头部主播或MCN企业中不止有东方甄选、疯狂小杨哥在加码自营品牌业务，近日，快手双11正式开启，辛巴（辛选集团）旗下又一新自营品牌“尖锋食客”亮相直播间，目前总GMV已超1亿元。他们都希望从自营品牌建设角度入手，探索更多增长新出路。
由快手头部主播辛巴创立的辛选集团可以算是直播电商领域的超头玩家，2022年GMV达500亿。目前，辛选已经推出的自营品牌超20个，根据北京商报消息，覆盖了多个品类，比如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等；其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿。除了在直播间带货外，辛选还为部分自营品牌开辟了线下渠道，辛选自营品牌“棉密码”已经上线多家门店，后续还计划上线连锁便利店和大型商超，辛选自营品牌“尖锋食客”可能会在明年开设线下门店。其实，早在2018年，辛巴就提出“辛有志严选”等相关的自营品牌规划；“假燕窝”风波后，2021年辛巴启动“辛造”计划，加大自营品牌的建设，根据辛选今年8月披露的数据来看，其合作厂家已经超过3000家。同样选择朝供应链上游延伸头部主播或MCN机构还有很多，东方甄选应该算是其中押注比例最高的。具体来看，东方甄选的自营产品已经成为支撑起发展的重要动力之一，2023财年（截至2023年5月31日），东方甄选总营收为45亿，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿，自营商品已售达26亿元。东方甄选从2022年4月上线第一款自营产品至今，自营产品的数量已经达百余款，覆盖食品、饮料、日常家居等多个品类。除了在抖音、淘宝等公域电商平台直播带货自营产品外，东方甄选还开启自有App直播带货自营产品；并且还上线了付费会员服务，以自营产品88折的优惠来吸引消费者，同时扩大自营产品的销量。疯狂小杨哥（三只羊网络）则主要以“小杨臻选”这一品牌为主，除此之外，今年8月，疯狂小杨哥还与上市企业欧普康视合资开设企业，计划共同孵化美瞳品牌“梦视清”。同样和品牌合资开设企业的还有无忧传媒等，2023年10月，无忧传媒和食品品牌文和友共同成立杭州友友无忧食品公司。遥望科技、谦寻控股同样在自营品牌上有所布局，例如遥望科技推出有自营酱酒品牌“檀台”，谦寻控股推出有“锋味派”、“青城山下白素贞”等自主孵化品牌。总的来看，MCN或头部主播布局自营品牌主要有两种情况，一是基于供应链，然后从源头入手进行产品研发和把控；二是与成熟的外部品牌合作成立新的品牌。从对产品的把控角度来看，第一种会更强，但是从投入成本角度来看，第二种要更低。头部主播布局供应链，一方面是为了做到更好的品控，其实无论是东方甄选、疯狂小杨哥、辛巴还是其他头部主播都被爆出过带货产品存在各类问题，尤其是辛巴还因为“假燕窝”风波被禁播多日，另一方面也是为了减少中间环节，获取更大的利润。不过，建设自有品牌仍存在诸多难点，成功突围并且做到品牌出圈的头部主播并不多，比较关键的是头部主播对于自建品牌所在的行业熟悉程度不一，做产品需要比做选品需要更多的行业知识和实践储备，如果不了解，很容易做成贴牌产品，而不能品牌化发展。2023年11月2日 郑州
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