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顾均辉:心智之战帮企业赢得竞争

顾均辉:心智之战帮企业赢得竞争

财经

产品层面的差异化已是千难万难,但是心智层面的差异化就会千变万化。
《中国企业家》记者 谭丽平
编辑米娜
头图来源受访者
顾均辉保持了很多习惯,最重要的一个是“与时代同步”。他每天至少会抽出一小时来了解全球发生的新闻。这些信息类型的范围要广,包含经济、军事、政治等。为此,他组织了团队专门收集这些信息,每天光整理下来的内容就有5万~10万字。
他在生活中也保持了极高的自律:早上六七点起床,做课程交付培训、做咨询、做直播,晚上十一点睡觉,非必要不熬夜。另外,还会吃益生元保证人类最大的器官——肠道的健康,这也让他的T恤能够20年保持“不大不小”,原因便在于“体重每天变化不超过500g”。
作为《定位》系列书籍的中文版译者、战略定位专家、网红博主,运用定位理论,帮助企业找到定位、赢得竞争,这是顾均辉过去十几年如一日做的一件事情。
顾均辉不是定位理论的提出者,却是落地实操者。过去20年间,他先学习,再自己投资项目,再帮助企业做咨询,总共操刀了百余家企业的定位项目,培训了上万家企业。通过不断试错和投入,他已经带领团队总结出定位的八大运营策略、218个落地动作这一整套体系。
据他说,在这套理论的支撑下,团队能够在45天内为企业寻找到差异点,帮企业赢得竞争他还计划,到2030年,推动100万家中国企业走上定位之路。

来源:受访者

如何赢得竞争,这不得不说是一个可以恒久探讨的商业话题。顾均辉和他的定位理论,是如何寻找解决方法的?为此,《中国企业家》与他展开了深入探讨。

定位,心智之战

《中国企业家》:你过去十几年都在专注于研究定位理论,你和它的渊源是什么?什么吸引了你持续不断地投入?
顾均辉:第一,我是学经济学的;第二,我又是做企业的。遇见定位理论之后,会突然发现,它和我之前所学的是完全不同的。
1776年,亚当·斯密出版了《国富论》之后,才有了经济学这门学科——以前只有经济,但是没有经济学。定位这门学科的诞生,则是追溯到1981年杰克·特劳特写的《定位》这本书。
因为从1776年到1981年,整个人类社会都在解决的问题是,怎么把产能扩大、把效率放大,解决“吃不饱”这个问题;但是1981年以后,定位成了一门不去解决产能问题,而是解决产品同质化信息大爆炸问题的学科,是在产品极度丰富的背景下,研究怎么去生存、怎么去发展的问题。
所以我觉得这门学科很有意思。从整个经济学历史发展的两三百年来看,它跟整个经济学的调调是不一样的,那个调调是满足需求,这个调调是打赢竞争。于是我开始学习和研究,这是第一步。
第二步,就是我自己用定位学的一些理论,去做了一些生意、投了一些项目。结果投得非常成功,所以我就更加笃定了,这门学问是有未来的。
《中国企业家》:当时投了哪些项目,具体是怎么通过定位理论,帮助企业赢得竞争?
顾均辉:我可以讲三个案例。
我公开投资的第一个项目,是杭州的一家包子铺“甘其食”。在南方,包子铺是一个非常简单的生意,那么你怎么求生存、求发展?
我们做了很多不一样的事情。比如很多行业大品牌都在做跨城市招商,我们反其道而行,只在杭州打;大家都在做加盟,因为发展速度快,我只做直营;大家开店都是一家店一家店开,挣钱了才开第二家,我们不是,我们是五店十店同开;其他包子铺有三十多种产品,我们只做五款产品;其他包子铺不同产品的价格是根据成本来定价,比如馒头一个八毛,包子是一块五,粽子卖5.5元,但是我们所有的包子都卖两块。
行业向左,我们就向右,最后我们赢了。这家包子铺年销售额从3000多万元翻到1亿元,估值从4800万元翻到近3亿元。
还有一个案例是南京的炖小白鱼汤面。面是一个很平常的东西,说起来中国多少碗面?但我们就做了一款不一样的面。
首先“炖小白”这个名字就很有意思,用四两以下的小鲫鱼,炖四个小时,炖出来跟牛奶一样白,简称“炖小白”。这是第一,取个好名字很重要。
第二,人们炖鱼都是把鱼鳞剔掉,我们是连着鱼鳞一块炖。我们在中央厨房用超高压锅,把鱼鳞鱼骨加鱼肉,打碎了、炖烂了之后炖成鱼泥,搅拌后连个渣都没有。那为什么要加鱼鳞?因为鱼鳞富含卵磷脂,卵磷脂有助提升记忆力。
于是我们这碗面就变得很特别了,叫“炖小白鱼汤面,鱼汤含有卵磷脂,卵磷脂有助于提升记忆力”。就是我给了你一个买的理由,且我的理由就是别的面、粉给不了的。
就是我们说怎么去做品牌,而不是去做产品
还有一个案例,是雄正酱香酒。相信大家都知道,酱香酒的市场竞争太激烈了,那么如何找不同?我们经过考察发现,雄正最大的不同是它发源的地方是仡佬族,而仡佬族是茅台镇的原住民,记录正史的《史记》中记载,仡佬族酿出了第一坛酱香酒。也就是,从公元前135年开始。于是我们强调“仡佬族发明了酱香,茅台做大了酱香”。
还有一点,如果在不远的未来,中国的GDP超越了美国,那么到时候全世界都会看中国。那时大家可能不喝洋酒,而是喝白酒,也就是说茅台会代表中国白酒参与世界竞争。我们去看洋酒的历史,白兰地威士忌等,大都有几百年历史,茅台是1951年诞生的,只有七十多年的岁月。历史是没办法演绎的,显而易见这可能会成为洋酒抓住的梗。而雄正恰恰补上了这一点,强调“我传承了仡佬族酱香酒2000多年的酿酒历史” “酱香酒的原汁原味就是我”,就给了大家一个独特的、购买雄正酱香酒的理由。
所以定位,就是给一个“买我而不买对手”的理由,要学会讲故事,在心智中创建一个认知
《中国企业家》:你每次是怎么去发现这种差异化?
顾均辉:我们有一套完整的逻辑和方法论。
杰克·特劳特先生提出了定位理论,但是将它落地实操的,是中国定位工作者的贡献。因为杰克·特劳特先生一辈子都在做参谋,没有做过生意。我是渣打银行第一位中国大陆籍银行行长,又担任过淡马锡中国区的高管,又是做企业出身,又自己投了好多企业,所以是用自己的“真金白银”去践行定位理论。
在实践过程中,会碰到形形色色的问题,我们最终形成了以差异化为核心、环环相扣的八大运营策略和218个落地动作。
比如,当定位找到了,产品怎么设计、价格怎么制定、公关怎么做、广告怎么做、传播怎么展开、包装设计怎么做,还有战略节奏、市场怎么把握,这些在杰克·特劳特的书中是没有的
特劳特是理论大家,至于理论怎么落地、怎么指导企业的运营,他的书中都没有答案。
我的这一套体系说起来有些复杂,简单的理解就是四个字:成果在外。意思就是不管你多有钱、多有能耐,一定要先去研究你的外部,研究你的竞争。
《中国企业家》:通过你的这套体系,多长时间能够帮助企业找到定位?
顾均辉:30~45天。在对一个行业完全不了解的情况下,我可以用一个月到一个半月的时间,将这个行业考察清楚。
《中国企业家》:你学习定位理论多久,帮助了多少企业?
顾均辉:我是2012年加入特劳特公司,但研究定位是2008年开始,迄今15年时间,但学习定位其实有近20年。
目前,上过我培训课的企业可能有上万家,服务的咨询客户大概一二百家。巅峰时期,一年服务二三十家。
《中国企业家》:你之前说目标是2030年推动100万家中国企业走上定位之路,怎么去实现?
顾均辉:通过培训。这个培训不仅是线下培训,线上也可以。毕竟线下课的培训能力是有限的,我们现在最多的一堂大课也就三四百人,大概一个月开两堂,所以还是要通过线上去实现。


