从生椰拿铁看产品设计逻辑

去年我在研究几家企业时偶然看到了一篇关于瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明的采访。其中有两段话给我留下了深刻印象，结合近期瑞幸的这波营销，我有了一些新的感受。

其中一个问题是：“是否预测到生椰拿铁会如此火爆？”

周伟明：

坦率地说，我们也没有预测到生椰拿铁会这么火爆。我们做研发不能保证某款产品一定大卖，我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错，它是符合大部分人喜好的产品，我们只能增加这些产品的热销概率。

这一段回答跟做产品设计很像。虽然不能保证某个项目或功能上线后马上就能见效，但至少可以保证在逻辑上是合理的，能够解决商业问题和用户问题。

问题是，如今许多人对方案的对错判断是基于某些原则或方法论的，而非逻辑思考。就像我在「交互问答」系列中提到的各种例子，都是在讲逻辑，而不是符合某些设计原则。

问题是，这里的逻辑指什么？针对瑞幸咖啡，周伟明做了如下阐述：

我们当时的逻辑是，椰子的群众基础好，我们国人很早就喝过椰奶。设计生椰拿铁的时候我们还决定要把咖啡的苦味调掉，因为这样更符合当前大多数咖啡消费者的口味偏好——不喜欢咖啡的苦味。我们事后进一步分析，或许还因为踩中了奶茶用户向奶咖用户转变的趋势：近两年学生变成了上班族，他们从喝奶茶变成喝奶咖，而生椰拿铁又比大部分的奶咖好喝。

这段简单的描述包含了很多思考和复盘，其中自然有很多无法详细说明的内容。例如，我们都知道椰子在国内的受众基础广泛，但如何计算这个数据基数；不喜欢苦味的结论又是如何得出的呢？瑞幸的美式和拿铁的销售数据可以作为参考；而奶茶转向奶咖的趋势，需要进行充分的市场调研才能判断。

类比产品设计，如果业务要求搜索结果页有一个这样的筛选条件。

大多数设计师只能说出「筛选能提高用户体验」这样毫无意义的话，却完全不知道筛选项里这么多条件，为什么偏偏要展示这三个，以及排序的方式为什么是这样。体验不仅仅是操作上的，还有感知层面的，它需要有逻辑的合理性，而不是遵循了什么设计原则或设计模式。

如果一个设计师做完一款项目后，对项目的了解和认知，与普通用户无异，那显然等于没做。除了会画图，毫无竞争力。

我总是在文章里提到具体问题具体分析，不是简单说说的，它需要设计师或产品人员对业务问题有充分的思考，而不是理所应当的认为：筛选能提高用户体验。

开头说瑞幸的这波营销让我有了一些新的感受，结果扯到产品设计去了。那就在这里说吧。

作为我们的「股王」，茅台能够与曾经有「污点」的瑞幸合作，这表明瑞幸自暴雷之后这两年的市场数据超出了预期，并且对咖啡业的冲击确实挺大。否则，茅台怎么会放下身段与之合作呢？好处是，相信这次的营销会在白领群体中会留下一些「酱香基因」吧。

同样，对于瑞幸来说，这次与「生椰拿铁」做爆品的逻辑完全不同。「酱香拿铁」的持续性肯定不如「生椰拿铁」（我猜的），但会对瑞幸的品牌形象产生不错的重塑效果。

我几个月前跟朋友聊消费的时候，就说瑞幸的数据如果是真的，那确实值得关注。当然作为普通消费者，我只希望这 9.9 元的活动能够保持吧……