没有李佳琦，谁还在买蕉下

李佳琦直播间里的常客，蕉下是其中之一。

从2020年开始，李佳琦就与蕉下展开了紧密的长期合作，他曾在2021年的某一个月为蕉下带货三次，销售额约2880万元。

〓 李佳琦在直播间内为蕉下口罩带货/图源：直播截图

李佳琦是蕉下的贵人，贵到什么程度？在蕉下递交的招股书中，蕉下透露近三年排首位的KOL单人贡献约2.8亿元，占2019年至2021年三年间蕉下总营收的7.8%。

业内人士纷纷猜测，此人就是“直播带货一哥”李佳琦。

但这也传递出一个危险的信号：如果失去李佳琦，蕉下还能怎么活？

尽管蕉下的营收三年翻了6倍，但资本市场仍然对蕉下保持警惕。2022年4月和2022年10月，蕉下两次向港交所递交招股书，寻求上市之路，但始终都以失败告终。

刚从蕉下离职的雯雯记得，去年四五月份时，老板就常去参加上市路演，她对盐财经记者说，“没想到现在也没上市成功”。

据雯雯所述，蕉下的用户画像为30岁至35岁的精致妈妈，比刚进入社会的女大学生有钱，又对防晒有所追求，是其精准的用户定位。

广州天河区的蕉下门店内，身背GUCCI包的中年女性，在买了一件防晒服后，结账时又顺手买了把遮阳伞带走。一对年轻情侣试戴了帽子和墨镜，店员热情地在一旁做推销，称产品使用了黑科技，可以阻挡96%以上的紫外线……

遮阳伞已不再是店内最显眼的物品。

在蕉下门店中，盐财经记者发现，除了遮阳伞外，墨镜、鞋子、遮阳帽、防晒衣等在店内都有大比例地做陈列。二月底时，甚至一家门店里还有未下架的棉服、摇粒绒外套等保暖产品。

〓 蕉下门店摆放的广告牌/盐财经记者 摄

卖防晒的蕉下，居然还卖保暖产品？看似怪诞但其实与蕉下近几年的发力点有关——跨界城市户外，夏天冬天的钱都赚。

自2013年双层小黑伞出圈后，为摆脱对单一伞具产品的依赖，蕉下在2017年开始推出帽子、袖套等防晒配饰产品，2019年更是开拓了防晒服品类。

不到三年时间，蕉下服装业务的营收占比，就从2019年的0.8%增长至2021年的29.5%，2022年上半年更是达到35.8%，成功跃升为蕉下目前营收占比最高的品类。

千亿女装市场，比刚过百亿的防晒市场要大得多，不外乎蕉下要进军鞋服领域。但墨镜、口罩等其他配饰的营收增长也不容小觑。其营收占比从2019年的5.3%增至2022年上半年的27.3%，成为蕉下的第二支柱品类。

多样化的产品矩阵成为蕉下吸金的关键因素。招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营收3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，复合增长率为150.1%；经调整后净利润分别为1968万，3941万及1.35亿元，复合增长率为242%。

三年时间，营收净利翻6倍。  

高营收与高定价不无关系。在蕉下的店铺中，遮阳伞的售价在179元至369元之间，而天堂牌遮阳伞的定价在30元至50元左右。整整高出后者6到10倍。

同时拥有蕉下与天堂遮阳伞的宇鑫告诉盐财经，她觉得这两个品牌的遮阳伞在防晒力上并无差异。只是售价上蕉下得卖199元，天堂伞不到50元。“太不划算了，之后不会再购买蕉下产品。”

〓 蕉下遮阳伞的售价普遍在179元起，天堂牌遮阳伞的定价多数在30元至50元左右

蕉下伞具的代工厂也向盐财经记者透露，如果是达到蕉下同品质的遮阳伞，代工厂的售价约在50元左右，但无法做到产品一模一样。

在蕉下所属的减字科技公司申请的专利中，多数为外观设计专利。

盐财经通过专利搜索引擎SooPAT整理发现，2020年至2022年三年间，减字科技共提交了50份专利申请。包括伞骨、太阳镜、易折叠帽檐的帽子等专利，实际与面料相关的专利，仅有2成占比。

蕉下在天猫旗舰店、抖音直播间等平台，以“原纱防晒科技”“2D科技纤维”“吸湿速干科技”等名词打造自己产品的“科技感”，并在产品介绍中第三方检测认证等信息。

在从业超30年的服饰行业品牌管理专家杨大筠看来，防晒服的技术门槛比较低，并不具有什么“黑科技”。其本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果。

根据杨大筠观察，防晒服的涂层技术已经非常普及，技术含量不像外界想象的那么高。技术检测只能证明产品达标，不能证明是比其他品牌同类产品更好。

盐财经对比市面上其他品牌的防晒衣，如Oh!Sunny和solosunny等品牌，防晒服的紫外线防护系数（UPF）也均大于50，与蕉下一模一样。不过在售价上，它们却是蕉下防晒服最便宜款的60%～80%。

刚下单蕉下防晒衣的95后女生姜渝，收货后迫不及待地打开试穿。她说不出便宜的防晒服与蕉下的哪个更好，但姜渝觉得，蕉下的款式与价格，让自己心理层面会觉得更好一些。

一个出道仅10年的新品牌，如何打败国民品牌天堂伞，走上IPO上市之路？

相较于传统消费品牌，一方面蕉下的产品设计感强、毛利润高；另一方面，蕉下的成功离不开流量明星与网红们的合作代言。

〓 打开短视频软件搜索防晒帽，各路明星、KOL都戴着一顶蕉下的贝壳帽/从左到右分别为：深夜徐老师、李佳琦、毛晓彤

仅2021年，蕉下就在社交平台上与近600位的KOL进行合作，这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者，其中，超过199个KOL拥有超百万关注者，这为蕉下带来45亿浏览量。

