小众市场，藏着大生意

内容来源：2023年7月20日，粤海街道“湾区新知十讲” @前檐书店。

分享嘉宾：任宁 & Rio(瑞欧)，知名投资人、创业者、创意人及自媒体运营者。

高级笔记达人 | 了了

责编 | 金木研

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1.消费降级与升级

由于近几年的各种原因，人们的消费理念似乎有所改变，很多钱能不花就不花，甚至可能委屈一下自己。

据说今年过去不久的“618电商节”，各家平台中有一枝独秀的，也有感觉一点都卖不动的。实际上，业绩也是有所增长，只不过没有之前的成绩亮眼罢了。

前段时间，“特种兵式旅游”成了热词，说白了就是一种比较辛苦的旅游，比如5天之内要打卡好多个景点。

其实，旅游本该悠闲放松，一次逛不完下次再来，没必要非得一次刷完。

而“特种兵式旅游”的实质，就是要价值最大化，觉得既然机票钱都花了，必须得把本赚回来才行。

这个现象，看起来人均出游次数在上涨，实际上消费的绝对值或人均的消费金额，却有明显收缩，据统计大约已降到 30% 左右的程度。

因此，很多看似消费升级的现象，深入分析实则为消费降级。

2.消费的分级

观察身边很多的例子，发现无论消费是升级还是降级，往往都很难一刀切。

比如我自己，最近开始迷上观鸟，如果在深圳，就去深圳湾公园，凤凰山、笔架山上去看。

而我所知道的很多深圳鸟友，却会跑到青海、新疆、西藏等地专程观鸟。或许可称之为“报复式观鸟”，因为之前三年没看到过。

甚至有鸟友去墨托（全中国最后一个通公路的县）看鸟，墨托在深山里，属于特别犄角旮旯的地方。正因为如此的原生态环境，那里是中国鸟类数量第二多的县。

虽然很难到达，到了以后条件也比较辛苦，各方面的成本自然提高不少，但就是有人愿意花钱去看。

所以，消费现状不是升级也不是降级，以分级来讲最能直观理解。在总预算变小的情况下，大家更愿意为自己认可的事情，比如某个品牌、一场活动、一个兴趣爱好等项目或内容花更多的钱。

总而言之，如今的消费市场，已呈现精细化与专业化的走向。因此，消费分级和消费品牌，都可以再重新定义与讨论。

1.被误解的品牌概念

① 商标并非品牌

我们之前的工厂在东莞，在那里认识了一群做实业的朋友，他们来自玩具、化妆品、电子设备等各行各业。

大家都知道，东莞有很多这种厂子，每到一个地方都会被热情接待，并宣讲自己的很多“品牌”，同时拿出一堆申请证书，以证明在各处都有注册过。

虽然有很多商标（logo），但我不觉得是品牌，进而就被追问道，“为什么不叫品牌？”因为对方的理解是，只要产品上没有商标就是白牌，但凡有个商标就算是有品牌。

此类误解，在珠三角地区比较常见。因为这边是以制造业为基础，有很多 OEM的代工厂。实际上，从商标到品牌之间，还需要一定的跨越，此类企业主可能比较难以理解。

② 品牌其实是共识

品牌是一种共识，商标（logo）是此共识的外在表现象征，是品牌的一部分，但不是品牌的全部。

何为共识？比如前檐书店就是一个品牌，意味着比较高质量的活动，如选书的水准，比较舒服的就餐、阅读、消费等等这样的环境。

扩展开讲也可以是深圳，请设想一下深圳人是什么样的？深圳精神意味着什么？这也是一种品牌。

再往大了说，中国或者某些主义，也都意味着某些共识。

所以品牌就是共识，围绕着品牌的种种，诸如公司、产品、视觉呈现、以及所谓的营销campaign，都是以叙事的方式把共识传递出去，在更多人心里引起共鸣，从而产生消费或传播等等后续的动作。

当大家说起日本，提到日本制造（Made in Japan） 时，就会联想到很多精巧的东西。比如日本的汽车、消费电子、文化产品，所以 Made in Japan这个品牌，在大家心目中就是这么一个共识。

