观点 / 刘润 主笔 /尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2007篇原创文章
这10年，我去到很多做得令人惊叹的企业参访请教，在私董会和很多企业主闭门私聊，也有幸给很多企业主上课，和他们一起面对那些生意里最真实、最急需解决的问题。创业，虽然各有各的复杂，但归根结底，其实是件很朴素的事儿。越早答好，也许就能越早看懂商业的基本逻辑，让自己早一点进入正循环。这样，择日不如撞日，不如就今天，就现在，我们一起，试着回答。
打算做什么样的交易？这个问题，是在问有没有想好商业模式吗？可是，商业模式这个词儿，有点大啊。有太多流派，太多模型，太多说法，我要从哪里回答起？不如，就先回答一个最简单，最底层的问题吧：
什么是商业的本质？
商业的本质，是交易。
换句话说：在商业里，你挣的钱，本质上都是你换来的。
这钱怎么换？
有三条路。
第一条路：既然要挣钱，那我要研究的，就是怎么给到别人80元的价值，然后换回别人100元的回报。
逻辑没错，但按着这条逻辑走，有人会走偏，开始努力包装，夸大宣传，甚至偷工减料......
都是办法。但会有一个问题：
别人会吃亏。一旦别人吃过亏，你就很难和他再有下一次交易，你也做不大，做不下去。
用这种方式交易，没有人会受益。
那，还能怎么换？
于是有人开始尝试第二条路：交付给别人 100 块的价值，换回别人 100 块的回报。
要走通这条路，创造出利润空间，就得拼命降本增效，很努力，很实在。
但是，你却还是会委屈。客户没吃亏，但他也不会觉得超值。每次都还想要更多折扣，每次都还要重新比价，好不容易这次下了单，下次转头就去别家下单了。
那，怎么才能让别人想和你持续交易，让自己持续能挣钱？
还有第三条路：给到别人100元的价值，然后从别人那里拿回来80元的回报。
啊?那我不是亏了吗？
不。你还是有机会。
我给你举个例子，你就明白了。
有一次，我去东方甄选的直播间卖书。
和俞敏洪老师和董宇辉，坐在镜头前聊了大概快一个小时。
镜头的另一边，有超过10万人，同时在线，同时和我们一起，听我们聊天。
你猜，这不到一个小时的时间里，我们一共卖了多少本书？
5.2万本。
那，你应该赚了不少吧？
也并没有很多人以为的那么多。
因为，这5.2万本书，都是卖的半价。
为什么可以卖到半价？
因为在直播间里，有三件事，和以前不一样了。
一，消费者，更省钱。以这种形式，用更便宜的价格，买到了书。
二，出版社，更高效。虽然卖半价，每本书赚的钱更少了。
但书却不再是放在架子上，一本一本地卖，而是能一次性对着直播间里的几万人沟通，一次性卖出几万本。
三，直播间，也受益。就算能抽的佣金比例很小，乘上5.2万，也是不小的数字了。
更重要的是，因为能给到消费者半价的折扣，还会得到消费者的认可，让他下次还想再来这个直播间，还想继续和这里交易。
一场交易，所有相关方都受益。
这，就是更先进的商业模式。
让所有人都觉得值得，让所有人下次还愿意再交易。
一旦交易结构得到这样的迭代，你就有可能打开新的价值空间。
记得有次参访，有个老板和我说：
刚做生意那会儿，经常越想越气。
总觉得，怎么总有客户想花1块钱买到100块钱的东西？
怎么可能？总想占便宜，真是没意思，这种客户不要也罢。
但后来，刷直播，看到里面的主播，没等观众开口，就一个两个甚至十个二十个地，主动往上堆赠品，主动往下降价格。
一开始，觉得太假了，太卷了，这还怎么做生意？
但几个月后再刷到，那人还在，观看人数越来越多，变成了客户，甚至还变成了粉丝，每天都主动过来，过来就下单。
忽然，就觉得哪里不一样了。
原来，还有给到别人100元的价值，但从别人那里拿回来80元，却还能赚到钱的方法。
原来，交易还能这么做。
而这，也是建议你在创业前，就先想好的第一个问题：
你要做的，是第几种情况的交易？
你的交易里，有没有让所有人都受益？
但是，创业很难，想好怎么交易之后，不是高枕无忧，而是无数竞争对手啊，怎么办？挣钱那么难，竞争那么卷，那个幸存下来的，凭什么是你？前段时间，我参加了一个行业大会。会上，一个做奶茶的老板和我聊：
