海底捞，终于感动了财神爷
转载自 | 盐财经
作者| 早羽
只有消费者想不到，没有海底捞做不到。
继“社死”生日歌、美甲服务之后，海底捞又进军美发行业了——海底捞在无锡开辟了新的副业线，生生把“发廊”搬到了火锅店门口。
只要花上200捞币，顾客们就能享受海底捞的基础洗发服务，体验时长为20分钟。至此，海底捞“先驱式”地扫清了顾客因不想洗头而不愿入火锅店的一大障碍。
频频出新招的海底捞，最终在市场中“活”了过来。
2023年7月30日晚间，海底捞国际控股有限公司（6862.HK）发布了新的正面盈利预告。预告称，截止至2023年6月30日，海底捞持续经营业务收入预计不低于188亿元人民币，同比增长不低于23.7%，净利润超过22亿元。
对比过去几年的业绩，这份成绩单非常亮眼。
在宣布终于扭亏为盈的2022年，海底捞的全年净利润也不过是13.74亿元。
就算放到海底捞的“鼎盛时期”2019年，22亿元的净利润也非常能打。毕竟，2019年全年海底捞的净利润也就23.4亿元。
也就是说，如今的海底捞只用半年的时间，就拿下了过去需要花一年时间才能达到的净利润水平。
然而，2022年同期（至2022年6月30日止的半年期），海底捞甚至还处于亏损状态——海底捞的财报数据显示，至2022年6月30日的六个月里，其净亏损为2.67亿元。
如今看来，除了“会整活”之外，作为火锅行业的龙头，海底捞似乎还非常坚韧。
吃火锅包洗头，还不是海底捞“商战”的“底线”。西安奥体TFboys十周年演唱会一战，才是海底捞卷翻火锅界的真面目。
除了海底捞，试问哪个公司策划部敢做出“给又累又打不到车的歌迷一场after party”的营销策划？大巴车、红横幅配上一个“捞歌迷去海底捞吃火锅”的大喇叭，海底捞算是接下了这“泼天的富贵”。
简单的商战，原来就是直接开大巴车到演唱会门口拉人吃火锅，一晚赚个几万。上了车的歌迷，估计都得感叹，“海底捞，被捞的竟是我自己”。
但海底捞敢开车来拉，还得消费者敢上车。换成是其他火锅同行，消费者或许还得问一句“尊嘟假嘟”。
这主要还是归功于消费者们对海底捞的印象。
通宵营业的海底捞，本就是追星人乐于包场的去处——就算在深夜的海底捞“团建”大合唱，海底捞员工也只有加入的可能，甚至会乐呵呵帮着布置现场。
从陪吃玩偶、生日服务到美甲、洗头，不满足于仅在火锅旁提供服务的海底捞，已经给消费者们种下心智：只要消费者想要，海底捞就能做到。
于是，在消费者心里，海底捞做出特意包大巴车“接送”大家的行为，虽是意料之外但也不算奇怪。“热情且极致的服务”本来就是海底捞能够在激烈的火锅赛道中脱颖而出的差异化策略。
而这样的服务也是“自带流量”的。社交平台上多的是把社恐朋友带到海底捞过生日的“社牛”，也多的是住不到酒店而在海底捞过夜的人，还有为了做各式美甲而吃海底捞的人。
从另一个角度来说，海底捞不仅仅是一个火锅店，而是提供了一个空间。在这个空间中，无论消费者做什么事，似乎都能被海底捞包容，或者海底捞会反哺给消费者情绪价值。
当然，海底捞能包容的，仅限于“不过分影响业绩”的行为。否则，海底捞也不至于规定，顾客必须点一个锅底，取消了点4个清水锅的选项。
与其他类型餐饮店不同的地方在于，川式火锅店，本来就难以在口味上有所突破。“自己动手，丰衣足食”的顾客们对菜品和口感的要求相对也更少。
于是，在服务之外，海底捞需要在食品层面达到的，更多是保证食品安全和食材质量即可。而非如其他餐饮类商家，需要把口感放在首位。
更需要提及的是，火锅长期以来是中餐中最热门的细分赛道，艾媒数据显示，2021年火锅市场规模已经达到4998亿元。也就是说，作为行业龙头的海底捞，相比于其他餐饮业商家，其实拥有着更多的成长空间。
但即便是海底捞既拥有“先天优势”，又掌握了一手“服务好牌”，也不意味着它能一直处于辉煌阶段。相反，2023年的它其实刚刚从寒冬中恢复过来。
追究起来，寒冬在2020年已有预兆。这一年，海底捞的净利润从2019年的23.4亿元跌至3.09亿元。
餐饮业商家，在越来越难开门营业的疫情几年，无一不遭受到冲击。大环境之下，如何变通求生，是领导层需要思考的内容。
尽管海底捞曾在2020年1月下旬因疫情暂停了所有门店的营业，至3月才陆续恢复，5月才重开绝大部分门店；财报也提及，为了挽回波动的利润，海底捞管理层做出了不少尝试。