说到我国 Made in China 的品牌，其实也是有类似的体验。

早期深圳是做塑料花起家的，同时还有很多低端制造。最近五年，讲到中国制造 Made in China，或者缩小到今天的深圳本地范围，大家想起的就是华为、大疆等等这些，带有更高科技与更高附加值的产品。

以上就是关于品牌的共识，从国家到地区再到企业的品牌，实质上是一个动态的演进过程。

再补充一点，提及Made in Japan的日本，总觉得这个国家很干净、很守秩序、很整洁……

其实这些概念，也就是从1964年的东京奥运会之后，才慢慢形成的，不过几十年的时间。

2.品牌建设之核心

① 要自带影响力

想做好品牌，先要理解如何衡量品牌。一个品牌做得很好，除了通过销售额体现，还有它给人的影响力体感。

例如，乔布斯是一位产品经理，他最伟大的产品不是iPhone、不是MacBook Air、不是iPod，而是苹果这个品牌。

他通过特有的信念、做事风格、个人魅力等等，吸引一群人，建立了组织，形成品牌。

而且在湾区或在国内，如果碰到一些苹果公司的员工，就会觉得他们身上自带“果味”，给人一种不愧是从这个公司里出来的感觉。

② 注重内外兼修

做好一个品牌，很多时候被忽略掉的一点，就是要内外兼修。

类似“鱼”与“渔”的关系，对外看到的是“鱼”这个产品，但对内都是要训练钓鱼或是捕鱼，这个“渔”本身的技能。

对于企业，一方面，在市场上让消费者实际体验到的产品，是承载着最终销售的职责。另一方面，持续练好内功，能够不断地生产出超过消费者预期的产品，同时加强快捷的交付能力，提升自身的品质与实力。

③ 具备场景适配度

曾经有过这么一个话题，“是不是产品不过关的品牌、公司或者组织，就没有资格做营销？”。

关于什么叫过关？举个例子，在日本称为轻自动车的K-Car。无论是尺寸还是排量，它都略小。但是，只要一试驾，你就能在摸到方向盘的那一刻，觉得快乐无比。

众所周知，日本人多地少，尤其像东京或者关东关西这些大城市里，停车更是个问题，路不仅很窄，转弯也不方便。

上市的K-car，除了车型很小，各方面的能耗也很低。如果放到类似“Top Gear”的那种节目里，肯定不值一提，马力也没有，推背感也缺失。

硬邦邦地坐在那里啥都没有，显然是个不过关的产品。但是，从实际应用场景来讲，它又是非常过关的产品。

在创业公司里有个常用的词，PMF（Product-market fit），就是说产品要跟市场匹配得上，不一定性能方面多么出众，性价比如何的诱人，最重要的是与目标市场的契合度，是否能够解决当下的实际问题。

3.在小众市场里开创商机

① 新品牌首选小众市场

如今的国内市场，当你做出的产品、服务、品牌是主打大众市场，希望能满足大多数人的需求。持有这样的创业思路，一般投资人都不太有兴趣了解这个项目。

这是一个悖论，假设你看到的所谓机会，如果还没有被大公司做掉，那肯定是有什么客观问题。一个初创的小公司还想去蹚个坑、捡个漏，大概率是自讨苦吃。

比如之前看项目的时候，经常会碰到说，“这个市场多么巨大，几亿人都搞这个事。”我说，“我小时候曾经有过一个想法，如果几亿人每人给我一块钱，我不就发财了嘛。”客观实际的问题就是，你怎样让每个人给你一块钱呢？

