轮到无印良品守擂了

无印良品频繁在中国降价，9年降价11次，让外界以为其没落了。当前，无印良品在中国也确实遇到了挑战，在竞争对手的猛烈攻击下，它的市场不断被蚕食，业绩出现了增长无力的局面，不得不从打擂者变成了守擂者。

撰文/ 刘冬雪

编辑/ 陈芳

曾经与中产划等号的无印良品，近年频繁降价、打折，试图拓宽消费群体，不久前，“无印良品9年降价11次”的新闻就引发热议。

让无印良品放下姿态的是竞争的日趋激烈，它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现，以更低的成本提供相同的美学，并且这些模仿者更懂得如何抓住年轻人，抢食了一些原本属于无印良品的市场。

意识到危机的无印良品，近年来尝试了酒店、生鲜店、便利店、咖啡等多种业态，企图从多维度塑造生活方式倡导者的形象，以渗透到更广泛的人群。

11次降价背后

北京消费者高梅最近狠狠薅了一把无印良品的羊毛。

高梅家附近的商场，从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台，由于折扣力度大，每个周末，这个十多平方米的空间里都挤满了人。被折扣力度放大了需求的高梅，赶在活动结束之前买了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕，几乎是一口气把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我买这么多花了多少钱？你肯定猜不到，这一整套下来只要800多元就搞定了。”高梅像捡了宝一样。

家住上海的90后李孜，是无印良品的忠实用户，几乎每个月都会逛，买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜观察，无印良品经常打折，“一件T恤有时候也就几十块钱。”她感慨，大学时让自己高攀不起的无印良品，变得越来越平价。

李孜的感慨不无道理。近年来，打折、降价，在无印良品身上频频被提及。据东方证券研究所统计，自2014年以来，无印良品连续降价10余次，品类涵盖生活杂货、服装、家居品、文具、日用品等，每轮平均降价幅度大都在20%左右，部分品类更有30%-50%的降幅。

而据中国新闻周刊等多家媒体报道，过去9年里，业绩不佳的无印良品已降价11次。

现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字，大半都是在教你如何薅羊毛的。一位网友在今年8月无印良品打折季时，买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫，实际支付301元，算下来相当于打了2.6折。还有人为了凑齐自己想要的商品，跑上好几家店，因为晚了，好物基本卖光了。

即使是日常，无印良品的部分商品也会半价出售，如果叠加支付宝钻石会员，还能再享五折，相当于2.5折。

对于无印良品的狂热爱好者而言，打折降价更像是一场狂欢。不过，在绝大多数人眼里，降价的举措说明，那个曾经面向中产消费者的无印良品没落了。

确实，无印良品在中国曾经一度被看做是中产消费者的象征，光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵”的气息。2021年9月履新良品计划（无印良品母公司）社长的堂前宣夫就曾直言，“在中国，我们的商品给人以价格较高的印象，顾客范围不够广。”

然而，无印良品在日本诞生之初，广告语是“因为合理，所以便宜”，直到现在也是走的平价路线。

在无印良品诞生的上世纪80年代，消费主义正在日本大行其道，大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之，提出了无品牌化的理念，省去一切不必要的设计，只保留产品的功能和实用性。无印良品赌赢了，其凭借所倡导的极简理念在日本收获了一大批拥趸，迅速成长。

在良品计划原社长松崎晓看来，“不管是哪个国家，一旦经济水平增长到某一水平，人们就会调转思路，去寻找那些更简洁实用的设计。”所以无印良品在松崎晓的带领下，走进了中国市场。

2005年，无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业，不过，与在日本的低价路线不同，无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。

没有logo、没有繁复的设计、配色也极其简单的无印良品就如花花世界里的一股清流，迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说：“无印良品能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”时至今日，“MUJI风”在很多人眼中也是高级审美的代表之一。

但再高级的审美，也得向业绩低头。根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

按地区分，中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%，为714.32亿日元，营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时，中国大陆的门店销售额同比下降了6.6个百分点。

