顾均辉：企业家如何做好定位？

01

定位，心智之战

你过去十几年都在专注于研究定位理论，你和它的渊源是什么？什么吸引了你持续不断地投入？

顾均辉：第一，我是学经济学的；第二，我又是做企业的。遇见定位理论之后，会突然发现，它和我之前所学的是完全不同的。

1776年，亚当·斯密出版了《国富论》之后，才有了经济学这门学科——以前只有经济，但是没有经济学。定位这门学科的诞生，则是追溯到1981年杰克·特劳特写的《定位》这本书。

因为从1776年到1981年，整个人类社会都在解决的问题是，怎么把产能扩大、把效率放大，解决“吃不饱”这个问题；但是1981年以后，定位成了一门不去解决产能问题，而是解决产品同质化信息大爆炸问题的学科，是在产品极度丰富的背景下，研究怎么去生存、怎么去发展的问题。

所以我觉得这门学科很有意思。从整个经济学历史发展的两三百年来看，它跟整个经济学的调调是不一样的，那个调调是满足需求，这个调调是打赢竞争。于是我开始学习和研究，这是第一步。

第二步，就是我自己用定位学的一些理论，去做了一些生意、投了一些项目。结果投得非常成功，所以我就更加笃定了，这门学问是有未来的。

当时投了哪些项目，具体是怎么通过定位理论，帮助企业赢得竞争？

顾均辉：我可以讲三个案例。

我公开投资的第一个项目，是杭州的一家包子铺“甘其食”。在南方，包子铺是一个非常简单的生意，那么你怎么求生存、求发展？

我们做了很多不一样的事情。比如很多行业大品牌都在做跨城市招商，我们反其道而行，只在杭州打；大家都在做加盟，因为发展速度快，我只做直营；大家开店都是一家店一家店开，挣钱了才开第二家，我们不是，我们是五店十店同开；其他包子铺有三十多种产品，我们只做五款产品；其他包子铺不同产品的价格是根据成本来定价，比如馒头一个八毛，包子是一块五，粽子卖5.5元，但是我们所有的包子都卖两块。

行业向左，我们就向右，最后我们赢了。这家包子铺年销售额从3000多万元翻到1亿元，估值从4800万元翻到近3亿元。

还有一个案例是南京的炖小白鱼汤面。面是一个很平常的东西，说起来中国多少碗面？但我们就做了一款不一样的面。

首先“炖小白”这个名字就很有意思，用四两以下的小鲫鱼，炖四个小时，炖出来跟牛奶一样白，简称“炖小白”。这是第一，取个好名字很重要。

第二，人们炖鱼都是把鱼鳞剔掉，我们是连着鱼鳞一块炖。我们在中央厨房用超高压锅，把鱼鳞鱼骨加鱼肉，打碎了、炖烂了之后炖成鱼泥，搅拌后连个渣都没有。那为什么要加鱼鳞？因为鱼鳞富含卵磷脂，卵磷脂有助提升记忆力。

于是我们这碗面就变得很特别了，叫“炖小白鱼汤面，鱼汤含有卵磷脂，卵磷脂有助于提升记忆力”。就是我给了你一个买的理由，且我的理由就是别的面、粉给不了的。

就是我们说怎么去做品牌，而不是去做产品。

还有一个案例，是雄正酱香酒。相信大家都知道，酱香酒的市场竞争太激烈了，那么如何找不同？我们经过考察发现，雄正最大的不同是它发源的地方是仡佬族，而仡佬族是茅台镇的原住民，记录正史的《史记》中记载，仡佬族酿出了第一坛酱香酒。也就是，从公元前135年开始。于是我们强调“仡佬族发明了酱香，茅台做大了酱香”。

还有一点，如果在不远的未来，中国的GDP超越了美国，那么到时候全世界都会看中国。那时大家可能不喝洋酒，而是喝白酒，也就是说茅台会代表中国白酒参与世界竞争。我们去看洋酒的历史，白兰地威士忌等，大都有几百年历史，茅台是1951年诞生的，只有七十多年的岁月。历史是没办法演绎的，显而易见这可能会成为洋酒抓住的梗。而雄正恰恰补上了这一点，强调“我传承了仡佬族酱香酒2000多年的酿酒历史” “酱香酒的原汁原味就是我”，就给了大家一个独特的、购买雄正酱香酒的理由。

