生鲜电商崩溃了？玩家需要低头做事

财经

2022-08-13 08:08

13.08.2022

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导读：在投融资环境趋紧的背景下，生鲜电商选手需要在产品品类、冷链仓储、配送效率等经营活动上多下功夫，尽快扭亏为盈，经营产生的净现金流为正，才能熬过漫长的寒冬。

作者 | 第一财经王海

随着每日优鲜的溃败，以前置仓为代表的生鲜电商模式遭到质疑，行业崩溃论甚嚣尘上。

前置仓模式，指的是在社区附近建立仓库的模式，之所以受到生鲜电商追捧，是因为离消费者的距离多在3公里以内，配送环节能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下极大的提升时效性，同时相比线下门店可以节省运营成本。

由于前置仓属于重资产模式，琳琅满目的商品导致品类难以扩张。此外，单仓成本高也导致客单价的毛利率一直无法提升，直接导致了行业选手难以盈利。

笔者认为，虽然存在投入大、毛利率低等诸多困难，但生鲜电商选手要想盈利并非不可能，核心在于能否做好产品供给、配送效率、以及供应链管理。叮咚买菜能够实现单季盈利就是一个很高的例证。

在产品供给方面，由于售卖的产品基本是同质的，生鲜电商选手可以可以通过产地直采、扩大自有品牌等方式，进一步压减中间商环节，提高产品毛利率。

今年二季度，叮咚买菜生鲜产地直采规模达80.6%，品类已从生鲜品类延展到了非生鲜品类；包括有豆志、保萝工坊在内的自有品牌商品销售额占比为17.5%，平台独有的特色商品有217个SKU。今年二季度，公司毛利率为31.6%，相较于去年同期提升了17个百分点，环比今年一季度提升2.9个百分点。

而另一家生鲜电商平台，本来生活网生鲜商品的直采比例超过80%，蔬菜、水果、大米、牛奶等商品多为本来生活网生产基地源头直采。

对于配送环节产生的履约费用，其主要由仓库租金、配送员工资等要素构成。今年二季度，叮咚买菜履单费用率为23.2%，比去年同期优化13.2 个百分点，主要源于客单价和一线人效的持续优化。

对于获客所需的营销费用，今年二季度，叮咚买菜营销费用率，同比去年同期优化了6.6个百分点至 2.2%。当商品力日趋成为新流量来源，叮咚买菜线上流量费用和线下地推费用均有较大幅下降，单用户获客成本也有了较大优化。

“大家认为生鲜电商毛利率低，我们通过做厚做强供应链来改善；大家质疑损耗大，我们通过大的订单密度和预测、推荐技术来改善，损耗已经远远低于传统生鲜业态；大家觉得非标品的品质控制很难，我们通过规范流程、加大人力和技术投入，现在我们的品控应该在整个生鲜行业中都是领先的。”叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，有些人看到了问题，爱抖小机灵，告诉全世界自己什么都知道；而另一些人，却一直低头在解决问题。

判断一个模式的优劣，最重要的关键点在于能否真的满足用户的需求？是不是顺应用户消费行为的变化趋势？只有用户的取舍，才决定商业模式的成败。

采用前置仓模式能够获得很高的配送速度，但需要在城市各个角落布点，成本很高。与采用前置仓模式能够做到半小时送达不同，以本来生活为代表的生鲜电商玩家提供给消费者的是次日达模式。后者能够聚集更多订单，形成配送的规模效应。

叮咚买菜仍在不断加强基础设施建设。叮咚买菜拥有大面积的高标准、半自动化大仓，10多家食品工厂，正在建设3个大规模的 3F工厂。

目前生鲜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓（比如每日优鲜、叮咚买菜）和仓店一体（盒马、永辉），而拼多多属于平台型。

前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。

笔者认为，在投融资环境趋紧的背景下，生鲜电商选手需要在产品品类、冷链仓储、配送效率等经营活动上多下功夫，尽快扭亏为盈，经营产生的净现金流为正，才能熬过漫长的寒冬。

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