颓势在第三财季没有好转，根据良品计划财报显示，截至2022年5月31日的三个财季，公司营收3707.56亿日元，同比增长7.5%，净利润跌幅扩大至31.3%至199.98亿日元。在中国大陆市场，受疫情影响，现有销售额仅为去年的84.9%。

正因如此，顶着业绩压力的无印良品，在中国不再只盯着中产了，不断通过降价来自救。

竞争加剧

无印良品业绩增长乏力的大背景是，中国新消费品牌快速崛起，与无印良品业务重合度比较高的品牌不断涌现，竞争因此加剧。

2019年，彭博社在一篇文章中写道：“无印良品的‘无品牌’品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本中国模仿者的主要目标。由于税收和关税，无印良品在日本以外的地区价格要贵得多，而名创优品、NOME和OCE等中国竞争对手如雨后春笋般涌现，以更低的成本提供相同的美学。”

以名创优品为例，其靠着薄利多销摸索出特许加盟的路子，到2010年底就在全国开出了3000家门店。2018年，名创优品拿到了天使轮投资，同年又拿到了来自腾讯投资和高瓴资本合计10亿元的战略融资。接着两年后便登陆纽交所上市了，2022年7月13日，名创优品继互联网巨头后，也敲响了回港“二次上市”的锣声。

根据名创优品的招股书显示，其产品涵盖8000个SKU，涉及生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列等。除了家纺、服饰，无印良品有的，名创优品几乎都有，但后者的价格只有前者的几分之一。

更可怕的是名创优品的开店速度，截至今年6月底，其门店总数已经达到5199家，在中国市场有3226家，海外市场为1973家。而无印良品目前在中国的门店数是354家，几乎是十倍的差距。

往往是无印良品的楼下就有一家名创优品，无印良品没有覆盖的商场，大概率也会有一家名创优品。这还仅仅是名创优品一家，类似的还有The Green Party、九木杂物社等，The Green Party在全国拥有900家以上直营店，截至6月末，九木杂物社的门店数量为481家。

“中国市场出现了很多同类风格的竞品，导致竞争加剧。”百联咨询创始人庄帅认为，分蛋糕的人越来越多，自然蚕食了无印良品的市场。

从走进无印良品店内的那一刻开始，情绪很容易进入一种平和的状态，简约的设计、朴素的色彩，数十年波澜不惊。这可以理解为品牌想要传达一种态度、一种生活方式、一种审美，但市场是流动的，需求会重塑。

一个最明显的变化，以年轻人为主力消费人群的今天，需求越来越多元化、碎片化，无印良品推崇的生活方式自然有其受众，但以“潮”为核心需求的年轻人也不在少数，“国潮”、“潮玩”的风口正是年轻人制造的，中国零售品牌看中的就是后者的消费潜力。

名创优品、The Green Party、九木杂物社等，颜色欢脱跳跃，盲盒火了就卖盲盒、积木火了就卖积木，盛行IP就搞联名……总之，年轻人对什么感兴趣就做什么，正像名创优品的全球化策略——“中国创造+兴趣消费”。无印良品不同，不爱迎合市场潮流，十年前买的东西现在拿进店里对比肉眼瞧着不见得有多大区别。

另外，国内也不乏无印良品的忠实追随者，产品设计“MUJI化”，这样让无印良品更像一种风格代名词，而不是品牌代名词。有些消费者认可的是无印良品的风格，但未必就非无印良品品牌不可。

埃森哲近日发布的《2022中国消费者洞察》报告中提到：随着居民可支配收入增长的放缓，消费性支出有所减少。2020年，居民消费倾向降至历史低点62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

良品计划也看到了自身发展面临的挑战，在公布2022财年二季报时直接发布了盈利预警，预计2022财年营收将同比增长4%至4700亿日元，营业利润或减少10%至380亿日元，合并净利润也将大跌20%至270亿日元，均低于此前分析人士给出的预期数据。

