前有仰望，后有极氪，一个拼豪华，一个拼性能，中国车企正在用两种姿势争取百万豪车市场的入场券
极速280公里/小时，0-100公里/时2.07秒，最大动力1265马力，最大扭矩10000牛·米，800V高压平台，100KWh麒麟电池，四电机独立驱动，四轮独立控制，原地360度坦克掉头，这些技术特色中的任何一项都足以成为一款新车的最大卖点，而当所有这些技术特色集中在一台车，而且还是一台中大型猎装车上时，即便是见多识广的汽车工程师，也会感慨这是个性能怪兽。而造出这台怪兽的是一家中国车企极氪，车的名字叫极氪001FR。除了性能，另一个值得关注的就是这台车的价格，发布会现场虽然没有公布官方售价，但在介绍产品时选取的对标车型全是特斯拉Model S Plaid高性能版，特斯拉这款车的官方售价为828900元，所以市场普遍预测性能更强，功能更多、配置更丰富的极氪001FR价格将在百万元左右。这是中国车企在2023年内推出的第二台百万豪车，虽然此前已经有售价超过500万元的红旗L5礼宾车，但那是特殊车型，代表性不足。中国车企目前正式发布的量产百万豪车只有两款，比亚迪的仰望U8和吉利的极氪001FR。而这两款车恰恰是百万豪车市场的两类典型产品，一个拼豪华，一个拼性能，中国车企为何在2023年不约而同地选择进军百万豪车市场？成功概率有多高？还会有更多的中国百万豪车接踵而来吗？
百万豪车，成为顶级车企的门票
想成为一家真正的顶级车企，必须造出市场欢迎的百万豪车，如果一家车企能同时造出豪华和高性能两类百万豪车，那毫无疑问就是车企中的规则制定者。日本车企成为顶级车企是因为卡罗拉、思域、凯美瑞、雅阁的热销吗？这些只是基础，畅销车可以让一家车企成为消费者喜爱的车企，但无法成为消费者尊重并信赖的车企。真正标志日本车企成为全球顶级车企的事件是1989年首次发布的雷克萨斯LS400就超过奔驰S和宝马7，成为北美豪华车销量冠军；是日产GTR、思域TYPR-R在纽伯格林赛道频频刷新圈速纪录；是20世纪80-90年代本田引擎在F1赛场上所向披靡。但为什么消费者还是会认为奔驰、宝马、奥迪比丰田、本田、日产更高端，因为丰田、本田、日产这些品牌都只有一种类型的百万豪车，而奔驰、宝马、奥迪则是全能选手。丰田的雷克萨斯在豪华车市场是不容忽视的对手，但在高性能车领域，不论是丰田的Supra还是雷克萨斯的LFA系列，存在感都不强。本田和日产在高性能车领域颇有建树，本田讴歌的NSX号称法拉利打手，日产的GTR更是高性能房车的标杆，但在豪华车领域，本田、日产都缺乏市场表现出色的车型。反观奔驰、宝马、奥迪，既有奔驰S，宝马7，奥迪A8这种豪车市场规则的制定者，也有AMG系列、M系列、RS系列这些完整的高性能产品线，因为在豪华和高性能两个领域同时拥有市场认可度高的产品，所以奔驰、宝马、奥迪才能拥有竞争对手难以超越的品牌价值。现在的中国车企就如同20世纪70-80年代的日本车企，已经可以提供市场欢迎的畅销车型，从10万元以下的入门级，到30万元的改善型市场，中国车企都可以拿出市场表现优秀的产品。在中国市场，中国品牌已经占据半壁江山，在海外市场也开始高速增长。但中国车企想成为消费者尊重并信赖的顶级车企，就必须在百万豪车市场拿出可以证明自己的产品。除了成为顶级车企的门票，一款成功的百万豪车还有一个重要价值，这是一张“复活卡”。如果一家车企只有畅销车，那这家车企的每一代产品都不能出错，一旦出错，市场不会再给任何机会。但一家拥有成功百万豪车的车企则不同，即便在某一代产品上犯了错误，市场表现很差，但百万豪车建立的品牌信任度可以让市场给下一代产品一次机会。比如丰田的第七代凯美瑞市场评价失败，但第八代又重新赢回青睐；本田思域总是好一代坏一代，但并不妨碍这个系列成为全球最成功的经济车型之一。而中国车企此前在车型上犯错的解决办法通常是放弃该产品线，下一代产品重新命名，改头换面重新进入市场。更高的品牌价值，更大的容错空间，成功的百万豪车给车企带来的价值巨大，所以对于想更上一层楼的中国车企，开发百万豪车是必然选择。
只有车好还不够
