、腾讯等互联网公司。“因为他们能了解你的想法，更懂你在数智化上花很大代价的建设，给你时间成长。”在这三年内，柠季还做了哪些事情？对于新消费行业有哪些借鉴之处？我们专访了柠季创始合伙人汪洁，这是柠季的经验。近年来市场上涌现了非常多的柠檬茶品牌，您觉得柠季的差异化定位是怎样的？汪洁：我们调研时，广东已经有6000多家柠檬茶的门店，广东之外基本是没有的。我们品尝了之后觉得，这个品类还没有走出广州是因为口味问题，广东的餐品口味是淡的，但饮料是“重”的，口味偏苦偏涩，但广东以外的地区，很多时候餐品是重油重辣的，所以我们就将柠檬茶的口味调整得更加清淡，可以说是颠覆式创新。我们调整了口味以后，发现茶饮常常作为“佐餐”的角色出现。消费者外出吃饭，尤其是吃辣、吃烧烤的时候，都会点一杯。奶茶有比较强的饱腹感，较多的糖分与热量，尤其会给爱美的小姐姐带来负罪感。但柠檬茶不会，因为它能去油解腻，而且更多时候是烧烤店和火锅店的老板主动加盟柠季。他们加盟以后，直接在店门口开一家柠檬茶，这也是一个新的开店场景。柠檬茶曾被认为是产品单一、天花板更低的品类，对此，您觉得柠季在优化产品上做了哪些事情？哪些已经被验证有效？汪洁：以前我做投资、当加盟商，始终有一条选品类的红线——前10年存在，后10年不会消亡。首先选择了做这个品牌，再去考虑品类的问题，柠檬茶这个品类实际上是跳出周期存在的。从消费品的角度来看，维他柠檬茶有80多年的历史，这个品类其实经过了长时间的消费者的验证。我们说柠檬茶的天花板低，但维他柠檬茶每年销售额也有30多亿元，在饮品里是行业翘楚，所以我并不认为天花板低。在餐饮行业里还存在一种加盟形式，在短期内实现快速扩张，同样也会快速消失在公众视野。我们不会走这种道路，不能只追逐风口，没有品牌沉淀和人员积累。我们可以看到柠季的开业速度非常快，柠季加速度需要哪些能力的支持？柠季的团队是怎样将“扩张”落实到位的？
汪洁：在行业里，柠季的发展速度并不算特别快。我们认为这是品牌可以承受的速度，并没有刻意强调“加速度”。开店的影响因素方面，除了地域，还要考虑团队的力量，比如团队人才构建是否充足。以广东省为例，我们将开店的时间节点放在今年2月。也就是我们在成立两年以后才去广东。因为广东本就是柠檬茶的发源地，品牌没有建立起来的时候，盲目开店只会被击退。当品牌势能上了一个台阶，我们才有资格树立起“清爽型”柠檬茶的招牌。也许还是有人质疑柠季不正宗，但是我们能用1000多家店的体量来证明自己。在团队方面，我们采用组队的形式，比如30个人直接到地区，用两个月的时间开100家店。但最终团队和地域的组合，以及开店的速度，我们都是用算法来综合考量的。汪洁：系统是逐步建立起来的，因为选址主要基于品牌自身的数据沉淀。虽说我们借用美团和高德的系统共同研发，高德提供人流量，美团提供客流量，但还需要我们的客群、历史数据来进行分析，才能最终形成自己的选址系统。也有人想要学习柠季的选址系统，但柠季的客群是15-25岁的年轻女性，对其他品牌并不完全适用。我们在系统的搭建上，两年已经花了一个亿，所以说柠季更像是互联网公司而非餐饮公司。在某种程度上，我们与别的品牌有不同的基因。作为消费品的创业者，在选择投资者上，您有怎样的经验？汪洁：首先要与团队充分沟通，明确哪些要做，哪些不能做。比如柠季的开店地点，如果只开在河南以南，河南以北不开，那必须要和团队说清楚。我们哪个阶段要做什么，不做什么，也要说清楚。