也就是说，现在的产品能满足大多数人需求的事情，不是创业公司可以做的。不要总想做大众市场，要考虑小众市场，尤其对一个新品牌来讲。

② 先打着引号切入

如何挑选小众市场，是比较值得讨论的一个问题。

举个例子，业内都比较熟悉的“三顿半”品牌。投入时的目标市场貌似还有点悖论性，因为他们的第一个产品叫做好喝的速溶咖啡。

从大众消费品的角度来讲，都买速溶了，那还在乎什么口味呢？

当时的咖啡市场基本分成两块，要么买豆子或买粉，用咖啡机或各种讲究的花式手冲；要么就喝个三合一之类的，只是为了提个神。

问题是这种策略到底要打哪个市场？对于好这口的客群来说，速溶基本看不上，对于仅求功能的客群来说，这个产品又有点小贵。

后来发现，“三顿半”品牌的价值还是体现在“需求差”（类似时间差、信息差等意思）上。比如在乎口味的客群，也不一定有总有时间或有条件，但又有想追求口味之需。

因此打个“需求差”的市场还是存在的，只是之前没有被所谓的大众市所发现而已，亦或其本来就是一个相对小众的场景。虽然会做手冲，某天有点小犯懒，又不想喝三合一，那就直接泡个“三顿半”呗！