很多人看着茶饮行业火，今天一个新爆品，明天一个新概念，很热闹。我们看到的，不止是一茬又一茬的网红品牌崛起，还有一茬又一茬的品牌崛起后又沉了下去。前两年火的品牌，今年就没有这么火了。再过两年，甚至都消失了。一开始，我还是很有松弛感的。因为我觉得，我的口味，做得很厉害。你用茶粉，我就去研究茶叶。你出新的小料，我就出不一样的奶盖。
庆祝自己跑到了前面。标榜自己是原创。觉得自己有了护城河。因为我的爆款周一刚推出，周五街对面的另一家就已经上架了和我差不多的新品。没有哪个口味，是真的只有我能做出来，别家做不出来的。那怎么办？在门槛这么低，迭代这么快，大家卷得那么厉害的行业里，我要怎么活下来？大家都很努力，大家都在创新，能把这个生意做出来、赚到钱的那个人，凭什么是我？我的护城河，是什么？后来，我就开始花更多精力，去做品牌，做管理，一直在尝试，一直在找答案。比如，你现在在看的这个公众号，就是我们对这道题的一个回答。很多人那时劝我，说红利期已经过了，再做没有机会了。于是，我开始问自己：要不要做？做的话，凭什么能成，凭什么是我？尝试了很多，也摸索了很久之后，我们找到了一个答案。也许，我们不是最幽默可爱的，也不是最反应迅速的，但至少我们认同，并且有信心往一个方向去努力：帮我们的读者，用少一点的精力和时间，把一个复杂的问题，一个艰涩的知识点，一件难懂的事情，看明白。确定下这个方向后，我们把它当成自己的核心能力去锻炼，几乎所有的会都在强调它的重要，所有的复盘都在围绕它展开。一篇又一篇地写到今天，居然已经写到了第2007篇。这个过程中，很幸运地，我们遇见了一个又一个读者。关注我们的人数，从最初的12万，到100万，200万，300万，直到今天的380多万个。后来，很多号的同行伙伴，也会和我们的伙伴交流，甚至说在研究我们。有的说在研究我们的排版，有的说在研究我们的结构，甚至还有人开玩笑，说在研究我们的口头禅。就是没有研究，我们的核心，更没有研究，它自己的核心能力。有没有什么东西，是你能做，别人不能做的？有没有什么能力，是你更强，而别人没有优势的？如果有，建议你，一定要抓住，不断打磨，不断锻炼，拼命做多那一个环节，把它做成你的核心竞争力。
第三问：你怎么挣钱？
回答完上面两道题，恭喜你，终于可以开始在生存之外，想想发展了：损人利己的，不劳而获的，恶性竞争的……其实，都是最简单的。困难，在于你的博弈对象，不是傻子。你能交易一次，但最多也只能交易一次。而只能交易一次的商业模式，注定无法积累势能，做不大的。你还记得，共享单车刚起来的那几年吗？平台补贴的金额大到上头条，消费者也都觉得很新奇，很惊喜，把它列为新四大发明。后来，补贴结束，价格开始慢慢提高，口碑回落。新闻的头条，变成了谁谁谁又提价了，自行车都要骑不起了。到今天，你再看，这个行业，居然还在。走过了初始的高峰，也走过了周期的低谷，进入了正常的运营阶段。整个过程，交易结构都充满了变动，投资人的投资回报率在变，创始人的定价策略在变，消费者的心智也在变。但有一样东西，在大浪起伏之后，依然在那里，始终没变：价值。雨伞、充电宝、自行车…租售比越高的商品，越适合做共享经济。只要租着还比买有价值，共享行业就会一直活下去，就能一直挣到钱。
现在，回到你自己的问题：你怎么才能挣到钱？你的钱，你的利润是从哪里来的？我知道了，就是认清我自己行业的关键价值，坚守它，做高它，把它做出优势，把它做成份额，对吧？这个过程，考验的是你的手，能不能把事做出来，做扎实。但同时，也很考验你的眼，能不能看到行业的关键价值。你能不能在看到一条科技新闻时，看到接下来可能会发生的重大变化？看不见的人，就算手上很勤奋，也只能从别人口袋里掏钱。总共就那么100块钱，不是被抢到你的口袋里，就是被抢回我的口袋里。找到那些被忽视的需求，被浪费的资源，就是找到蓝海，找到增量。不再在同质化里内卷，而是打更轻松的仗，挣更高额的利润。
别让人吃亏，多让人受益，让所有人受益，然后，自己也会受益。
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