同时要注重和投资人的关系，很多餐饮人不想和投资人接触，担心被束缚。以我做过投资人的经历来看，我知道怎么和投资人打交道，也知道餐饮需要靠大量的资金投入。所以在和投资人沟通的时候，要警惕提出各种业绩对赌的机构，当你接受了他们的条件，就算拥有了资金也是饮鸩止渴，因为餐饮本质上是一个细水长流的生意，没有办法直接用钱砸出来。所以我选择投资人的时候，更希望对方是战略投资人，而非财务投资人。战略投资人能陪你走得更远，而且我选择的投资方基本上都是互联网大厂，他们更能理解数智化赋能企业的发展思路，也知道这条路很漫长，能理解我们在前期的各项投入。汪洁：很多人以为供应链就是进、销、存，柠季理解的供应链其实是全链路的供应。我们常说，要提升A点到B点的效率。但是存货过多也不行，不仅占用资金，而且占用门店面积。既然不能无限制地存货，那怎么平衡日常经营与现金流之间的关系呢？这中间还要有高效的物流配送，同样物流配送的成本也要控制好，不能让总部承担过多，真正好的供应链是要实现现金流、商流、信息流、物流的四流一体。汪洁：互联网不能改变的是线下的连锁店还需要感受门店的温度，理解C端用户的感受。其次无法改变的是商业始终是一个长期的事情。有时候人们急于用互联网改造，抛弃了长期主义思维。我说的长期不仅仅是三五年，而是有生之年。当你把时间线拉长，会发现只要每个阶段解决一点事情就好了。但是不能说今天就要把问题彻底解决，这是不可能的，只要企业在发展，问题会不断出现。很多人问我，遇到的最大挑战或者问题是什么？我觉得就是时间。我需要时间去解决问题，同时要判断这是过程性问题，还是本质性问题。如果只是过程性问题，那不用着急。如果是本质性问题，一开始就要想清楚。相比较而言，过程性问题是在发展中出现的，可以用时间解决，那就让时间给我们答案。对消费者来说，您希望柠季是一个怎样的品牌？它会给消费者带来怎样的感觉？汪洁：我希望柠季是一个不过度营销、更为踏实的品牌。现在茶饮品牌十分注重营销，总想要流量。但是流量来了也不一定能接住，全是流量又能怎么样。而且博眼球可能给团队带来毁灭性打击。很多时候，研发只是一次脑洞大开，具体落实起来并不容易，还需要供应链的配合。为了保全品牌形象，保持用户和团队的信任，我宁可不做吸睛的产品以及营销。最重要的问题是，品牌不要希望年轻人能忠诚于你。年轻人喜欢尝新，所以在茶饮行业里最常见的就是创新。这是保持产品核心竞争力的方式，但对于品牌来说也不容易，要维持长期稳定的形象和质感，面对的客群又喜欢尝鲜，我们要做的事情就是不断地吸引新的消费者。也就是说要调整产品结构，既有吸引新消费者的产品，也有消费者复购的产品；既有维持利润的产品，也有引流的产品。这也是一种互联网思维，拉新以后，还要转化和留存，甚至复购。加盟商也是如此，加盟以后继续开店，也是一种复购，只要能保证首店盈利，自然也会继续开第二家店。今年我一直强调的柠季“N品牌战略”也基于此，我希望未来我们可以打造出一个拥有众多知名品牌的饮品管理集团，为更多饮品品牌赋能。品牌的发展，除了自身内在力量之外，也离不开各方的支持。在长沙市商务局和天心区政府的支持下，长沙新消费研究院将持续围绕产业研究、企业咨询、投资孵化，推动中国新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。接下来，第一财经x长沙新消费研究院，还将走访调研国内外多个新消费品牌，带来深度专题报道。