但或许，在最开始，形势没有紧急到能够逼迫海底捞迅速厘清。
在2020年的财报当中，海底捞在未来规划一栏中仍写道，要进一步提高海底捞的餐厅密度和覆盖地区。
也就是说，仍要开店，以规模化、标准化的方式占领市场。
毕竟，在2020年疫情席卷全球之下，海底捞依然没有停下扩大门店网络的步伐。544家，这是海底捞在2020年新开的门店数。
如果不是疫情的冲击，或许快速拓店的策略是正确的，只要开店的边际成本仍未与边际收益持平，海底捞就还没到其边际效用曲线的顶点。更何况，海底捞已经形成了品牌效应。
彼时，2020年底，海底捞在全球拥有1298家门店。而到2021年6月30日止，海底捞全球门店数已经达到1597家，其中有1491家门店位于中国大陆地区。
不过，问题很快出现，开了这么多门店，但海底捞的门店运营并没有达到预期，整体翻台率和客流量都不如从前，其财报提示“新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期”。
结果是，2021年，海底捞正式迎来上市后的首次亏损，且数额不小。海底捞的财报数据显示，其当年的净亏损已经超过41亿元。
痛定思痛
不过财报数据同样表明，2021年海底捞的年收入是上市后五年内的顶峰，达到411.1亿元，远超2020年的286.14亿元。
收入增多，但总体亏损，钱花到哪里了值得探究。
其实答案很简单。
大规模的扩张背后必然是一定的财力，几百家新门店不是凭空出现的，从物业、水电到员工成本，每一笔都是钱。但这还不是问题的关键所在。
某种程度上，海底捞2021年的亏损，可以被视为“有意为之”。
与其扬汤止沸，不如釜底抽薪，当时的海底捞似乎是秉持着这样的决心。
2021年11月5日，海底捞发布了一则公告，称要调整门店扩张规划的原有决策，决定在当年12月31日前逐步关停300家左右“经营不善”的门店。同时，为了提升门店运营效率，海底捞恢复了大区管理体系。
这是海底捞上市以来最大的关店计划——“啄木鸟计划”，像是要把所有影响海底捞这颗大树生长的“害虫”都捉出来不可。
开了又关的代价，是高昂的支出。
在“其他收益及亏损”栏，海底捞的亏损数额从2020年的2.45亿元上升到2021年37.07亿元，翻了不止15倍。在解释这笔亏损时，海底捞把关掉的300余家餐厅放在最前面。
亏损并没有停止。在2022年的中期报告中，“啄木鸟计划”实施后处置长期资产的一次性损失达到了3.07亿元，这是2022年前半年海底捞净亏损达到2.67亿元的主因。
但就是这种程度的亏损，也是海底捞努力后的结果。毕竟当年3月到5月，海底捞平均每天有超过200家门店停止堂食。
为了自救，海底捞把目光投向了社区，以配合大环境变化下消费者变化的习惯。
2022年7月，海底捞成立起社区营运事业部，鼓励门店通过其他方式创收。
重塑外卖体系是必须，“到家”的服务态度是标配。不只是提供火锅，冒菜海底捞也能做，摆摊卖底料、蔬菜和生鲜，甚至帮居民遛狗都不在话下。
除了“啄木鸟计划”割肉止损的确卓有成效之外，2022年下半年，海底捞还开启了另外一项计划——“硬骨头”，以重开部分在“啄木鸟计划”中被关停的门店。
当然，这部分能够重开的门店，也是经过筛选的。
社区运营的搭建配合着门店策略的调整，2022年末海底捞挽回了业绩，不再亏损。
门店策略之外，2023年的钮祜禄·海底捞不断推陈出新。先是“放权”，允许各门店创新，推出诸如胡辣汤底等特色食品，后是通过“悲伤蛙猜拳活动”拉近与年轻人的距离，再者是开启奶茶、小酒馆和盲盒副业。
多番努力之下，在行业整体回暖的2023年，海底捞这才打了极为漂亮的一仗。
但这并不代表海底捞从此就“高枕无忧”。
2022年的财报显示，海底捞的客单价已经达到了104.9元，远超火锅行业平均水平；同时，怂火锅等新兴火锅品牌正在强势进入市场，在看到海底捞“服务”背后的利润后，火锅同行们也在加强服务。
越来越多的火锅店，乃至餐饮店，提供等位水果和小食，也效仿海底捞提供生日庆祝服务。
或许，这也是海底捞门店创新式开展洗头服务，乃至到演唱会场馆门口拉客的原因之一——与其坐以待毙，不如做点什么继续打好差异化策略，强化自己的竞争力。
毕竟，如何在竞争激烈的行业中继续抢市场，仍是海底捞的课题。
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