2022年上半年，蕉下与KOL合作数量进一步上升至1577位，呈现翻倍式增长。招股书显示，这些意见领袖为蕉下贡献约2亿元收入，占上半年总营收的9.3%。

除了进直播间以及与网红合作，蕉下还签约当红女星赵露思为代言人。有品牌公关曾向媒体透露，赵露思在小红书的广告报价一条是80万元。蕉下签约赵露思做代言，价格必定不菲。与蕉下合作的艺人，还有迪丽热巴、欧阳娜娜等流量女星。

〓 部分与蕉下合作过的艺人，从左到右分别为赵露思、迪丽热巴、欧阳娜娜/图源：蕉下官微及艺人微博

蕉下与明星、网红的合作营销，让其迅速成功出圈，也让文温、宇鑫等“95后”重度社交媒体使用者，被成功“种草”。

羊毛出在羊身上，高昂的营销费用，必定要消费者来买单。2019年至2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。

以2021年为例，当年单广告营销费用就花掉约5.86亿元，占总营收比的24.4%。相当于蕉下每卖出一件商品，就有2成多是花在了广告投放上面。

〓 2019年至2021年，蕉下分销及销售开支情况/图源：蕉下招股书

尽管蕉下的毛利率非常高，已超过备受中产女性追捧的“瑜伽界爱马仕”——lululemon，但是由于过度依赖明星与网红带货的线上营销方式，高居不下的营销费用进一步蚕食了蕉下的利润空间。

2019年至2021年，蕉下的毛利率分别为50%、57.4%和59.1%。但这三年的经营利润，仅占总收入的5.6%、5.7%和6.1%。

净利润几乎只占毛利润的一成。也就是说尽管社交平台上炒的火热，但蕉下几乎没太赚到多少钱。

与蕉下走类似烧钱营销模式的，还有曾经“国货美妆第一股”完美日记。

凭借网红KOL的社交平台“种草”以及巨额营销费用，完美日记曾登上2018年天猫双11彩妆销售破亿的榜单，是唯一一个国货品牌。

〓 2019年，完美日记与Discovery探索频道跨界合作推出联名款眼影系列“动物眼影”火出圈/图源：完美日记官微

乘着市场东风，2020年11月完美日记母公司逸仙电商在纽交所正式上市，高位时估价曾达到每股25.74美元，总市值160亿美元，约合1112.6亿人民币。

创立仅4年就上市的完美日记，市值最高时甚至相当于二分之一个格力电器或三分之一个比亚迪。

然而，二级市场接不住一级市场的泡沫。

完美日记上市不到3年，市值蒸发千亿。上市后暴跌超95%的完美日记，在挤出“水分”后，早已失去资本的青睐与光环。

与明星网红、KOL绑定，以社交电商、直播等方式获取流量的道路，虽能拥有短期红利，但没有自己品牌“护城河”，极易被模仿与取代。

〓 赵露思也是完美日记的品牌代言人/图源：完美日记官微

也许完美日记就是一个很好的案例——即便在美股成功上市，却也走到了退市边缘。

摸着完美日记过河，如若没有产品的核心竞争力，仅靠营销砸钱炒热度，很难说蕉下在上市后会不会走上完美日记的老路？

与完美日记一样，蕉下没有自建工厂，产品均采用OEM模式，也就是代工贴牌的方式生产。

截止2021年，蕉下与166家合约制造商达成合作。这些代工厂家的合作不具有独家性，很多都是一年一签。

蕉下招商加盟的工作人员曾对媒体表示，代工厂可以降低高资产投入，公司不会将宝完全压在一家工厂做生产。

上述人士称，代工厂只有代理制造权，没有销售权。核心技术在总部，代工厂生产的产品也会由公司品控部、采购部严格把关。并表示“工厂重要吗？我们品类这么多，全部自己工厂量产您也不信吧？”

蕉下前员工雯雯也向盐财经记者表示，蕉下虽然有自己的研发部门，但具体在生产上，会将面料等原材料分给不同代工厂加工，最后成品组装再由另外的代工厂完成。“生产工序不会在一家工厂全部完成。”

蕉下选择代工厂时，不会倾向于给阿迪、耐克代工的大厂，而是能给蕉下话语权最大的小厂。她表示，大的代工厂品质不好把控，总耗会比较多，蕉下对小厂的把控会更好一些。

代工贴牌的生产模式确实可以降低生产成本，但很难构筑品牌自己的核心壁垒，同时品控问题难以把关。

有关蕉下产品质量问题，消费者的吐槽也不少。有称买了不到一个月伞骨歪斜的，正常佩戴贝壳遮阳帽却断裂的，售后换了两把伞都伞骨坏了的，还有外面下大雨伞内下小雨的……

不乏一些消费者通过社交媒体向蕉下呼吁，少花钱营销铺广告，多把控生产把质量搞好。

产品的质量影响消费者的忠诚度与复购率。对于消费者的恨铁不成钢，蕉下却并未建立自有工厂，也未将重心放到研发，没有技术壁垒。

近三年来，蕉下的研发投入比出现持续走低的趋势。2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总营收比分别为5.3%、4.6%和3.0%。

低研发、高营销，代工厂多品控力弱等问题，都为蕉下上市埋下隐忧与困境。

在流量红利下滑的今日，消费者变得更加理智。曾经“新消费品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦直播带货”的万能公式，也越来越难以复制。

IPO不是新消费品牌的良方与解药，品牌若想经久不衰，还需为长远利益考虑。

（应受访者要求，文内雯雯、姜渝为化名）

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