所以定位，就是给一个“买我而不买对手”的理由，要学会讲故事，在心智中创建一个认知。

02

成果在外

中国有一些名人或大牌，跨界不火。

比如姚明，作为一代球员，姚明无疑是光彩照人的，他推出了姚明红酒，看看它的经营就知道了，姚明红酒很难。

比如霸王推出凉茶，请了甄子丹做代言，没有热卖。

比如格力空调很好，但是格力手机好卖吗？

这就是定位说的，成果在外。优秀的战略来自企业外部，由竞争对手决定。

企业家最重要做的事情，就是研究对手。你要好好研究对手才会赢。成果在外，就是思维在外部、注意力在外部、关注点在外部。企业战略是基于对手而制定的。

这也是为什么很多上世纪80年代、90年代创业起来的企业家，走到今天已经不再辉煌的原因。大家想想，那一代企业是在什么样的商业环境发展起来的？上世纪70年代、80年代、90年代，人们吃到一根油条都会觉得幸福，今天你还稀罕油条、烧饼吗？市场上产品太多，赚钱越来越难了。

非常可乐在90年代爆火，为什么？仔细观察会发现，卖得火的地方是在三四五线城市，那时候这些地方买可口可乐和百事可乐并不方便，但随着电商崛起和渠道下沉，可口可乐和百事可乐随处可见，人们就不再喝非常可乐了。你的战略要基于对手制定，非常可乐缺失一个买它而不买两乐的有效理由，中国人自己的可乐无效。

有人说，不要在乎别人，做好自己是王道。这话早些年说没问题，在上世纪80年代、90年代，做好自己是王道。但在今天，做好自己是基本要求。

你的战略，不是做好自己，而是干掉对手。这是商业思想的一个巨大转变，我们称之为“成果在外”。要研究外部对手，根据对手制定战略，以此来牵引企业内部的运营，这样才会赢。王老吉唯品会利郎台铃老乡鸡等等，都是定位护航的案例。

成果在外，在非企业中也可以应用。比如，今天各省市都在拍宣传广告吸引游客，这本质上是商业竞争。但很多城市宣传广告，在定位看来是“自嗨型广告”，比如大美系列，很多大美城市。大家可以想想自己家乡的城市广告，是不是换个名字谁都可以说。这就是普遍的自我研究型，讲好自己、做好自己，不管别人说什么。要研究对手，你的战略才会与众不同。

03

爱拼才会赢

9月2日，中骏·花漫海墅全球发布盛典在石狮举行，中国定位专家顾均辉以《大时代下闽商的未来机遇》为题，与到会的500多位闽商企业家互动，探讨了石狮经济的未来发展方向。

顾均辉实践定位20余年，曾操盘渣打银行和淡马锡中国子公司，是唯一操盘过两家跨国企业的中国定位专家，每年有超千家企业走进顾均辉定位课堂。

“更好的产品、更好的技术一定能打赢吗？”顾均辉老师认为答案是否定的。在讲座的开头，他就明确指出，在当前日益激烈的市场竞争条件下，企业一定要有自己的战略定位，要有品牌意识，生产更多的产品不一定有用，而把一个产品做精做优则更容易取得成功。

他说，改革开放的40年，谁切了最大的蛋糕？谁是财富的最大拥有者？是50后、60后、70后，这三类人群拥有了88%的社会财富。他们依靠持续的努力、奋斗，生产了大量的产品，使我们的生活发生了巨大改变，我们应该给他们掌声。如果说这三类人群是从一根油条开始创业的，那么如今的80后、90后就是从满汉全席开始创业。虽然创业基础和环境有了根本好转，但是现在创业却面临着更大的竞争压力。

顾均辉表示，50后、60后、70后靠产品在市场上拼质量，他们已经取得了成功，赢得了辉煌。80后、90后是中国的未来，他们要想在商场上赢得新的辉煌，不能走前辈的老路，而要另辟蹊径、换个思路、换个赛道去搏击——靠品牌在心智拼认知。

品牌认知的力量是巨大的。顾均辉用金嗓子喉片、劲霸男装、王老吉、农夫山泉等知名品牌的成功案例阐释品牌培育的重要意义，引导石狮企业学会“艺术人生”、精准定位，把自己的品牌挂进消费者的心智大脑，锻造一种见面三秒让消费者喜欢上你的能力，“给你一个买我的理由”。

顾均辉认为，福建是一个了不起的地方，这里创造了一种精神。19世纪末闽商就开始崛起，作为中国十大商帮，闽商与晋商徽商明显不同。晋商徽商根植于土地、根植于农业时代，而闽商发源于海洋文明，有着很强的商业意识和阔大的国际视野。闽商从诞生之日起就开始走向世界，以至于今天全球华人中有三分之一是福建人，东盟2500万华侨中有1500万祖籍福建。

“当你软下来，世界为你打开！”顾均辉说，当消费者喜欢听、听得懂、记得住你时，你的品牌才有了清晰、精准的定位。以前是“爱拼才会赢”，现在是“会赢才爱拼”，在讲座的最后，顾均辉寄语闽南商人，要继续发扬精神，把中国产品升级为中国品牌，让中国品牌挺立世界，让石狮品牌闻名天下。