作为中国车企进军百万豪车市场的排头兵，比亚迪的仰望U8和吉利的极氪001FR发布之后，市场反馈不错。仰望的订单数字没有公布，保守估计在1万-3万台。极氪001FR因为碳陶刹车，碳纤维套件等高性能零部件供应受限，所以每月限量交付99台，9月1日发布之后，15秒就订光了第一个月的产能，15分钟已经订完了未来一年的产能。中国车企以往赢得市场青睐靠的是一招鲜——极致性价比。不论是传统车企还是新势力，中国车企的产品只有做到越级竞争才有可能成功，A级车的价格，B级车的产品力，30万元的价格，堆满海外车企百万豪车的专属配置。以空气悬挂为例，这项配置曾经是海外车企百万豪车的专属配置，2021年上市的极氪001将这项配置的入门门槛拉低到30万元，2023年上市的新款岚图FREE进一步将这项配置的门槛拉低到25万元。但是在百万豪车市场，仅有极致性价是不够的，因为这个市场的消费群体对性价比不是最敏感的。所以在这个市场，中国车企想要成功，只有一条路，既要拼价格，也要拼配置，还要拼性能，最好还有独门绝技。价格和配置是中国车企轻车熟路的打法，并不难做到。想在百万豪车市场取得成功，关键看性能和独门绝活。仰望U8和极氪001FR能够取得开门红，主要也是在这两方面做得可圈可点。仰望U8挑战沙漠珠峰——巴丹吉林必鲁图峰，用时160秒成功登顶，创造了越野车登顶时间的新纪录。极氪001FR在宁波的浙江国际赛车场进行测试时，测试工程师驾驶测试车跑出了1分37秒53的成绩，目前浙江赛车场的正式圈速记录为1分37秒536，是2019年中国房车锦标赛冠军车手张瑧东驾驶售价近千万的兰博基尼Aventador SVJ创造的。如果只看电动车，中国著名车手程丛夫驾驶奥迪e-tron GT创造的圈速纪录是1分41秒693，极氪001FR的成绩已经超出4秒之多。不论是仰望U8还是极氪001FR，都用最有说服力的数据证明了自身的性能。而独门绝技方面，仰望U8的涉水能力和无人机探路是独有功能，极氪001FR则是首款支持卫星通信的民用车。另外就是这两款车同时具备四电机独立驱动，四轮驱动独立控制，两款车都可以实现原地360度坦克掉头。越级性能和独门绝技除了赢得消费者青睐，另一项重要的作用是制定入门门槛。仰望U8和极氪001FR都是新能源车型，此前新能源的百万豪车并没有专门的入门门槛，但仰望和极氪的这两款车正在给出新能源百万豪车的某些关键标准，比如“1000马力以上+四电机+四轮独立控制”极大可能会成为今后新能源百万豪车的入门门槛。但是车型受到欢迎并不意味着最终的成功，稳定的交付能力，产品质量一致性的保证，售后服务能力都是中国车企亟待加强的能力。以极氪001FR为例，极氪副总裁林金文在接受采访时表示，极氪001FR的供应链挑战非常大，比如碳陶刹车，全世界一年的产能就两万套，其中一半还要供应改装和赛车市场，留给整车厂的只有一万套，抢产能非常不容易。极氪的工作人员也在发布会后向《财经》表示，预订的火爆程度的确超出预期，现在负责零部件采购的同事压力很大。9月2日，极氪CEO安聪慧已经率队前往慕尼黑，除了参加慕尼黑车展，另一项重要工作就是和欧洲关键供应商协调零部件供应，以确保交付进度。质量控制也是中国车企面临的一大挑战，以往10万元-30万元的车型，出现一些不影响产品质量的瑕疵，只需用免费保养、赠送礼品之类的方法补偿消费者，通常就可以解决。但百万豪车则不然，任何产品瑕疵都是不可容忍的，对于中国车企的质量控制提出了前所未有的高要求。而且消费者对中国车企的百万豪车通常会有更高的要求。以前海外豪华品牌地位强势，诸如交付时间长，产品瑕疵只修不换，甚至加价提车等已经成为消费者习以为常的事情。但对中国车企的百万豪车，消费者恐怕很难容忍产品交付和质量方面的问题。所以中国车企必须达到超越海外竞品的水平，才有可能赢得市场。供应链管理和质量一致性保证方面，中国车企与海外车企虽有差距，但都有明确的追赶方向和改进方法，有把握补足短板。比如比亚迪垂直整合的供应链体系是仰望保供的后盾，而吉利收购的路特斯和绝大部分高性能零部件供应商关系很好，这是极氪001FR抢配件的底气来源。但百万豪车的售后服务方面，中国车企完全是一片空白。仰望建立单独的经销和售后渠道，就是为了与比亚迪原有的渠道分割，确保仰望拥有专属的服务体验，但究竟是什么体验，只能摸着石头过河。极氪001FR在服务方面给出了一个比较明确的答案，将为每一位车主提供专属的赛道驾驶培训，帮助车主更安全地驾驭这台动力超过1000马力的高性能车。但这些是否足够满足百万豪车消费者对服务的期待，尚待观察。进军百万豪车市场是中国汽车产业升级的必由之路，销量、市占率中国车企都已经给出了一份不错的答卷，但这只是让中国车企成了竞争对手重视的对象，只有在百万豪车这个被顶级车企视作禁脔的市场站稳脚跟，中国汽车才可以赢得对手的尊重。
责编 | 张雨菲
题图 | 视觉中国
