连续降价11次，无印良品为何风光不再
印象中“不愁卖”的无印良品，近日又开始打折了。
在店铺里“临期特惠” “50%OFF”的降价牌子背后，是它不乐观的财报窘境和下调的预期。
无印良品母公司良品计划2022上半财年数据显示，截至2022年2月28日，该集团在上半财年内经营收入增长7.1%，但经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。
而无印良品也开始放话“降预期”。
今年上半年，无印良品就在下调2022财年业绩预期，预计截至8月底的归母净利润或同比下跌20％。母公司良品计划表示，下调全年业绩预期是由于日本和中国大陆市场的业绩预期降低。
这与2015年它在中国的高光时刻形成鲜明对比——191亿人民币的营收中，中国拉动了其50%的业绩增长，成为了无印良品最大的海外市场。同年，无印良品世界最大的旗舰店也在上海开业。
曾经风光的无印良品，如今却带有几分“讨生活”的意味。自2014年开始，它在中国更是连续11次降价。
它的大起大落，是曾经的客户群体文青和中产喜新厌旧的锅吗？
无印良品变“颓”
是时代还是自身的锅？
无印良品的“颓”势，从2016年就开始了。
2016年起无印良品在华销售增幅放缓，2017年出现负增长。2018财年Q3至2019财年Q4的6个季度内，无印良品在中国市场的营收增速分别为：30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。
2019年第一季度，无印良品在中国大陆的营收增长更是仅有2.7%，全球范围内排名倒数，被媒体疯狂唱衰。
无印良品的“溃败”，是多种因素叠加的结果。
无印良品刚进入中国的2005年，是消费社会和品牌意识爆发的前夜。中国人钱包渐鼓，消费文化飞速攀爬，消费欲望蠢蠢欲动，也愿意为溢价花钱。
生逢其时的它，虽然在日本仅是一个平价家居品牌，但在中国凭借着“极简自然”的品牌理念、整体偏高的价位，成了中产好物。
无印良品店铺.图源：中国新闻图片网
穿金戴银、崇尚大Logo的时代已经过去，财富、成功、富足等就浓缩在一杯现磨咖啡、一件开司米羊毛衫、一件有造型的樱桃木小茶几里——精致、朴素，低调的无印良品带来的“日常轻奢感”，恰恰符合了时代的消费需求。
而2022年的当今，消费主义的狂热逐渐冷却，大家对买买买的态度更加理性和成熟。
曾经的无印良品客户群体也走向两种分化。
有人以无印良品为第一块踏板，飞向了更有品质的生活。
戴森卷个发、扫地机器人清洁屋子、咖啡机做杯冰美式——比起符号化的虚幻快感，他们更希望为实实在在地为科技感、实用性、高效和便利一掷千金。
另一批人触角向下，在尘埃里开出消费降级的花来。无印良品的掌心镜很精致，但48元必要不大。
当年率先闯进中国尚无知名品牌的日用品市场，并展现精致生活图景的无印良品，大吃红利的时光一去不复返。
它的黄金十年，是人们消费观逐渐分化的十年，也是诸多本土和外来竞争品牌羽翼渐丰的十年。
网易严选、名创优品、小米有品、The Green Party、杂物社、NOME等后起之秀，都在蚕食着无印良品的蛋糕。这些花哨热闹、看似格调不高的杂货铺，却总能让人毫无压力、兴致勃勃地买点小玩意带走。
“轻奢”定位的无印良品陷入尴尬。它值得逛，也很美，但那种“虽然买得起但定价实是贵了”的心态总是让人拿起东西又放下，最终空着手走出店铺。
如果说时代剧变导致消费偏好变化是品牌的运气问题，那么质量问题常年不断只能是无印良品自己的锅。
比如无印良品的家具“挂羊头卖狗肉”，材料抽检不合格；榛子燕麦饼干、瓶装水杯检出潜在致癌物超标；笔记本纸张亮度太高，不锈钢尺边角过尖；今年4月其所售运动鞋和行李箱也被查出质量不合格。
“产品好用”和“设计精良”一直是无印良品最鲜明的用户心智，也是“价格贵”的底气所在。但质量问题就是品牌名誉的一场海啸，铁粉都很难给它洗白。
持续降价只能是“缓兵之计”
产品升级才是要义
内外夹击，营收下降，无印良品倒也没摆烂，而是在努力寻找对策。
由于关税、品牌定位等原因，无印良品常被中国消费者吐槽太贵。八年间它在中国连续11次降价，试图从在中国的定位从“中产轻奢”回归“大众平价”。官方也表态过无印良品价格要全球统一，不能因有品牌就卖得贵。
降价真的是个好主意吗？
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，无限降价显然对于企业的经营是个巨大的挑战。在利润为企业的命脉的前提下，降价肯定不是最优方式。
从本质来说，无印良品在中国市场连续11次的降价打折，是过去的经营方式受到了严重挑战的缘故。
“首先，不论是名创优品还是其他各种类型的同质化品牌，甚至是超越性品牌的崛起，对无印良品都是一种冲击。其次，年轻消费者需要线上线下结合去形成更强的这种需求场景，而无印良品偏落后的线上营销就是它需要补充的短板。”
无印良品也注意到了这两点。
面对“后起学徒品牌崛起，乱拳打死老师傅”的激烈竞争，无印良品前执行董事岗田清表示，“单从产品层面来说，中国做的不错，但超越产品的品牌理念和思想，还对无印良品构不成威胁。”
现任社长松琦晓则把无印良品“统一的价值观”作为抵抗模仿者的优势。为巩固自身的品牌形象，无印良品也开餐厅、咖啡馆、书店、便利店和生鲜卖场，甚至还跨界新大洲本田造了电动车，试图从不同维度浸透品牌价值理念。
无印良品酒店.图源：中国新闻图片网
在中国市场拥有300余家店铺的无印良品，也在线上渠道布局。继2014年在天猫旗舰开设旗舰店后，今年，无印良品也入驻了美团外卖。无印良品首席市场执行官邵恬宜还表示，疫情使消费习惯改变，零售品牌需在渠道、服务上做变革。“无印良品将扩展更多不同的电商新渠道，以一个社区服务者的身份服务消费者。”
从中产群体的品牌选择，向更大众日常化的杂货品牌定位转变，必然要更多偏向“物美价廉”的好产品的支撑。
有一说一，无印良品不少经典产品，口碑一直不错。
10元一个的头绳好用到极少被说智商税，超声波香薰机直接卖出爆款，还有人在店里第一次意识到 “原来牛皮纸信封也能很有质感”。
甚至被无印良品市场教育的这些年，中国消费者潜移默化被它的美学折服。好看不一定花里胡哨。“MUJI简约风”至今还是小红书的热门词条。
愿意为颜值、设计和实用性买单的消费者依然大量存在。这可能是无印良品发家、立足、乃至再度兴起的基础。
“如何提升产品的内在质量，提高用户的获得感，为用户增加价值感，这对于无印良品来讲，未来恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。在主力市场找到新的增长点，或许是无印良品未来几年最重要的事。
参考资料：
无印良品在中国溃败史（下）.IC实验室. 2022-03
无印良品，绝地求生.新周刊.2022-07
作者：郭艺
头图设计：王欢
值班编辑：贾诗卉
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