这么一个起初打着引号的小众市场，在国内的市场环境下，其实也并不算小。从目前的增长速度看，在最近的所谓创业新消费品牌里，也算是数一数二。

这个例子想说明，要思考如何寻找到适合的场景，可以先从打着引号的小众市场切入，就能发现一个其实并不小的市场。

③ 深度与广度源自一手体验

如何在一个极为细分的领域里，打造出冷门爆款？

首先，得是真心喜欢。

例如我喜欢观鸟，时间久了就会发现，这里面有很多事可以琢磨。

观鸟算是相对比较冷门的活动，门槛也很低。一只鸟在近处你看着它就行，如果它离得很远，可能得要买个望远镜之类的。

那问题就来了，如何挑选一个合适自己的望远镜？一旦喜欢上观鸟，你就会发现圈子里有太多的门道。

一些装备的品牌听都没听过不说，就算听过也会有种断片的感觉，比如施华洛世奇，之前是听说过，谁曾想它还做望远镜，还能出很好的光学器材？！

施华洛世奇，于1895年在奥地利成立，为全球首屈一指的光学器材及精确切割仿水晶制造商。

施华洛世奇集团由施华洛世奇水晶业务、施华洛世奇光学公司（光学设备）和泰利莱公司（研磨产品）组成。

其实，施华洛世奇的创始人就很喜欢观鸟，据说这也是为什么会选一只天鹅做公司logo的缘由。

总之，对于一件事情，只要肯花时间琢磨钻研，差异化自会不期而遇。

其次,如果市场过于小众，就要考虑能不能触达到更多的人。

例如我太太最近很喜欢攀岩，她就发现市面上买不到好的镁粉。

氧化镁的粉末，就是大家在电视上见过的，体操或举重运动员上场之前，先要在手上沾一沾（看似白面粉色状的那种），不仅能增加摩擦，还可吸水吸汗。

镁粉的客群就足够小众，往深了想其实还挺有市场，而且应用场景也很多，各种各样的运动都需要。

作为一个攀岩爱好者，对于镁粉的需求，除了安全性与重要性的考虑，价格也不是特别贵，自然有购买欲。

但是，目前通过品质与手感的筛选，大都倾向于进口货。镁粉在国外也属于小众市场，但人家就把这个生意做到了国内。

所以，只要你觉得，能够找到差异化，也有市场匹配度，客群下单率会很高，那就可以立项开干！

但是，一定要清楚，以镁粉开创公司，你自己得先是这个客群里的核心重度用户。如果连攀岩或相关爱好都不是，就很难有足够的了解与体验，更别说生意的可持续性。

1.初心大于背书

现实一点讲，如果创业者本身就是产品的重度用户，加之还有过往大品牌的背景，以及各种渠道的人脉，所具备的丰富经验又能被投资者所器重，就特别容易拿到融资成为香饽饽。

然而，往往脱颖而出的是本身就很喜欢这个事，而不是靠各种背书。

比方喜欢研究鞋，对于细节都能讲得头头是道，以及设计时的文化理念与元素等等也做到极致融入。最后，才有可能成为一个大众市场，生产出一些很成功的品牌产品。

【案例一】火了多年又火起来的洞洞鞋，Crocs。

其实，Crocs最初的产品市场定位是帆船与户外运动者，后来因为它穿着舒适而受到不同消费者的青睐。

Crocs品牌的创始人，是一位划船运动爱好者。当他划船时，船里经常会进水，这让他觉得很烦恼。

他自身的需求点是，鞋子不用防水但进水后很容易出去，而且摩擦力要足够好，在船里不会滑倒，最重要的是，这双鞋子还能在水面上飘起来。

就是这么一个小场景，后来这位划船运动爱好者，自己就给做成了一个全球青睐的大生意。

【案例二】很小众的德国品牌鞋，BIRKENSTOCK。

BIRKENSTOCK产品系有点类似翻毛皮的拖鞋，最初始的应用场景是给伐木工人穿的。

鞋头保护做得特别好，当被一些石头或小木头砸到，是可以保护脚的一种劳保用品大头鞋。

后来，先受到工人阶级的欢迎，再慢慢变成穿搭，逐步在大众中流行开来。

【案例三】国潮盛行中的功能性饮料。

近几年国潮盛行，比如饮料类，小时候喝那种橙味汽水，北冰洋、冰峰、大窑等等，也是一个念旧的小众市场。

还有又热起来的运动型饮料，目前很多国产品牌都在做功能性饮料，也是比较好的消费升级的例子。

记得小时候去打球，自己带个瓶子装点凉白开就好。打完球后，家人还特别给煮一碗干菜汤，因为是咸的，想着可以补充因流汗而缺失的盐份，这算是早期的家庭自制型功能饮料。

每个业态都是在不断的升级迭代中，例如饮料类，第一次升级，从之前都不用花钱自带水的习惯，到慢慢接受瓶装水；第二次升级，当运动完以后，人们有意愿购买一瓶运动型饮料。

不断的升级，就说明细分市场的可挖掘度。

还有一个更加细分的市场，贩卖的渠道是在各种的培训中心，而且还是在小孩子的培训中心里，推广一种儿童型运动饮料，功能特点是更适合中国宝宝的体质。

2.叙事点燃情怀

前段时间，有一个关于户外运动，Patagonia品牌的新闻，他的创始人把公司都给捐了。

2022年9月，巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）和他的配偶以及两个成年子女宣布，将放弃他们在这家他大约50年前创建的服装制造商的所有权，将公司的所有利润用于保护荒野、生物多样性和应对气候危机的项目和组织。

这位创始人，早期是一位喜欢攀岩的铁匠。Patagonia最开始的产品是攀岩用的钉子，因为得把钉子打在岩壁上面，才可以挂安全绳。

由于特别喜欢攀岩，他觉得市面上的钉子，都不太符合个人需求。既然本身是个铁匠，就试图自己打造出满意的钉子。从自己使用，到后来慢慢有人来找他来买，逐渐一路发展壮大。

现在还经常在户外或者在街上，看到有人穿Patagonia的衣服或使用Patagonia的背包。产品虽不便宜，这种文化认同却说明一种情怀。

有一本书叫做《叙事经济学》， 作者是Robert Shiller。书中讲道，我们很多时候的经济行为，买也好卖也好，其实被包裹着一个叙事，人都是活在故事里。

品牌叙事也就是在讲故事，所谓的时间、地点、人物，目的是能达成一种品牌共识。

总之，相信叙事背后的叙事，套用到品牌里，就是围绕着欢喜的初心建立信念，以此支撑你做可以做下去的事业。

3.要凑得足够近

小众市场的天花板到底是大还是小，取决于你怎么看它。

只要把一个小众市场做到足够好，终会受到资本的青睐，因为只有具备一定的价值才会被收购。

与生活当中很多事情一样，小众市场看起来小，实际很大。

相信一句话，“如果你觉得某件事无聊，是因为你靠得还不够近。” 如果能凑得足够近，小众市场真就没那么小。

我的分享就到这里，谢谢！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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