感谢李佳琦，掀开了“天价国货”的遮羞布！

科技

2023-09-14 08:09

图源：视觉中国

文/ 金错刀频道

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3斤花西子可以买一套房。

今天一早，“打工人专属货币”花西币，再次以离谱的方式登上热搜。

有人计算，3斤花西子价值148W左右，在很多地方可以买一套房。

网友建议：大家不要囤黄金了，干脆囤花西子眉笔吧。

不仅如此，79元的花西子眉笔还引起了一股“国货乱搭风”。

蜂花79元“商战套餐”卖爆，1天涨粉50万。

鸿星尔克昨天在直播间卖蜂花和白象，还表演“倒立洗头”。

国货品牌郁美净被网友催促上架79元套餐，连夜开通抖音店铺。

这波舆论风暴里，最惨的只有花西子。

作为国货美妆顶流，明明什么都没做，却被李佳琦连累，如今被路人玩梗，粉丝抛弃。

花西子后悔吗？不用问，肯定肠子都毁青了。

但是，仔细看花西子的品牌崛起之路，你会发现：

再来一遍，李佳琦或许能选择管住自己的嘴，花西子却没有更多选择。

新型计量单位：一天赚几支花西子？

因为花西子，打工人终于有了自己的计量单位。

资本家计量单位：一个小目标=1亿

娱乐圈计量单位：一爽=2.99亿，一冰=8.83亿，一薇=13.41亿。

打工人计量单位：1花西币=79元

这个计量单位传播开后，被李佳琦教育了一番的网友，开始用花西子衡量自己的收支：

“一天挣不来1克花西子”；

“一花西币够我买一星期的菜了捏”；

“周日加了一天班，赚1.5个花西子，一下没忍住吃了顿炸鸡，只剩0.8个花西子”；

“早上好，又准时来挣那两三个花西币啦”……

花西子被连坐，其实一点都不冤。

首先，花西子贵不贵，是引爆这次舆论战的导火索。

事件起因就是有观众在李佳琦的直播间吐槽，花西子的眉笔越来越贵了。

李佳琦维护金主的方式就是，让消费者找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。

事实上花西子卖得贵，早已经是公开的秘密。

在网上疯传的眉笔价格表，早在两年前就火过一波。

社交平台上对散粉、眉粉称重计价已是常规操作，甚至被称为“韭菜含量检测法”。

“按克算，国货彩妆价格反超国际大牌”早已经成为美妆博主的流量密码。

问题是花西子一点不介意被说贵，摘掉国产美妆便宜大碗的标签，一度是花西子的骄傲。

相较于其他国货品牌的平价路线，花西子定位中高端市场。

同类竞品完美日记、橘朵等国货彩妆，平均价格在50元到60元之间，而花西子将平均价格拉高到130元。

比如花西子的爆款散粉，国产品牌的基准线是80，花西子直接干到了169元。

网友计算后发现，香奈儿都是花西子的平替。

花西子不冤的第二个原因是，花西子就是被李佳琦和打工人捧起来。

2017年花西子在杭州成立，彼时国货美妆的还没什么存在感。

花西子的创始人虽然很有野心，但前两年一直没做出什么水花。

直到走进李佳琦的直播间，搭乘“李佳琦”流量红利，花西子一夜爆火。

在李佳琦直播间猪猪女孩的追捧下，花西子业绩突飞猛进，2019至2021年，年度GMV分别达到11亿元、30亿元、54亿元。

毫不夸张的说，把花西子捧到这个位置的，就是被李佳琦嫌弃的打工人们。

过去，网友们不是不知道它贵，但愿意为了李佳琦和“国货滤镜”买单。

被衣食父母说两句，怎么就冤枉了呢。

最美国货逆袭，全靠搞定两个男人

虽然实现了财富自由，但花西子在女性群体中的地位一直很微妙。

每当花西子做出“美爆了”的新品，不少女生就要直呼“别来沾边”。

尤其是到了情人节，在社交平台上《收到了直男买到花西子七夕礼物，谁的眼泪在飞》《老公买了花西子礼盒，已经在害怕了》《吃瓜吃到自己头上花西子礼盒X》《520到了花西子退退退退》等标题的帖子，搜索指数就会暴涨。

且关于花西子质量的吐槽，一直没断过：口红拔干、眼影不上色、散粉卡粉.....

在投诉平台上，花西子的几个爆款从散粉到口红到眼影，几乎覆没。

明明被嫌弃又土又贵还难用，花西子为什么还能年年爆卖吗？

这多亏花西子搞定了两个男人。

1.和“真爱”挂钩，搞定直男

比起最美国货，直男收割机的标签，更符合花西子。

每到七夕情人节，售价1314的花西子七夕礼盒，就能销量过万。

为迎合直男审美，花西子下的功夫几乎是全方位无死角的。

在产品概念上，除了花西子底层的中国风，最多的就是和“真爱”挂钩。

比如花西子的同心锁口红，女生眼里的塑料质感=男生眼里的“一生锁爱，永结同心”。

性价比极低的花西子套装，包装成东方妆奁，就变成蕴含着古人浪漫的真爱礼盒。

在营销上，“一生所爱，天作之盒”的土味情话，天天在电梯广告循环播放，直男们集体沦陷，1314元立刻下单，打个折都破坏它的寓意。

且花西子的定制礼盒还被划分为“专情版”、“定情版”、“长情版”。

虽然真爱无价，但在商家的运作中，表达真爱的心意已经有了等级之分。

女生收到花西子时的崩溃心情，换位思考一下大概是：女友拿三十万预算，买了一辆五万块的五菱宏光，然后包了一个25万的“航天级车衣”。

这还不算啥，花西子还会在礼盒里贴心送上一张纸条，大意是：

假如你不喜欢，不要生气，不要埋怨他乱花钱，可以换货或退回。

换句话说，他都这么用心了，你再不高兴就不懂事了。

道德绑架算是被玩明白了。

2.抱上李佳琦大腿，拿捏所有女生

在直播时李佳琦表示，花西子都快姓李了。

这句话其实一点都不夸张。

彼时的李佳琦对花西子来说有多重要？

“李佳琦说不，这个产品就过不了。”

