从0到1，创造一个新品牌，拿下第一个1000万成交，要多久？高端衣物护理品牌“绽家”的经验是，大半年。其母公司“若羽臣”在做天猫品牌服务商时，通过数据洞察到，内衣洗护赛道存在新机会，创立新品牌“绽家”，两年多的时间，营收超过2个亿。主打年轻人零食的“青城山下白素贞”天猫旗舰店的答案是，4个月。2022年4月创立品牌，同年8月开通天猫旗舰店，把芝麻丸这个看似“过气”的产品打造成了年轻人的爆款零食，4个月内，成交业绩突破1000万。AR眼镜品牌XREAL的答案则是1个晚上。风靡国外的XREAL，2022年8月在天猫开业，举办中国首场AR眼镜发布会，8月27日首销日，XREAL天猫平台销售额突破1200万，创下天猫XR品类单日销量与销售额的双历史记录。2023年二季度，天猫平台新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。其中，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新入驻商家中，3个月内，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。在很多人认为新消费热潮退却，新品牌的机会不再，为何在天猫平台，新消费创牌、独角兽依然层出不穷？当前经济形势下，这些新品牌是如何逆袭的？当下新品牌创业的关键因素有哪些？为了探究这几个疑问，我们和三个新品牌的相关负责人聊了聊。
若羽臣，一个几乎是伴随淘系电商成长的名字。业内更多的认知是在服务商的角色。在2020年，完成深交所上市后，若羽臣开始探索身份的转变——从品牌的服务者，变成创牌者。若羽臣在经营不同品牌客户时，通过淘系等平台的数据洞察认识到，一个机会出现在家清行业——内衣洗护赛道。为了加速创牌，若羽臣2019年收购了新西兰的一个美护集团，作为该集团旗下的品牌之一，若羽臣正式将LYCOCELLE带到了中国市场，以绽家的名字开始全新的旅程。在若羽臣看来，相对于其他电商平台，天猫优势在于用户购物心智、消费能力以及品牌粘性。这种优势正是白牌商家、新品牌迅速积累用户、实现品牌化的重要因素，也是具有足够潜力的产品能够突围的核心渠道。若羽臣相关负责人黄琳涵表示，“天猫是品牌长期发展的经营阵地，如今品牌的冷启动，需要具有全渠道、全链路布局的能力，包括站外内容种草、营销推广等多种行动的配合，做好站内外联动，才有可能更充分地触达潜在用户。”在天猫店铺成立后，首款产品是重中之重。绽家的解题思路，是围绕着用户需求，找到用户真实需要。“我们发现，过去很多消费者动辄就囤积几大桶洗衣液，半年不复购。但也有相当一部分消费人群倾向于小巧精美的产品，他们注重功能也注重成分，关注产品质量也在意服务体验，是典型'从有向优'升级的代表。”对此，放弃大桶，绽家将内衣洗液产品规格设定得更加精致，如一瓶经典内衣洗液为300ml。同时主动“自卷”，在包装设计和香氛上下足功夫，从视觉和香味上加强品牌记忆点。就产品侧而言，绽家打爆新品，一方面是跳脱出传统行业卷价格、卷容量的桎梏，真正基于消费者细分需求出发，在产品上不断打磨，同时将产品优势深度提炼，打造差异化卖点，并将之可视化，除产品评测等维度内容，也强调在情绪价值层面的用户沟通。另一方面，基于后台数据的消费者洞察，寻找更能打动消费者的表达形式。比如“专衣专护”概念，提倡不同衣物洗护存在细分需求，并通过天猫生态内的媒介投放，精准触达站内外不同人群，将其沉淀为品牌的用户资产，在大促、上新等节点引爆。“一个爆品吃三年的电商时代已经过去，现在能够吸引消费者的，是真实的产品质量和品牌认可。”黄琳涵透露，在用户站内外的各类数据信息反馈中，绽家会努力找到用户的真实痛点，进而对产品进行研发改良。除此以外，绽家也在持续推进从爆款到爆款群的深化。