顾均辉：心智之战帮企业赢得竞争

财经

2023-09-16 08:09

产品层面的差异化已是千难万难，但是心智层面的差异化就会千变万化。

文｜《中国企业家》记者 谭丽平

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

顾均辉保持了很多习惯，最重要的一个是“与时代同步”。他每天至少会抽出一小时来了解全球发生的新闻。这些信息类型的范围要广，包含经济、军事、政治等。为此，他组织了团队专门收集这些信息，每天光整理下来的内容就有5万~10万字。

他在生活中也保持了极高的自律：早上六七点起床，做课程交付培训、做咨询、做直播，晚上十一点睡觉，非必要不熬夜。另外，还会吃益生元保证人类最大的器官——肠道的健康，这也让他的T恤能够20年保持“不大不小”，原因便在于“体重每天变化不超过500g”。

作为《定位》系列书籍的中文版译者、战略定位专家、网红博主，运用定位理论，帮助企业找到定位、赢得竞争，这是顾均辉过去十几年如一日做的一件事情。

顾均辉不是定位理论的提出者，却是落地实操者。过去20年间，他先学习，再自己投资项目，再帮助企业做咨询，总共操刀了百余家企业的定位项目，培训了上万家企业。通过不断试错和投入，他已经带领团队总结出定位的八大运营策略、218个落地动作这一整套体系。

据他说，在这套理论的支撑下，团队能够在45天内为企业寻找到差异点，帮企业赢得竞争。他还计划，到2030年，推动100万家中国企业走上定位之路。

来源：受访者

如何赢得竞争，这不得不说是一个可以恒久探讨的商业话题。顾均辉和他的定位理论，是如何寻找解决方法的？为此，《中国企业家》与他展开了深入探讨。

定位，心智之战

《中国企业家》：你过去十几年都在专注于研究定位理论，你和它的渊源是什么？什么吸引了你持续不断地投入？

顾均辉：第一，我是学经济学的；第二，我又是做企业的。遇见定位理论之后，会突然发现，它和我之前所学的是完全不同的。

1776年，亚当·斯密出版了《国富论》之后，才有了经济学这门学科——以前只有经济，但是没有经济学。定位这门学科的诞生，则是追溯到1981年杰克·特劳特写的《定位》这本书。

因为从1776年到1981年，整个人类社会都在解决的问题是，怎么把产能扩大、把效率放大，解决“吃不饱”这个问题；但是1981年以后，定位成了一门不去解决产能问题，而是解决产品同质化信息大爆炸问题的学科，是在产品极度丰富的背景下，研究怎么去生存、怎么去发展的问题。

所以我觉得这门学科很有意思。从整个经济学历史发展的两三百年来看，它跟整个经济学的调调是不一样的，那个调调是满足需求，这个调调是打赢竞争。于是我开始学习和研究，这是第一步。

第二步，就是我自己用定位学的一些理论，去做了一些生意、投了一些项目。结果投得非常成功，所以我就更加笃定了，这门学问是有未来的。

《中国企业家》：当时投了哪些项目，具体是怎么通过定位理论，帮助企业赢得竞争？

顾均辉：我可以讲三个案例。

我公开投资的第一个项目，是杭州的一家包子铺“甘其食”。在南方，包子铺是一个非常简单的生意，那么你怎么求生存、求发展？

我们做了很多不一样的事情。比如很多行业大品牌都在做跨城市招商，我们反其道而行，只在杭州打；大家都在做加盟，因为发展速度快，我只做直营；大家开店都是一家店一家店开，挣钱了才开第二家，我们不是，我们是五店十店同开；其他包子铺有三十多种产品，我们只做五款产品；其他包子铺不同产品的价格是根据成本来定价，比如馒头一个八毛，包子是一块五，粽子卖5.5元，但是我们所有的包子都卖两块。

行业向左，我们就向右，最后我们赢了。这家包子铺年销售额从3000多万元翻到1亿元，估值从4800万元翻到近3亿元。

还有一个案例是南京的炖小白鱼汤面。面是一个很平常的东西，说起来中国多少碗面？但我们就做了一款不一样的面。

首先“炖小白”这个名字就很有意思，用四两以下的小鲫鱼，炖四个小时，炖出来跟牛奶一样白，简称“炖小白”。这是第一，取个好名字很重要。

第二，人们炖鱼都是把鱼鳞剔掉，我们是连着鱼鳞一块炖。我们在中央厨房用超高压锅，把鱼鳞鱼骨加鱼肉，打碎了、炖烂了之后炖成鱼泥，搅拌后连个渣都没有。那为什么要加鱼鳞？因为鱼鳞富含卵磷脂，卵磷脂有助提升记忆力。

于是我们这碗面就变得很特别了，叫“炖小白鱼汤面，鱼汤含有卵磷脂，卵磷脂有助于提升记忆力”。就是我给了你一个买的理由，且我的理由就是别的面、粉给不了的。

就是我们说怎么去做品牌，而不是去做产品。

还有一个案例，是雄正酱香酒。相信大家都知道，酱香酒的市场竞争太激烈了，那么如何找不同？我们经过考察发现，雄正最大的不同是它发源的地方是仡佬族，而仡佬族是茅台镇的原住民，记录正史的《史记》中记载，仡佬族酿出了第一坛酱香酒。也就是，从公元前135年开始。于是我们强调“仡佬族发明了酱香，茅台做大了酱香”。