多方谋变

无印良品在中国的日子举步维艰，但再难也不可能躺平。

按照良品计划的计划，公司将从2024财年（截至2024年8月）开始每年在中国开设50家店，开店速度是目前的两倍。公司还将组建负责中国业务的经营团队，在门店较少的城市加速开店。

“中国市场很大，无印良品目前只是集中在一二线城市。他们应该是希望开设更多店铺覆盖更多下沉市场，获得新的增长。”庄帅分析说。

中国市场对于任何在华发展的外资企业都是一块不可忽视的掘金地，尤其是无印良品。据良品计划三季度报显示，截至2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，其中日本490家；海外565家，而中国市场就占了6成以上。

而在欧美市场，无印良品所推崇的理念和生活方式遇到了严重的水土不服。根据良品计划历年财报数据显示，从2019-2021财年，其欧美事业部营收分别为245亿日元、286亿日元和176亿日元，营收增长乏力不说，更连续亏损。三年间，良品计划欧美事业部分别亏损11.5亿日元、31.2亿日元和21.1亿日元。

在美国市场，无印良品经营情况更糟糕。仅进入美国的第三年，良品计划就在2020年7月10日宣布其美国子公司破产，并负债6400万美元。不过良品计划解释称，海外市场或下滑或亏损，都是疫情造成的。

所以看下来，日本市场和中国市场以及其他东亚市场，无疑是无印良品最适合生存的土壤了。

加速开店是一方面，无印良品近年在中国也是涉猎极广，几乎渗透了衣食住行。

2021年11月11日，无印良品中国首家生鲜复合店在上海瑞虹天地正式开业。该店区域划分为两块，一部分是无印良品，另一部分是七鲜超市，产品类别覆盖蔬果生鲜、烘焙简餐、生活用品等。据悉，店铺由无印良品设计和运营，超市则由无印良品提供设计，京东集团旗下七鲜超市进行运营。

接着同年12月底，无印良品携手深业上城，在深圳跨界打造全球首个无印良品旗舰店、餐厅、酒店三合一项目。松崎晓坦承，由于没有酒店经验，无印良品是顾问的作用，实际管理的是深业上城。也就是整体的空间设计、酒店里面日常道具如床等所需商品是无印良品提供。

2021年1月，无印良品一家上海旗舰店中，还设有咖啡、甜品和餐厅区域，同时首次引入了家装服务。此外，无印良品还试水了便利店业态。

不过松崎晓也指出，“我们新规事业部，其实它并不是意味着我们要做多角化的发展，我们做各种业态，但所有的东西都还是基于提供生活的基本的。”

也就是说，无印良品志不在多业态，而是通过多业态布局来提高品牌的渗透率，让更多人认识并接受品牌理念。

不过试着走大众和性价比路线的无印良品，不得不面对一个问题，那就是怎么赚钱。根据财报数据所示，从其2019财年开始，良品计划的毛利率就一路从51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年报中，良品计划曾坦诚指出，中国市场的频繁打折，是影响毛利下降的因素之一。

对此，无印良品中国董事总经理清水智曾表示，2023年年底之前，会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地销量放缓的事实。

于是，有细心的消费者也许会观察到，同一件无印良品的产品，以前是made in Japan，现在可能就是产自浙江、福建、山东了。

降本的同时，无印良品的口碑也有了反噬的迹象。高梅发现，现在无印良品的T恤更容易起球了，也更容易皱了。

潇潇2020年和2021年分别花68元买的无印良品B6笔记本，品质发生了改变。2021年买来做手账的B6笔记本因为贴纸的缘故，PVC封皮弯曲变形了；用水性笔书写渗透很严重；p3纸业就出现了装订错误……“价格与品质不匹配。”潇潇气愤地对AI财经社说。

也有其他网友表示，就无印良品的价位来说，虽然在美学上提供了不错的参考，但质量真算不上惊艳。此前，无印良品就多次被曝出质量问题。

无印良品想要彻底扭转在中国的市场表现，估计要下一番功夫了。

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