在坚持打造主爆款作为品牌的核心产品壁垒之外，绽家也参考新品测试等方式，持续寻找下一个具有爆款潜力的产品。比如继内衣洗液之后，绽家全新推出的香氛护衣喷雾产品,上线仅2个月累计销售破40万瓶;精油洗衣凝珠也长期冲登天猫细分品类销售前三名，今年推出的新品地板清洁水上市首月即赢得众多用户好评，月销破百万，并冲登天猫细分品类 TOP1。天猫作为成熟电商生态的价值，在这里得到进一步印证。在黄琳涵看来，天猫最大的一个特质在于，流量的相对稳定。天猫平台的流量，散布在不同场景与入口，对应着不同人群、消费习惯，需要品牌方及商家综合考量整个平台的流量获取及站内外联动。而稳定的点在于，在不同场景的转化中，品牌方有了更为“平等”的竞争关系。“无论新老玩家，只要具备与时俱进的全渠道、全链路营销及运营能力，都有机会获得成长。”在稳定的流量模式基础上，天猫的数据洞察更能反映用户的真实需求，从而指引品牌创新的方向，带来品牌的长期健康发展。
杭州生活的人们或许会有印象，在2019年，一家名为“青城山下白素贞”的餐厅正式开业，一度成为网红打卡点。《新白娘子传奇》中的经典插曲，成为一个休闲零食新品牌后，“修炼成道”的时间或许并不需要千年。很多人不知道的是，餐厅和零食品牌背后有同一个创始人徐瑞东。他是青城山下白素贞的创始人之一，也是沸腾鱼乡的合伙人之一。线下生意受到疫情影响，徐瑞东开始寻找出路。2021年，一场久违的线下行业展会上，作为老饕的他在一众零食品牌、代加工工厂中失望而归——产品太过常规，并没有让他眼前一亮或者记忆犹新的产品。“没有，那我就自己做。”徐瑞东跨入休闲零食领域的契机，是为了做自己爱吃的口味。所以在作为零食品牌的“青城山下白素贞”成立之前，已经开始尝试不同的产品。最终锚定的赛道，茶点和咖点类休闲零食。2022年4月，品牌正式成立，同年8月，品牌天猫旗舰店整体运营规划完成，开始经营售卖。品牌定位，是只做健康，好吃的新零食。或许是经营过品牌餐饮，徐瑞东对于发展有一点非常明确，一定要做品牌，“而想做品牌，第一家线上渠道一定是天猫。”芝麻丸这类看似已经“过气”的产品，是青城山下白素贞的第一个爆款。作为新品牌，天猫小二提供了近乎管家式的服务，什么品类还有机会？什么产地原料更为合适？什么口感更适合大众？老品牌的商业逻辑如何运转？在与小二的密切沟通中，徐瑞东的用户认知开始转变。他同样较真。在安徽宣城找到认为最合适的芝麻后，帮助宣城当地做检测、分级别。而在完成产品后，实现爆款的路径在天猫能找到很多条。比如与蜜蜂惊喜社的直播合作，通过达人直播间种草推广与天猫营销大促结合的方式，找到产品被消费者认可的最大公约数，以尽可能快的速度，找到能够打爆的商品。在徐瑞东看来，成熟的直播间更像是一个新消费品牌的“孵化器”。结果就是，在天猫店上线不过4个多月，销售业绩已经突破1000w。业绩做的好，徐瑞东觉得并不意外。他在天猫上还有一个追求，打造出更多的特色来。“很多产品其实很好，但是作为品牌来说，太单一。”这是徐瑞东的视野。新品牌反而更不需要边界，青城山下白素贞作为品牌的产品战略，一方面是对于原料品质的追求，另一方面则是对中华各地域特色食材的加工和营销，来打造独具特色的产品矩阵，比如江淮糯米做的锅巴、汉川莲藕做的藕粉等等，提升品牌心智。打造品牌心智一方面依赖的是创始人徐瑞东自己的坚持，“我想分享更多中国味道给更多人，我也想分享更多我喜欢的口味给更多人”。这导致了许多产品的销量并不算爆款，甚至一开始某些产品就不是为了爆品去的。却让许多年轻人对青城山下白素贞抱有极大的好感度，认为这是一个宝藏店铺、宝藏品牌。另一方面，则是天猫对于消费人群的集中，即使再小众的产品，也能精准的找到拥趸。站内人群的准确触达，配合直播间，迅速找到新产品匹配的受众。同时，售后、品类成熟度，甚至不同达人直播间自带的选品逻辑，都是消费者与品牌建立联系的绝佳入口，也是品牌建立消费者信任的桥梁。徐瑞东坚信不疑，并且将在天猫继续坚持自己的品牌定位与调性。“消费者信任天猫，从很大意义上来讲，‘天猫即品牌’。”