还有一点，如果在不远的未来，中国的GDP超越了美国，那么到时候全世界都会看中国。那时大家可能不喝洋酒，而是喝白酒，也就是说茅台会代表中国白酒参与世界竞争。我们去看洋酒的历史，白兰地威士忌等，大都有几百年历史，茅台是1951年诞生的，只有七十多年的岁月。历史是没办法演绎的，显而易见这可能会成为洋酒抓住的梗。而雄正恰恰补上了这一点，强调“我传承了仡佬族酱香酒2000多年的酿酒历史” “酱香酒的原汁原味就是我”，就给了大家一个独特的、购买雄正酱香酒的理由。

所以定位，就是给一个“买我而不买对手”的理由，要学会讲故事，在心智中创建一个认知。

《中国企业家》：你每次是怎么去发现这种差异化？

顾均辉：我们有一套完整的逻辑和方法论。

杰克·特劳特先生提出了定位理论，但是将它落地实操的，是中国定位工作者的贡献。因为杰克·特劳特先生一辈子都在做参谋，没有做过生意。我是渣打银行第一位中国大陆籍银行行长，又担任过淡马锡中国区的高管，又是做企业出身，又自己投了好多企业，所以是用自己的“真金白银”去践行定位理论。

在实践过程中，会碰到形形色色的问题，我们最终形成了以差异化为核心、环环相扣的八大运营策略和218个落地动作。

比如，当定位找到了，产品怎么设计、价格怎么制定、公关怎么做、广告怎么做、传播怎么展开、包装设计怎么做，还有战略节奏、市场怎么把握，这些在杰克·特劳特的书中是没有的。

特劳特是理论大家，至于理论怎么落地、怎么指导企业的运营，他的书中都没有答案。

我的这一套体系说起来有些复杂，简单的理解就是四个字：成果在外。意思就是不管你多有钱、多有能耐，一定要先去研究你的外部，研究你的竞争。

《中国企业家》：通过你的这套体系，多长时间能够帮助企业找到定位？

顾均辉：30~45天。在对一个行业完全不了解的情况下，我可以用一个月到一个半月的时间，将这个行业考察清楚。

《中国企业家》：你学习定位理论多久，帮助了多少企业？

顾均辉：我是2012年加入特劳特公司，但研究定位是2008年开始，迄今15年时间，但学习定位其实有近20年。

目前，上过我培训课的企业可能有上万家，服务的咨询客户大概一二百家。巅峰时期，一年服务二三十家。

《中国企业家》：你之前说目标是2030年推动100万家中国企业走上定位之路，怎么去实现？

顾均辉：通过培训。这个培训不仅是线下培训，线上也可以。毕竟线下课的培训能力是有限的，我们现在最多的一堂大课也就三四百人，大概一个月开两堂，所以还是要通过线上去实现。

新故事，也是商机

《中国企业家》：之前有看到你说定位理论到了下半场？怎么理解？

顾均辉：我倒没说过这句话，可能是有人提出了这个问题。但这些都是外行说的，因为他们不理解定位。很多人说定位是解决行业的问题，解决产品的问题，其实都不是，定位是解决竞争的问题。跟产品、行业没关系，我也不会做产品，我也不会做行业。

《中国企业家》：其实像现在可能市场环境比较复杂，竞争也越来越激烈。再比如，在现在这个不确定性大的时代，那应该会更难做？定位理论是否还足够适用？

顾均辉：表面上看，所谓的市场环境越来越复杂，无非就是业态展现形式的变化，线上、线下、人工智能这些形式的发展，可能带来了一些变化，但本质上没什么区别。

有竞争就适用，没有竞争就不适用。讲回定位的底层逻辑，就是在解决竞争的问题，管它是不是乌卡时代，管它竞争激不激烈。无非就是以前的竞争是1.0版本，现在到了5.0版本；无非是以前只会打线下，现在是线上线下一起打；无非是以前没有人工智能，现在多了一个ChatGPT的问题。

《中国企业家》：你在服务这些企业当中，有没有感受到这种环境的强烈变化？

顾均辉：当然有。但是这种变化都是战术层面的变化，不是战略层面的变化。

比如，20世纪90年代初，在中央电视台投个广告，全国人民都知道了。今天不是，现在是自媒体时代，采用老路子完全没有人看。

这就是你所说的变化，有人觉得很复杂，但这不叫很复杂，这叫战术层面的问题。无非就是形式更多样，仅此而已。有人说互联网时代带来了颠覆性的变化，所有事情都可以重做，我也不反对，但本质上没有区别。你在互联网上卖衣服，不还是有竞争吗？

《中国企业家》：考察过这么多企业，你对这些企业有没有一些建议。

顾均辉：最好的建议就是，竞争的战场不再是看得见的工厂和市场，而要转移到看不见的心智；竞争的地点不再是看得见的工厂和市场，要到看不见的心智地点。因为现在产品层面的差异化已经是千难万难，但是心智层面的差异化就会千变万化。

举个例子，同样一瓶水，有一个人说我过滤一下，叫娃哈哈；又有人说，我27层过滤，便成了乐百氏；这时候有人又说了，蒸馏一下，于是成了屈臣氏蒸馏水；康师傅说，我加点矿物质，叫矿物质水；农夫山泉又说了，我不做水，我只做大自然的搬运工，做天然水；这时候百岁山也来了，也做天然水，不过是天然矿泉水，所以我贵，叫水中贵族；这么多水都做完了，金麦郎又冲出来，他说你们这些水都是生水，我这有款熟水，叫“凉白开”。

我的问题是，这些产品你分得出哪瓶水是哪瓶水吗？在普通消费者看来，可能感觉一模一样。但在心智层面的差异化却是千变万化的，有过滤水，有27层过滤化，有蒸馏，有矿物质水，有天然水，有天然矿泉水，还有凉白开。

这些都是故事，也都是商机。

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