顾均辉：人一辈子，大部分时间都在艺术人生

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2023-10-15 06:10

“定位，就是聊个天。好好说话，人生开挂。”

文｜温雅

头图来源｜会议现场

10月13日，由昆明市盘龙区人民政府、《中国企业家》杂志社主办，上海伍仟卷实业发展集团协办的2023（昆明）“环境、社会、公司治理”企业家论坛在昆明举行。会上，《定位》系列书籍最新中文版译者、战略定位专家顾均辉发表了演讲。

顾均辉演讲的精彩观点如下：

1.一个企业家要做好自己的生意，不是由自己说了算，而是由对手说了算。

2. 好好研究竞争对手，企业战略机会在外部。

3.在今天，做好自己不是王道，是基本要求。

以下为顾均辉的部分演讲内容：

我今天分享的主题是《定位就是聊个天》。

经常有人问，什么是定位？在我看来，定位就是聊个天。

我今天讲的观点都来自于《定位》系列书籍。第一本书《定位》，特劳特写于1981年，到2010年《重新定位》收官，期间他一共写了13本书，这些书大概卖出了上千万册。

我今天想讲讲“成果在外”，这是《定位》特别核心的观点。

娃哈哈为什么做不好非常可乐？

大家都知道娃哈哈，这是一家在中国几乎家喻户晓的企业。

娃哈哈旗下曾有一个特别有意思的品牌，叫“非常可乐”，很多人都知道甚至买过这个品牌，遗憾的是它没有做大，为什么？是产品、质量不好，还是服务、供应链不好？

这个产品刚面世的时候，非常可乐说这是中国人自己的可乐。那时“定位”就认为：可以确定的是，非常可乐不会走得很远。不可以确定的是，它什么时候走不下去。只是那时候娃哈哈如日中天，没有人信。后来非常可乐越卖越多，从亿元到十亿元，人们就更忘了“定位”的观点。直到有一天，非常可乐真的走不下去了。

“定位”为什么觉得非常可乐走不远？

因为成果在外，不在内。

一个企业家要做好自己的生意，不是由你说了算。企业家唯一能说了算的，就是给你的产品取个名字，比如“非常可乐”。但这瓶可乐能不能做好，你说了不算，谁说了算？你的对手，可口可乐和百事可乐。

有人说，要把个人兴趣培养成生意，培养成一生的追求和事业。这是一个大误区，千万不要把个人的兴趣培养成事业，常常走不远。除非你的个人兴趣所在的赛道，没有人玩，那么你可能成功，否则走不远。

娃哈哈很遗憾，它选中的可乐赛道，有两个特别强的对手在里面玩，就是可口可乐和百事可乐，中国人自己的可乐这个战略走不远。

成果在外

中国有一些名人或大牌，跨界不火。

比如姚明，作为一代球员，姚明无疑是光彩照人的，他推出了姚明红酒，看看它的经营就知道了，姚明红酒很难。

比如霸王推出凉茶，请了甄子丹做代言，没有热卖。

比如格力空调很好，但是格力手机好卖吗？

这就是定位说的，成果在外。优秀的战略来自企业外部，由竞争对手决定。

企业家最重要做的事情，就是研究对手。你要好好研究对手才会赢。成果在外，就是思维在外部、注意力在外部、关注点在外部。企业战略是基于对手而制定的。

这也是为什么很多上世纪80年代、90年代创业起来的企业家，走到今天已经不再辉煌的原因。大家想想，那一代企业是在什么样的商业环境发展起来的？上世纪70年代、80年代、90年代，人们吃到一根油条都会觉得幸福，今天你还稀罕油条、烧饼吗？市场上产品太多，赚钱越来越难了。

非常可乐在90年代爆火，为什么？仔细观察会发现，卖得火的地方是在三四五线城市，那时候这些地方买可口可乐和百事可乐并不方便，但随着电商崛起和渠道下沉，可口可乐和百事可乐随处可见，人们就不再喝非常可乐了。你的战略要基于对手制定，非常可乐缺失一个买它而不买两乐的有效理由，中国人自己的可乐无效。

有人说，不要在乎别人，做好自己是王道。这话早些年说没问题，在上世纪80年代、90年代，做好自己是王道。但在今天，做好自己是基本要求。

你的战略，不是做好自己，而是干掉对手。这是商业思想的一个巨大转变，我们称之为“成果在外”。要研究外部对手，根据对手制定战略，以此来牵引企业内部的运营，这样才会赢。王老吉唯品会利郎台铃老乡鸡等等，都是定位护航的案例。

成果在外，在非企业中也可以应用。比如，今天各省市都在拍宣传广告吸引游客，这本质上是商业竞争。但很多城市宣传广告，在定位看来是“自嗨型广告”，比如大美系列，很多大美城市。大家可以想想自己家乡的城市广告，是不是换个名字谁都可以说。这就是普遍的自我研究型，讲好自己、做好自己，不管别人说什么。要研究对手，你的战略才会与众不同。