李佳琦不仅是花西子的精神股东，更是花西子最大的销售渠道和广告平台，就差没入股了。

深度绑定李佳琦后，花西子彷佛搭上了流量火箭。

2019年3月花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间。

仅用了3个月，李佳琦就把雕花口红和散粉卖成了超级爆款。

2019年双11，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。

到了2020年618，花西子成为国货美妆第一；今年花西子已经成了彩妆界的王。

在2019年10月，花西子60%以上的客户来自李佳琦直播间。

根据投资机构调研，花西子的每次销售高峰都来自李佳琦直播间，一换主播销量就下跌。

很多女生就算不是花西子粉丝，但仍会因为李佳琦购买。

某种程度上，花西子是李佳琦“奶”大的品牌。

国产美妆卷高端，为何总是被骂？

花西子这次风波，很多人认为是“成也李佳琦，败也李佳琦。”

无法否认的是，没有李佳琦就没有今天的花西子。

但消费者对花西子的主要愤怒点，还是集中在太贵了。

虽然没有网友说的贵过黄金，抵一套房那么夸张，但消费者不愿买单就是原罪。

国产美妆品牌，为什么总是站不稳“高端圈”？

根本原因是，“网红滤镜”太重了。

这种滤镜不仅仅影响消费者看品牌，也影响品牌对自己的定位。

花西子创始人花满天在接受媒体采访时明确表示，不喜欢被贴上“网红”的标签。

但在很多消费者眼里，花西子拥有很多网红品牌的特质：

爆火于直播间，是大主播的宠儿；

砸钱营销，2021年花40亿宣传，相当于每个月砸3亿；

颜值为王，产品的包装和雕刻工艺，总是宣传的重头戏；

讲故事高手，每个产品都有浪漫的故事，甚至还有花西子之歌。

在李佳琦和网红滤镜的加持下，花西子这些年活的越来越好。

花西子联合创始人飞慢在接受采访时表示：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”

但一心想打破国产美妆价格天花板的花西子，却总在触及产品的生死线。

像“百鸟朝凤”的浮雕眼影盘，为了塑形，会在粉里掺蜡，色粉含量低不显色，被用户称为美丽的废物。

天眼查显示，截至2022年年底，花西子母公司宜格集团共申请了164个专利，以外观为主专利占比为52.14%，发明专利则为32.14%。

就像网友说的，看完花西子礼盒的设计过程，感觉他们但凡降点价，只卖个盒子，都比现在风评好。

花西子耀眼的包装，配以薄弱的产品力，留给消费者最多的印象是：包装美、品控不佳。

这种印象当网红可以，当“高端贵妇”很难。

被李佳琦捧起来的“高端滤镜”，终究因为李佳琦而破碎。

一个美妆品牌要走高端路线，要么有历史沉淀，要么有核心技术，要么有品牌光环。

从价格上，花西子已经实现了“高端化”，但在产品力上的高端化仍需加强，不然这将是永远悬在花西子头上的达摩利斯之剑。

结语：

李佳琦直播间，经常说一句话：国货品牌不容易，大家要支持国货。

这种说辞是典型的转移矛盾，消费者是不支持国货吗？

仅从这次来看，花西子跌倒，有不少国货品牌吃饱。

最大的“显眼包”蜂花，自从上架了79元套装，连纸箱子都不捡了。

蜂花这波“蹭热点”式营销，不仅没被骂反而引起一波国货抱团。

其他还有卖卫生巾的品牌、卖饮料的品牌，集体倒立洗头，把今天变成“蜂花洗头日”。

哪怕有专家说蜂花“吃相难看”，但网友依旧疯狂消费，仅仅是因为蜂花价格低吗？

当然不是。

近两年，每当国货圈有什么动荡，都能让蜂花、白象、鸿星尔克等国货火一把。

火的总是他们，归根结底是他们的产品立得住。

反观花西子，为什么李佳琦一句话就让品牌口碑崩盘？

是因为年营收50亿仍然没有自己的工厂；

是贵价眉笔是代工厂生产，出厂价格仅20元；

是螺子黛眉笔只复刻了贵；

国货不一定非要性价比，消费者也期待有真正的高端国货跑出来，前提产品力够硬，消费者觉得物超所值。

不应该是我和你谈卡粉，你和我说支持国货；我和你谈性价比，你和我说国货难。

花西子们该重视的，是怎么让产品配得上价格。

参考资料：

剁椒TMT.《被李佳琦“舆论连坐”的花西子，冤吗？》

红星资本局.《花西子：实力能否匹配野心？》

每日人物.《李佳琦和花西子这颗雷，早在三年前已埋下》

新零售商业评论.《李佳琦的傲慢，国货美妆的偏见》

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 云摇 | 内容运营 | 阿鲸

主编 | 张一弛

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