新故事,也是商机


《中国企业家》:之前有看到你说定位理论到了下半场?怎么理解?
顾均辉:我倒没说过这句话,可能是有人提出了这个问题。但这些都是外行说的,因为他们不理解定位。很多人说定位是解决行业的问题,解决产品的问题,其实都不是,定位是解决竞争的问题跟产品、行业没关系,我也不会做产品,我也不会做行业。
《中国企业家》:其实像现在可能市场环境比较复杂,竞争也越来越激烈。再比如,在现在这个不确定性大的时代,那应该会更难做?定位理论是否还足够适用?
顾均辉:表面上看,所谓的市场环境越来越复杂,无非就是业态展现形式的变化,线上、线下、人工智能这些形式的发展,可能带来了一些变化,但本质上没什么区别。
有竞争就适用,没有竞争就不适用。讲回定位的底层逻辑,就是在解决竞争的问题,管它是不是乌卡时代,管它竞争激不激烈。无非就是以前的竞争是1.0版本,现在到了5.0版本;无非是以前只会打线下,现在是线上线下一起打;无非是以前没有人工智能,现在多了一个ChatGPT的问题。
《中国企业家》:你在服务这些企业当中,有没有感受到这种环境的强烈变化?
顾均辉:当然有。但是这种变化都是战术层面的变化,不是战略层面的变化。
比如,20世纪90年代初,在中央电视台投个广告,全国人民都知道了。今天不是,现在是自媒体时代,采用老路子完全没有人看。
这就是你所说的变化,有人觉得很复杂,但这不叫很复杂,这叫战术层面的问题。无非就是形式更多样,仅此而已。有人说互联网时代带来了颠覆性的变化,所有事情都可以重做,我也不反对,但本质上没有区别。你在互联网上卖衣服,不还是有竞争吗?
《中国企业家》:考察过这么多企业,你对这些企业有没有一些建议。
顾均辉:最好的建议就是,竞争的战场不再是看得见的工厂和市场,而要转移到看不见的心智;竞争的地点不再是看得见的工厂和市场,要到看不见的心智地点。因为现在产品层面的差异化已经是千难万难,但是心智层面的差异化就会千变万化
举个例子,同样一瓶水,有一个人说我过滤一下,叫娃哈哈;又有人说,我27层过滤,便成了乐百氏;这时候有人又说了,蒸馏一下,于是成了屈臣氏蒸馏水;康师傅说,我加点矿物质,叫矿物质水;农夫山泉又说了,我不做水,我只做大自然的搬运工,做天然水;这时候百岁山也来了,也做天然水,不过是天然矿泉水,所以我贵,叫水中贵族;这么多水都做完了,金麦郎又冲出来,他说你们这些水都是生水,我这有款熟水,叫“凉白开”。
我的问题是,这些产品你分得出哪瓶水是哪瓶水吗?在普通消费者看来,可能感觉一模一样。但在心智层面的差异化却是千变万化的,有过滤水,有27层过滤化,有蒸馏,有矿物质水,有天然水,有天然矿泉水,还有凉白开。
这些都是故事,也都是商机。

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END 

值班编辑:郭立琦  审校:吴莹  制作:董斌




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