找到数码发烧友 新品牌首战一夜成名
有人从0到1，有人顺势引爆。
2017年1月，以创始人徐驰为首的团队里，电子工程博士、光学科学家、计算机视觉科学家、软件研发专家……一群敢于挑战未知的探索者开始向消费级AR（增强现实）发起挑战。
此后数年里，这群博士、专家创立了XREAL（原Nreal）。这一品牌的AR眼镜，开始频繁出现在各类行业展会上，风靡海外。2022年，XREAL开始回到国内市场，选择的首发站点，依旧是天猫。在2022年8月27日首销日，XREAL天猫平台销售额突破1200万，创下天猫XR品类单日销量与销售额的双历史记录，直接行业登顶。
时间拨回2022年8月前，XREAL一站成名前也面临诸多挑战。“作为小众行业的新品牌，在当时面临的问题，一是在国内缺乏品牌认知，二是品类心智缺乏聚集圈层，我们在思考如何快速在国内市场破圈。“XREAL相关负责人回顾道。
在与天猫小二交流后，天猫组织了专门的扶持团队，来与XREAL团队做新品首发的共创。“对于一些新趋势品类，无论是品牌营销方法还是站内资源，天猫会安排专人协助。XREAL天猫店铺正式上线与新品首发，筹备了2个月。”天猫XR行业小二木王的印象中，光线上线下的会议加起来，就至少开了20多次。在XREAL品牌上线和新品首发中，在人群触达上做了深入的探讨，当时的结论是，先打核心圈子，再往外拓展。XREAL的第一波市场投放首选选定了数码发烧友，凭借阿里妈妈的产品的工具定制了相应的人群包。去年8月23日新品Air发售，让木王记忆深刻还有与XREAL一起共创了“创始时空契约礼盒”。前1000名买XREAL Air AR眼镜创始礼盒的用户，跟随货品会收到一张时空契约券，可以等额兑换2023年发布的AR眼镜新品。这个一起共创的营销玩法，让XREAL在天猫上锁定了第一批客户。新品首发是XREAL在国内市场的成名日。已经成为国内市场新品首发阵地的天猫小黑盒，有比较强新品首发心智，带来不少流量增量。8月23日新品首发期间，天猫小黑盒给店铺带来了超过20万的访客，吸引了大量的用户关注和加购。“对于有潜力的、代表未来趋势的商家，天猫愿意投入资源，帮助他们进行孵化。尤其是对于像XR设备这种新趋势品类，选择在天猫创牌基本上是必经之路。”木王称。“天猫对于新品牌的价值在于，能够提供足量的营销策略支持和资源扶持，来陪伴品牌快速实现0-1的跨越成长。”XREAL相关负责人表示。现如今，XREAL拥有了两家天猫店铺。两个店铺都销量一路高升。“ XREAL Air 2 系列新品AR眼镜，也会在今年九、十月份上线。”对于新品的持续打爆，XREAL表示，已经成为一种可以预期的“必然”。
这种新品牌个体成长的必然，正在成为平台范围内的确定。为了更好地助力新商家在天猫上的成长，近期，天猫先后发布了“蓝星计划”、“千星计划”等一系列商家政策，向新品牌们持续释放着利好。“绽家在深化'专衣专护'产品理念的同时，也在逐步扩展品类，以家居场景精细化需求为导向，开拓如地板清洁、洗衣机槽清洁等更丰富的家庭环境清洁产品。”黄琳涵表示。在完成几个爆品打造后，以小步快跑的方式，不断丰富产品矩阵，正在成为大众对于绽家品牌的实际认知。而对于徐瑞东来说，在品牌力开始涌现的当下，他的想法很纯粹，“先研发更多的美食，让更多人看到、知道、尝到。”一个商业共识是，流量是快消品，认知是耐用品。在多平台布局已成为标配的当下，商家竞争的维度，正在从单纯的争夺流量，转向争夺心智与认知的维度。这意味着，从商家到品牌的成长，必须建立大众认知，或是品类认知。从而掀起从新消费到新品牌的迁移浪潮。新品牌的商业故事，还在持续上演。而展示的舞台，又回到天猫的原点。
